【正文】 由于我們水平和閱歷有限，所以策劃案中難免有許多都不足之處，希望老師同學(xué)批評(píng)指正。 第四部分：滿載而歸 將近半個(gè)月的《娃哈哈冰糖雪梨策劃 案》撰寫(xiě)已接近尾聲，在書(shū)寫(xiě)過(guò)程中本組人員 收獲頗多，也希望此策劃案能真實(shí)的為娃哈哈冰糖雪梨打開(kāi)本地市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額，提升企業(yè)知名度，提高自己能力。 ③ 本組內(nèi)部出現(xiàn)混亂思想不集中 。 李正凱 過(guò)程。 （ 2）娃哈哈冰糖雪梨宣傳海報(bào)：通過(guò)不同的消費(fèi)群體對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的認(rèn)可，使他們與消費(fèi)產(chǎn)生共鳴，很好的銷售。 適合不同消費(fèi)的冰糖雪梨 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之所以能夠 成功源于不同的 口味有水蜜桃的，香草味等，推出不同口味的雪梨滿足更多消費(fèi)群體 ，原因我國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，眾口難調(diào)，推出不同口味；其次在營(yíng)養(yǎng)快線銷售中離不開(kāi)娃哈哈的 龐大的的銷售 渠道，故這都是冰糖雪梨可借鑒之處。 ②營(yíng)銷中的不足： 在冰糖雪梨營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買人數(shù)總是很少，同時(shí)在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)其N中遇到的是更多消費(fèi)者的拒絕，這讓組內(nèi)成員感到很納悶，這也許自身的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，所以在面對(duì)團(tuán)購(gòu)時(shí)總是遭到拒絕。 評(píng)估流程 評(píng)估流程主要從活動(dòng)策劃初到活動(dòng)結(jié)束。 （ 4）活動(dòng)評(píng)估： （ 5）活動(dòng)材料： 活動(dòng)五：微塵愛(ài)之行 詳見(jiàn)：微塵愛(ài)之行策劃執(zhí)行案 （ 1）活動(dòng)目的：讓更多的學(xué)生投入公益事業(yè)，共同攜手，建設(shè)美好家園，以企業(yè)帶動(dòng)更多學(xué)生參與此次活動(dòng)。 17 （ 5）活動(dòng)材料： 活動(dòng)二：鳳凰廣場(chǎng)產(chǎn)品銷售 （ 1）活動(dòng)目的：讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈冰糖雪梨 （ 2）宣傳方式：設(shè)點(diǎn)銷售（在購(gòu)買中介紹娃哈哈冰糖雪梨） （ 3）活動(dòng)執(zhí)行步驟： 第一步：尋找攤點(diǎn)，首先：地理位置優(yōu)越利于銷售；其次 ：人流量較大；最后：不至于影響市容的場(chǎng)地。 （ 3）經(jīng)濟(jì)性：本策劃“圍繞最少的錢辦最好的事”原則，同時(shí)降低自己的成本，盡可能的少投入大回報(bào)，正是出于這種想法本組努力的在做，制定娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)，希望能開(kāi)拓本地市場(chǎng)?？梢灾谱鲗ｉT的門戶網(wǎng)站，雖然成本高，但是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮他確實(shí)方便消費(fèi)為企業(yè)降低成本。更重要的是康師傅營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高 ,通過(guò)分銷渠道占領(lǐng)市場(chǎng)。 潛在消費(fèi) 10 以下小孩 ； 度 （表三） （三）營(yíng)銷組合描述 從調(diào)研報(bào)告中知娃哈哈冰糖雪梨處于成長(zhǎng)期（見(jiàn)圖二）， 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能 力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳營(yíng)銷組合的運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)和 任務(wù)。（ 5）市場(chǎng)定位 針對(duì)個(gè)異化的年輕消費(fèi)群體，必須分析了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 營(yíng)銷策略 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、 營(yíng)銷 能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè) 自身可以控制的因素，加以最佳營(yíng)銷組合運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)描述、市場(chǎng)定位、運(yùn)用 4ps 營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷以此順利的開(kāi)拓本地市場(chǎng)。 