【正文】 的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。但是，可口可樂并沒有墨守成規(guī)，又在全球第一個(gè)提出了 ―Think local, Act local‖的本土化思想，其案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 11 頁 共 118 頁 要點(diǎn)是根據(jù)本土的需要作相關(guān)的決定。 在本土化過程中，全球各公司的行動(dòng)并非完全獨(dú)立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享?，F(xiàn)在風(fēng)行中國的 ―嵐風(fēng) ‖―酷兒 ‖茶飲料是先在日本成功上市后繼而推廣到香港、上海、廣州等國內(nèi)市場的。 2021 年 11 月，著名的全球消費(fèi)者行為與市場資訊調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告《邁向 10 億 ——當(dāng)今全球品牌回顧》。這次換裝包括可口可樂所有型號(hào)的包裝瓶，以及投放的宣傳品、廣告等，這項(xiàng)支出僅在中國內(nèi)地就將超過一千萬元人民幣。 可樂大戰(zhàn) 20 世紀(jì) 20 年代，可口可樂根本沒有對(duì)手。 一、百事可樂的挑戰(zhàn) 5 分錢能買兩份貨 30 年代的經(jīng)濟(jì)蕭條使可口可樂的競爭對(duì)手，特別是百事可樂（ PepsiCola）和皇冠可樂（ Royal Crown）脫穎而出。百事可樂在無線廣播中做了廣告，廣告模仿了一首傳統(tǒng)的英國狩獵歌曲《約翰 這種策略獨(dú)出心裁，有效命中了青少年目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于糖果和可樂，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量?？煽诳蓸饭菊J(rèn)為他們的包裝瓶本身就是最大的優(yōu)勢(shì)。然而，百事可樂卻把可口可樂的這一強(qiáng)項(xiàng)變成了弱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)百事可樂不利，隨著糖價(jià)和勞動(dòng)力價(jià)格的上漲，百事可樂的價(jià)格隨之上升，每瓶百事可樂漲到了 6 美分，后來又漲到 7 美分。 50 年代，可口可樂以 5:1 的 優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于百事可樂，到了 60 年代，百事可樂案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 14 頁 共 118 頁 把差距縮小到 ∶ 1。 1956 年的廣告詞： ―可口可樂質(zhì)量好，口味佳 ‖； 1957 年： ―美味的標(biāo)志 ‖； 1958 年： ―可口可樂口味清涼爽口 ‖； 1959 年： ―絕對(duì)清爽 ‖。百事可樂利用消費(fèi)者年齡層次打心理戰(zhàn)，對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了心理細(xì)分。到1964 年，廣告詞變?yōu)榻?jīng)典的 ―來吧，加入百事一代。百事可案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 15 頁 共 118 頁 樂高薪聘用邁克爾 里奇的廣告，大呼 ―哇 ‖，而大人們看到后，卻很茫 然： ―誰是萊昂內(nèi)爾 譬如， 1967 年的廣告語： ―品嘗一下與眾不同的百事可樂吧 ‖。但是，戰(zhàn)略絕對(duì)不能更換。 1970 年，可口可樂終于找到了作為領(lǐng)先者的最佳防御策略，即它擁有的領(lǐng)先地位本身就是最佳策略。從彭伯頓醫(yī)生的時(shí)代起，知道 ―貨品 7X‖的人屈指可數(shù)。 ‖ 四、 第二輪產(chǎn)品擴(kuò)張之戰(zhàn) 1982 年，在紐約的廣播城音樂大廳，新一輪的營銷戰(zhàn)役打響了。 ‖《杰西 戴森說： ―可口可樂公司 96 年歷史中，健怡可口可樂是最重要的新產(chǎn)品，也將是 80 年代軟飲料業(yè)中的重要事件。健怡可口可樂推出的同年，泰波可口可樂在軟飲料市場上的市場占有率為 %；隨著健怡可口可樂銷量的增加，泰波可口可樂銷量逐漸萎縮，到 1984 年的兩年間，泰波可口可樂的市場占有率下降為 %。 五、百事可樂的再次挑戰(zhàn) 20 世紀(jì) 70 年代，百事可樂實(shí)施了一項(xiàng)名為 ―百事可樂的挑戰(zhàn) ‖的營銷策略。（百事可樂的這一特點(diǎn)也支撐著它的 ―百事一代 ‖策略，對(duì) 12 歲的青少年來說，味道越甜越好）試驗(yàn)結(jié)果最后在電視廣告中被大肆宣揚(yáng)。 從口感分析， ―新可口可樂 ‖的口 味的確比老配方好，可是，消費(fèi)者卻不這樣認(rèn)為。以此事件為契機(jī)，百事可樂趁勢(shì)奪取了美國市場可樂銷案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 18 頁 共 118 頁 售的冠軍位置。 不含咖啡因的可樂，抵御了七喜等品牌的進(jìn)攻，但可口可樂并未意識(shí)到這些無咖啡因可樂帶來的又一危險(xiǎn)：人們不再喝可口可樂了，因?yàn)樗锌Х纫?