策劃公司專業(yè)品牌運作手冊-預覽頁
【正文】 。例如，“盛錫?！泵钡暌缘昝麨槠洚a(chǎn)品的品牌；“廈華”彩電、“萬寶”冰箱和“江鈴”汽車，品牌都源于公司商號或商徽。其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種，便于顧客選購。如國際上著名的“純羊毛標志”。目前，有美國、英國等20多個國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用。如我國外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品牌“三越”，美國西爾斯公司的“頑強”電池、“工匠”工具等等。貳【關(guān)于品牌命名】關(guān)于品牌命名一個好的品牌名稱在傳播上能起到事半功倍的效果。 獨特新穎 獨特而有味道的品牌名稱是易被大眾記憶并產(chǎn)生好感的，這樣的品牌就不會被淹沒。 不觸及法律，不違反社會道德和風俗習慣當年?？松酒鹈麜r曾花費2億美元就是為了保證其名字在全世界易讀易寫，不違反世界各地語言習慣。 在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。二、品牌定位的意義 當人們選擇品牌時，他們不只關(guān)心品牌的某一單一特征，他們也不具備敏捷的思維的估計大批品牌的特性，相反，只有幾個關(guān)鍵方面指導他們的選擇。對品牌功能的先入為是，經(jīng)濟上的購買能力及品牌的可提性。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個職責，它不僅告訴人們這個品牌能干什么，并且還告訴人們這一品牌意味著什么。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場細分策略，這就是品牌定位的基本策略。也就是要掌握消費者消費時在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個具體而具說服力的購買理由。 我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費者進行溝通，而導致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。 C：高價位的基礎(chǔ)：高價位的商品，通常消費者會期望是有較高的消費價值，相反，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價值，消費者較易接受。肆【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性 品牌資產(chǎn)經(jīng)營（創(chuàng)造、管理和營銷）戰(zhàn)略近兩年愈來愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，其理由有三：一：在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來的無形資產(chǎn)品牌價值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評價。品牌力的構(gòu)成可參考下表：三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為追求品牌價值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略1：品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導品牌，但是注意整個過程必須有計劃地去發(fā)展。戰(zhàn)略4：品牌活性與戰(zhàn)略消費者對品牌形象有認同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強的力作便會繼續(xù)衰退。而品牌力的利益貢獻也即品牌資產(chǎn)。 品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，每一個品牌里面至少包含一種產(chǎn)品,產(chǎn)品是具有生命周期的,產(chǎn)品的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。 如何防止一個品牌的生命周期走向盡頭，而讓它重新被消費者認同呢？這就必須在“品牌危險期”就為品牌的下一個重新塑形而在原有基礎(chǔ)上不斷的改進和強化。 接近和研究消費者：不斷地深入了解目標對象的需求，是重塑品牌最重要的要點，透過定期的調(diào)查和對未來趨勢的研究等，掌握消費者的未來動向，并根據(jù)其不斷改進產(chǎn)并為品牌的訴求注入新的、消費者認同的價值觀。 品牌給消費者的感受是立體的，而非平面的，是一個三維空間的想像而非二維平面的概念。品牌知名度高，能夠成為消費者在購買時，主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。而品牌形象則是品牌定位溝通傳播之后，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最終構(gòu)成一個具有銷售意義的品牌印象?？偠灾?，品牌形象就像一個人給其他人及社會的因內(nèi)在氣質(zhì)及修養(yǎng)的整體印象中的好的一面，它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有責任感、健康的、青春的、充滿活力的等等。相反，如果一塊名表，或一輛汽車，如果在廣告訴求時強調(diào)“身份的象征”則消費者就覺得非常受用，則在產(chǎn)品與消費者之間建立起聯(lián)絡(luò)的紐帶，容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象。二、品牌的信譽價值 品牌的信譽價值是指該品牌在市場上的名氣、聲望。 由于各個企業(yè)及其產(chǎn)品所追求的戰(zhàn)略目標不同，品牌的信譽價值要受地域的影響，有國際性品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。 品牌的信譽價值是構(gòu)成品牌價值的重要內(nèi)容，與品牌的經(jīng)濟價值有著內(nèi)在的聯(lián)系。一個有其顯著性又有吸引力的品牌設(shè)計，有助于推動使用該品牌的產(chǎn)品在市場上的銷售；一個有較高藝術(shù)價值的品牌，往往超過產(chǎn)品本身的價值。品牌的權(quán)利價值是企業(yè)無形資產(chǎn)折組成部分。商標一旦在市場上遇到侵權(quán)，注冊人有權(quán)要求制止侵權(quán)，并要求賠償因侵權(quán)而造成的損失。一個合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。制定品牌的傳播與推廣的策略 1）研究品牌特征 在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。 具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù) 在戰(zhàn)略確定之初，就是要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告，多少促銷，怎樣建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念。 監(jiān) 測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達到。所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費者口味的變化。這時要對品牌進行改
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