財(cái) 務(wù) 狀 況 。 ，否則文化企業(yè)就會(huì)落空。 技術(shù) 從技術(shù)看進(jìn)入冰糖雪梨市場(chǎng)的企業(yè)基本上都是飲料行業(yè)的佼佼者， 技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，企業(yè)要想獲得更大的市場(chǎng)，必須通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新從產(chǎn)品的包裝和口感上著手，才能贏得消費(fèi)者的好感。 8月統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司新入榜，（資料源《 8 月飲料類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行娃哈哈躍居榜首》）。 （表一） 8 四、環(huán)境分析 （一）營(yíng)銷外部環(huán)境分析 從現(xiàn)在 的市場(chǎng)來(lái)看整個(gè)冰糖雪梨市場(chǎng)基本上處于三足鼎立的格局，這與它是一個(gè)火的產(chǎn)品本身有關(guān)，原因是它是一個(gè)新的產(chǎn)品，同時(shí)現(xiàn)在整個(gè)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，無(wú)論那家企業(yè)都不可能拱手讓出所得到的消費(fèi)市場(chǎng)，從它的經(jīng)濟(jì)，法律法規(guī)，成本，技術(shù)，社會(huì)因素可知，它是一個(gè)熱的市場(chǎng)。 。 ，企業(yè)太大。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 從《娃哈哈冰糖雪梨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中可知康師傅占據(jù)市場(chǎng)份額最大，而統(tǒng)一雖推出時(shí)間早，它在廣告宣傳上的轟炸式宣傳，梁靜茹的代言使消費(fèi)容易產(chǎn)生厭倦，所以康師傅短短幾個(gè)月市場(chǎng)份額就超過(guò)了統(tǒng)一，面對(duì)冰糖雪梨是一個(gè)火熱的市場(chǎng)，企業(yè)都向消費(fèi)者灌輸不同的理念。 （ 2）國(guó)際化戰(zhàn)略：杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司成立于 2020 年，前身為娃哈哈集團(tuán)公司進(jìn)出口部門，在集團(tuán)公司“國(guó)際化”和“走出去戰(zhàn)略 ”方針指導(dǎo)下，秉持集團(tuán) 6 公司 勵(lì)精圖治，艱苦奮斗，勇于開(kāi)拓，自強(qiáng)不息 的企業(yè)精神，在“專業(yè)、自信、激情、獨(dú)立”的公司文化下，為娃哈哈產(chǎn)品的海外營(yíng)銷和品牌建設(shè)服務(wù)，致力于將娃哈哈的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)在海外市場(chǎng)中打造并樹(shù)立娃哈哈的全球化新品牌形象。 5 第二 部分：量體裁衣 隨著 信息技術(shù)的應(yīng)用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了不被市場(chǎng)所淘汰企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)營(yíng)銷策略，適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。 （三）策劃的意義 目前娃哈哈冰糖雪梨銷售中問(wèn)題諸多，針對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題突破瓶頸，對(duì)于娃哈哈冰糖雪梨更快的走向消費(fèi)市場(chǎng)意義深遠(yuǎn)。 一、引 言 （一）策劃背景 前的冰糖雪梨市場(chǎng)基本形成三足鼎立的格局。 1 娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽 營(yíng)銷策劃案 題目： 《 娃哈哈冰糖雪梨策劃案》 2 摘 要 娃哈哈于 2020 年 03 月推出冰糖雪梨，產(chǎn)品將現(xiàn)代工藝與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合冰糖加雪梨，使其具有以下特點(diǎn)；味甘、性平，和胃潤(rùn)肺；蜂蜜：蜂蜜中含多種酶和礦物質(zhì)；雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪，但是在此之前有康師傅和統(tǒng)一，基本占領(lǐng)冰糖雪梨市場(chǎng)，三家通過(guò)不同的方式宣傳促銷擴(kuò)大市場(chǎng)。統(tǒng)一于 2020年 03月推出冰糖雪梨，康師傅相繼于 2020 年 06 月推出，娃哈哈于 2020 年 03 月也推出冰糖雪梨，娃哈哈作為兩家后者居上的新品，但是對(duì)于現(xiàn)在康師傅市場(chǎng)份額較大，娃哈哈必須制定對(duì)策搶占市場(chǎng)，使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 （ 1）有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)； （ 2）有利于企業(yè)不斷改進(jìn)； （ 3）有利于 制定相關(guān)的營(yíng)銷對(duì)策。