；人們也不再喝不含咖啡因的可口可樂了，因?yàn)樗皇?―正宗的可口可樂 ‖。 1986 年至 1996 年百事的首席執(zhí)行官韋尼 這些餐館系統(tǒng)在百事的領(lǐng)導(dǎo)下在美國和國際市場高速增長，尤其在國際市場上年銷售額增長率持續(xù)多年超過 12%。 90 年代初百事的產(chǎn)品與服務(wù)遍地開花，涉及飲料、食品、運(yùn)動(dòng)用品、貨物運(yùn)輸和建筑工程等。麥當(dāng)勞平均每天在全球新開 10 家左右的新店，而肯德基平均每天才新開一家?？觳蜆I(yè)的分離辦法是組建新公司，將經(jīng)營管理權(quán)下放到新公司，百事集案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 20 頁 共 118 頁 團(tuán)只對(duì)該公司享有收益權(quán)，保證了快餐公司在資金上自主而非總部進(jìn)行資金調(diào)配，解決了飲料制造和快餐業(yè)爭奪資源的矛盾，而且保留了快餐網(wǎng)絡(luò)支持可樂銷售的功能。 20 多年?duì)幎返慕Y(jié)果，可口可樂在中國碳酸飲料市場上位居第一，百事可樂緊隨其后。其碳酸飲料系列中的其它三個(gè)品牌雪碧、芬達(dá)、醒目也名列前茅。鞭炮、春聯(lián)、泥娃娃 ―阿福 ‖、十二生肖等這些代表中國文化的東西成為可口可樂公司促銷的主題，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。 在百事可樂深圳新廠的新聞發(fā)布會(huì)上，百事飲料國際集團(tuán)現(xiàn)任總裁唐沛德承認(rèn)在中國的 20 年百事可樂一直在虧損，但他依然認(rèn)為百事進(jìn)入中國是正確的選擇。馬丁四大歌星作形象代表。 2021 年 2 月 22 日，可口可樂與中國 ―跳水皇后 ‖伏明霞簽約，拍攝雪碧新一集廣告片。 百事可樂營銷管理 今天的中國市場，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費(fèi)者；誰掌握了消費(fèi)者，案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 22 頁 共 118 頁 誰就擁有了市場。百事可樂銷售人員的管理十分嚴(yán)格，由各區(qū)的主任進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督管理，業(yè)務(wù)人員每次拜訪都必須有記錄，而且每天的拜訪次數(shù)（面訪）由過去外國人管理沒有定額，逐漸發(fā)展到今天的 30 次、 35 次、 40 次，一直到 45 次，直銷人員也具有更多的危機(jī)感 。 針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂公司主要采取價(jià)格優(yōu)惠和折扣的政 策。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 23 頁 共 118 頁 永不落幕的競賽 2021 年 4 月，《福布斯》公布了 2021 年最新全球 500 強(qiáng)排名，百事位居 43位，可口可樂排名 44 位。而 ―百事的市場占有率則下降了 個(gè)百分點(diǎn)至 %，銷售量為 20 億加侖 ‖。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套 實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 案例 2 商業(yè)奇才史玉柱：從巨人漢卡到腦白金 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 25 頁 共 118 頁 商業(yè)奇才史玉柱：從巨人漢卡到腦白金 目 錄 ?一、腦白金的市場策略 ?二、腦白金的廣告策略 ?三、腦白金的潛在危機(jī) ?四、突圍 “ 黃金搭檔 ” 認(rèn)證系列： 高級(jí)職 業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有 70％的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90％的老年人睡不好覺。這是 ―農(nóng)村包圍城市 ‖的又一個(gè)新版本。 啟動(dòng)江陰市場之前，史玉柱首先做了一次 ―江陰調(diào)查 ‖。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 27 頁 共 118 頁 1998 年，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，史玉柱決定將腦白金正式推向市場。史玉柱首先向 社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金，前后送了 10 多萬的產(chǎn)品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，越買不到，老人們問得越起勁。 99 年春天，史玉柱在無錫市召開了一個(gè) ―全體會(huì)議 ‖。 ―健特 ‖，是英語 ―giant‖的音譯，而 ―giant‖在英語里就是 ―巨人 ‖，這是史玉柱親自為新公司取的名。