【正文】 Business Consulting Services 李寧集團(tuán)品牌與營銷策略 第二次研討會 December 2nd, 2023 Business Consulting Services 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運(yùn)動營銷和推廣 提高運(yùn)動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費(fèi)者運(yùn)動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 Business Consulting Services 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動營銷 Business Consulting Services 李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費(fèi)群 收入水平 消費(fèi)群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導(dǎo)向型和突出自 我型消費(fèi)者 運(yùn)動 有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運(yùn)動用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成 Business Consulting Services 而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出 其它年齡段的消費(fèi)者 各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 但是， 年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費(fèi)者在價格不成問題時選擇的品牌 Business Consulting Services 1525歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個人成績消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2023， PwC 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) Business Consulting Services 另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn) 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動服裝 運(yùn)動鞋功利型 健康型 娛樂型消費(fèi)者從事體育活動訴求點(diǎn) 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運(yùn)動鞋消費(fèi)者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運(yùn)動服裝消費(fèi)者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 Business Consulting Services 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個人的運(yùn)動目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點(diǎn) ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動心理訴求 對體育運(yùn)動用品的要求 Business Consulting Services 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對產(chǎn)品運(yùn)動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項(xiàng)目