冰糖雪梨市場(chǎng)可謂一個(gè)炙手可熱的消費(fèi)市場(chǎng)，目前有統(tǒng)一，康師傅 ，娃哈哈，今麥郎他們相繼推出不同口味的雪梨適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需要。娃哈哈打造民族企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)必須走出國(guó)門，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)名牌。今麥郎也推出冰糖雪梨但是引發(fā)了許多消費(fèi)的爭(zhēng)議，對(duì)于它剛剛推出現(xiàn)在又引發(fā)爭(zhēng)議，市場(chǎng)主要以康師傅和統(tǒng)一為主，娃哈哈的在閻良市場(chǎng)相對(duì)較小，娃哈哈冰糖雪梨要穩(wěn)占市場(chǎng)必須研究對(duì)策迅速出擊擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 。 ，今麥郎。在娃哈哈和今麥郎的宣傳上都注重與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合都有清熱潤(rùn)肺的功效，所以要擴(kuò)大市場(chǎng)不能只在產(chǎn)品上做文章，要注重自己的宣傳和策劃，要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)才會(huì)增加市場(chǎng)份額。企業(yè)為了市場(chǎng)都在加大廣告投入從整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境看爭(zhēng)的可謂不可開(kāi)交，冰糖雪梨市場(chǎng)是一個(gè)熱的市場(chǎng)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈作為冰糖雪梨的生產(chǎn)商也加大宣傳力度以此擴(kuò)大市場(chǎng)。 社會(huì)因素 我國(guó)是一個(gè)中小企業(yè)居多的國(guó)家，中國(guó)在 與國(guó)際 市場(chǎng) 接軌 的今天 需要中小企業(yè)支撐，國(guó)家每年都在加大對(duì)企業(yè)改進(jìn)投資力度政策和財(cái)政支持給予相應(yīng)的扶持。 產(chǎn) 品 如飲料 ， 服裝 ，金融 等在利潤(rùn)上可以實(shí)現(xiàn)最大化互補(bǔ)?？煽刂骑L(fēng)險(xiǎn)（ 2020 年銷售 670 多億元） 。 （ 1）營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期效果 娃哈哈的目標(biāo)是走“多元化”和“國(guó)際化” 戰(zhàn)略 ，冰糖雪梨消費(fèi)市場(chǎng)是娃哈哈的實(shí)現(xiàn)此 戰(zhàn)略目標(biāo)的必由之路，所以在營(yíng)銷目標(biāo)上娃哈哈通過(guò)冰糖雪梨擴(kuò)大市場(chǎng)份額。我們將市場(chǎng)定位在年輕的消費(fèi)群體，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，能擴(kuò)大市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)利潤(rùn)，提高產(chǎn)品知名度。從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及 分銷渠道策略 ，組合成策略總體，以便達(dá)到以合 格 的商品、合適的價(jià)格、合 理 的促銷方式，把產(chǎn)品送到 消費(fèi)者手中。 今麥郎選擇刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用一種“懷柔”的推廣策略為自己贏得在時(shí)間和空間商的發(fā)展。在閻良的市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷主要通過(guò)五次策劃活動(dòng) ,詳細(xì)見(jiàn)《活動(dòng)策劃方案》及全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓建議與意見(jiàn)。 （二） 具體安排 針對(duì)問(wèn)題共計(jì)策劃五次活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈系列產(chǎn)品，以擴(kuò)大娃哈哈冰糖雪梨在閻良的銷售市場(chǎng)。綜合以上三個(gè)要素本組選擇離馬路較近的臺(tái)階上設(shè)點(diǎn)。 （ 2）活動(dòng)方式：愛(ài)心演講 宣傳板 （ 3）活動(dòng)步驟： 第一步：介紹娃哈哈的愛(ài)心捐助希望工程意義；第二步：作為大學(xué)生應(yīng)如何做；第三步：活動(dòng)總結(jié)。 活動(dòng)評(píng)估流程：活動(dòng)策劃 —— 活動(dòng)執(zhí)行—— 活動(dòng)檢查 —— 活動(dòng)總結(jié)分析 —— 活動(dòng)改進(jìn)。 ③改進(jìn)措施：前面購(gòu)買人數(shù)少最后通過(guò)分