【正文】 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 42分 16秒 05:42: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 16秒 05:42:1627 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :42:1605:42Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。00 39。” ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場。Business Consulting Services 李寧集團品牌與營銷策略 第二次研討會 December 2nd, 2023 Business Consulting Services 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運動營銷和推廣 提高運動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費者運動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 Business Consulting Services 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 Business Consulting Services 李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水平 消費群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導向型消費者 運動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型和突出自 我型消費者 運動 有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型消費者 運動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運動用品主力消費者中， 1525歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構成 Business Consulting Services 而且，他們的年平均消費水平遠高出 其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 但是， 年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實際消費者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是 1525歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現(xiàn)有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 Business Consulting Services 1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2023， PwC 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) Business Consulting Services 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 Business Consulting Services 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)： ?幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想；