【正文】 于是越來越多企業(yè)采用非常中性化的，商標名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標潔具，消費者往往難于一眼認出是否是要指定購買的品牌，從這一點來講，對消費者也是不負責任的表現(xiàn)。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標顧客和訴求點均各不相同，因此它們之間的競爭并不是對抗性的而是簡接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶、三榮等雖然付出了巨大代價，可只獲得非?？闪娴囊稽c份額，真有點吃之無味，棄之可惜的味道。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。其實都是重點在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財富、個性、愛等等的表現(xiàn)欲望。而我個人認為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對消費者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠時，企業(yè)形象就成了欺騙消費者的行為。　 　　面對細分市場 　　由于企業(yè)形象大都在技術(shù)、服務(wù)等相關(guān)方面做文章，而這是所有消費者均需要的，因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。因此可以說，是直接為企業(yè)服務(wù)的。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類型。 　　VPD—視覺定位識別 　　商標、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、（對周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長久的情感關(guān)系的。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。 　　進入21世紀，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。格蘭仕將全世界最先進的同時也是最高級的微波爐通通降到1000元以內(nèi)，其性價比和產(chǎn)品價值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價值。 八、價值　　價值不是價格，但價值與價格有關(guān)，物超所值就是品牌價值的最好體現(xiàn)。”面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會覺得她是個不稱職的母親而責備她，而她心里也會這么想。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。人們買不買一樣?xùn)|西，有時完全由情緒來決定。Listerine牌和Scope牌爭斗了多年，各方都基于對方的弱點對自己進行定位。 　　20世紀80年代中期，由于耐克保守的策略與遲鈍的市場反應(yīng)，使它經(jīng)受了一次嚴峻的考驗，而銳步抓住機會，以滿足消費者的定位，一躍成為市場領(lǐng)先者?！鞍滋旆灼?，晚上服黑片，黑白分明。有一些品牌會針對不同的細分市場給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達斯在運動鞋市場所做的那樣。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場。 　　放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風景線。 　　而產(chǎn)品的口號應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點，又深入刻畫人們享受美食時的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個“一”來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。 　　在上市期，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。 　　實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產(chǎn)品聲譽。 　　同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測試，否則不能上市。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 點穴手法——化解營銷穴道　　有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。我們特意為大海設(shè)計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。 　　第三個階段，是品牌帶動產(chǎn)品的階段。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費者，讓人不寒而栗。開辟第二戰(zhàn)場——品牌戰(zhàn)略調(diào)整　　然而，回到現(xiàn)實，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，所以消費者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的生命去作試驗，但消費者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標準就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾?！?　　以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：01063544080、63548625，電子郵件：87276327“大?！逼放普喜邉澕o實中國營銷傳播網(wǎng)， 20020905， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1485　　大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝政先生借貸300元創(chuàng)立。這樣一來，兩個企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風馬牛不相及，消費者不明所以，使品牌形象受損。 　　名稱發(fā)散 　　由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。 　　以外語命名 　　這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。 　　此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機）。希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個虛構(gòu)的地名，風景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。 　　中性品牌 　　這類品牌無具體意義，呈中性。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。非常容易發(fā)音和易于傳播。 　　為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。 　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權(quán)。于是，我們建議實施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。 　　當然，品牌有時也會出現(xiàn)同名的煩惱，這時，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護品牌。 　　我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃服務(wù)，在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬” 是卓越公司的主要競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。 　　我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認好記，甚至把記它當成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。 　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。與陳李濟同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。 　　世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。 　　以物名命名 　　以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等等。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍遠景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然，在未正式定名之前，也可以各種策略進行嘗試。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 　　派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點，再全國市場推廣； 　　對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 　　增強科技含量，抬高行業(yè)準入門檻。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。 　　建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。 　　其次，對經(jīng)銷商進行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。 　　點穴手法是對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對著鏡