策劃公司專業(yè)品牌運作手冊(存儲版)
【正文】 性順序綜合，后予以消費者的情感價值。它是在與普通品牌相比較的基礎上產生的。它是企業(yè)的一種無形資產，是衡量一個企業(yè)經濟技術水平及其品牌競爭能力的重要標準。品牌一經核準注冊成為商標，取得了專用權，就受到國家有關法律的保護。 明確品牌推廣的目的 1）建立獨特的企業(yè)識別 由于消費者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實行受現(xiàn)有更希望通過企業(yè)識別來傳達企業(yè)理念，以激勵員工的熱忱和向心力。這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。 品牌競爭力減弱 1）重新定位 市場和銷售數字的變動會告訴你什么時候進行品牌的重新定位。而中國的企業(yè)任何無視規(guī)伸，高同投資，企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌，失敗可謂多多。玖【關于品牌的傳播與推廣】品牌的傳播與推廣是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。這種專用權或商標權的實質，是一種財產權，由品牌的價值決定。在售價要高的前提下，名牌靠高價、多銷獲取雙重信譽價值；在售價較低的情況下，多銷所得補償了低價所失之后的剩余，形成該品牌的信譽價值。一般可用貨幣計量。 而品牌形象，則是品牌通過消費者的情感表達和聯(lián)想而樹立起被公眾認可的社會形象，品牌對消費者而言是一種“再保證”，它可以給消費者帶來信心和心靈的安慰，而品牌形象則是品牌能給消費者帶來怎樣的希望和情感安慰。二、品牌知名度 品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起來或辨識某一品牌的程度。而創(chuàng)新的對象為構成品牌的基礎產品，對于產品的使用價值，外觀形象等，消費者永遠是喜新厭舊的。品牌是有價值的，它的價值基礎是消費者對其的認同。戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費者的認同階段，但是欠缺營銷活力時，應有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。二、品牌力及其構成 一個企業(yè)對品牌價值的重視，主要是借助于品牌形象的強化而提高，對廠商而言，消費者對某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）。 B：差異法行銷的基礎：在選擇具競爭力的定位時，必須確定訴求點，是消費者所真正喜愛的特點，而這特點也即是通常意義上的文化支持點，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。對于品牌定位要求而言，應符合下列要求：在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護理，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。品牌的運轉是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調的刺激動作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。例如：柯達的kouda代表的是按相機快門的“咔噠聲”，“紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。 D、集體品牌 集體品牌是指商標權屬于一個集體組織（如合作社、協(xié)會、工會等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌。 A、制造商品牌 制造商品牌也叫生產者品牌。有的國家稱之為“統(tǒng)一質量品牌”或“擔保品牌”。A、營業(yè)品牌營業(yè)品牌是指生產者 、經營者以其企業(yè)名稱、標記，即商號、商徽作為品牌。音響品牌以一段特定的音響，如廣播電臺、電視臺的呼號、前奏曲、專題節(jié)目專用的樂曲等，作為與同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的經營標記。它是歷史最悠久的一種品牌。它要求簡潔、醒目、把什么都畫上就令人難以識別，落入俗套而使特征不夠顯著。根據目標市場的情況，品牌可用少數民族文字，出口產品還可使用外國文字。有些情況下，商號與品牌是一個內容，有些情況下是一商號下有許多品牌。35 / 35策劃——品牌手冊壹貳叁肆伍陸柒捌玖拾拾壹什么是品牌關于品牌命名品牌的定位與文化關于品牌戰(zhàn)略品牌的生命周期品牌的立體構成關于品牌形象關于品牌價值關于品牌的傳播與推廣關于品牌的危機及處理著名品牌案例壹【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市場競爭的最高級的手段，一個大品牌背后一定是一種獨具特色的文化，例如：可口可樂就是美國文化的代表，萬寶路是粗曠的男子漢的代表。 商號是廠商號或企業(yè)名稱，是生產者或經營者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂。我國的漢字屬象形文字，其獨特的結構與造型本身就蘊含著美感，故文字品牌的使用較為廣泛。圖形品牌的形象設計有一定難度。從廣義上說，記號品也屬于圖形品牌。E、非形象品牌 非形象品牌是指用音響、氣味或電子數據傳輸標記等構成的品牌。依據品牌的用途分類 依據品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。C、保證品牌 保證品牌是指用于證明產品產地、原料、制造方法、質量、精密度或其他特征的品牌。依據品牌的使用者分類 依據品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型。服務品牌在國外也稱服務標記。 提示產品特色 一般來講品牌代表的是一種文化特色或一種心理感受，但是好的品牌名稱不必須和產品本身相連，并暗示產品本身的優(yōu)點，而使人產生某種聯(lián)想。 所謂品牌就是一門策略性的學問。 成功品牌的有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費者。是品牌定位的潛在源泉。要花很多時間，而且真正取信于消費者，是有好的口碑，才能有好的好處： A：提供購買的理由：具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。三：因商品的平均周期
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