【正文】 Business Consulting Services 李寧集團品牌與營銷策略 第二次研討會 December 2nd, 2023 Business Consulting Services 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運動營銷和推廣 提高運動表現 的產品功能 符合消費者運動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產品線 Business Consulting Services 主要內容 1 目標消費者和品牌定位 2 產品 3 運動營銷 Business Consulting Services 李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水平 消費群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導向型消費者 運動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型和突出自 我型消費者 運動 有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型消費者 運動 表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數據來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運動用品主力消費者中， 1525歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構成 數據來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產品非忠誠用戶 人群構成 李寧產品潛在用戶 人群構成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產品忠誠用戶人群構成 Business Consulting Services 而且，他們的年平均消費水平遠高出 其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數據來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 但是， 年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實際消費者忠誠度只有 40%，大部分現有消費者，特別是 1525歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數據來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 Business Consulting Services 1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產品 希望突出自我 特別關心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數據來源： CMMS 2023， PwC 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) Business Consulting Services 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數據來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現目標的過程和手段 Business Consulting Services 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現目標的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產品具備良好的質量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現： ?幫助實現個人的運動目標和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點 ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產品在外形設計和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目 消費者運動心理訴求 對體育運動用品的要求 Business Consulting Services 在產品方面，科技含量和技術創(chuàng)新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業(yè)性的重視程度 產品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術創(chuàng)新的品牌 產品質量高 有多種產品適應不同的運動項目