以商業(yè)為目的，由商家自行撰寫并出錢在媒體上案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 28 頁 共 118 頁 刊登的科學(xué)普及 文章，是科普性軟文。 史玉柱與文案組經(jīng)過千錘百煉生產(chǎn)出來的新聞性軟文共五篇： ―人類可以 ?長生不老 ‘嗎？ ‖（一、二、三）； ―兩顆生物原子彈 ‖； ―98世界最關(guān)注的人 ‖。 在價(jià)格方面，要求做到四五扣以下。 （二）腦白金的電視廣告策略 １、電視軟文也分新聞片和功效片 在報(bào)紙軟文刊出的 同時(shí)，腦白金還制作了大量與此類似的電視專題片。每天在黃金時(shí)間至少播 1~2 次，在白天或晚上的贈(zèng)送時(shí)間段播 2 次以上。突出硬廣告 是廠家所為，也就更說明了軟文章是報(bào)社所為。電視廣告主要在 A 段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇插播，電視劇插播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。 ３、嚴(yán)格監(jiān)督：為了防止電視臺(tái)少播漏播，確保播出效果，史玉柱設(shè)置了嚴(yán)密的 ―三級(jí)監(jiān)控 ‖體系。腦白金的報(bào)紙廣告價(jià)格最高的不超過媒體正常報(bào)價(jià)的 45%，電視專題片的價(jià)格則不到 10%，電視廣告的價(jià)格一般在 40%以內(nèi)。 2021 年春節(jié)期間 ―今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金 ‖鋪天蓋地，腦白金的銷售氣勢(shì)和銷售量雙雙被推上了最高峰，單月創(chuàng)下了銷售額超 2 億元的歷史記錄。 腦白金的成功主要表 現(xiàn)在其正確的產(chǎn)品功效概念定位和禮品定位，尤其是禮品概念，深入人心。相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的療效不如其宣傳的那樣好。 單一禮品訴求 在腦白金的后期推廣中，腦白金主要以 ―禮品 ‖為訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者灌輸送禮就送腦白金的思想。腦白金的銷售和史玉柱的形象都受到了極大的損傷。交易延至第二年 9 月完成，上海華馨將成為青島國貨的第一大股東，青島百貨則控股了無錫健特。 2021 年 11 月 24 日，健特生物公告稱，無錫健特于 11 月 20 日以總價(jià) 1． 46億元收購上海健特、黃山亙興腦白金商標(biāo)使用權(quán)、部分技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)，后兩家公司全部退出腦白金生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。目前史與腦白金的關(guān)系，就剩下上海華馨分別持有健特生物 25． 09％和無錫健特 10％的股權(quán)。第一輪試銷集中在 5 個(gè)城市 ——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案 ） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中 國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 35 頁 共 118 頁 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套 實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 案例 4 《學(xué)習(xí)的革命》：一本書塑造的企業(yè)形象 《學(xué)習(xí)的革命》：一本書塑造的企業(yè)形象 目 錄 ?《學(xué)習(xí)的革命》帶來新的學(xué)習(xí)理念 ?科利華一億元推廣《學(xué) 習(xí)的革命》 近年來，繼科利華成功推廣《學(xué)習(xí)的革命》后 ， 中國的圖書市場也變得不在平靜，一批成功營銷的圖書脫穎而出：吳曉波《大敗局》，《富爸爸，窮爸爸》2021 年銷售 300 萬冊(cè)；《誰動(dòng)了我的奶酪？》上市半年銷售 160 萬冊(cè) …… 科利華是一家專門從事教育軟件開發(fā)的企業(yè)，從 1991 年推出第一套教育軟件至今已有十多年的發(fā)展歷史。 目前公司的主導(dǎo)產(chǎn)品《科利華電腦家庭教師》、《科利華電子備課系統(tǒng)》和《科利華校長辦公系統(tǒng)》在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，目前國內(nèi)從事教育軟件開發(fā)的主要廠商有：翰林匯、金洪恩、鵬博士、創(chuàng)智、麥特立達(dá)、樹人、希望、蒲公英、武大華軟等。圖書一出版，就受到各界的好評(píng)，被翻譯成 11 種語言在不同的國家和地區(qū)暢銷，被稱作是 ―90年代最重要的書籍之一 ‖、 ―創(chuàng)造新教育、挑戰(zhàn)舊教育的宣言書 ‖。 1998 年 3 月，科利華軟件集團(tuán)召開 ‘98 CSC 教育軟件發(fā)展大會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)國內(nèi)計(jì)算機(jī)教育專家舉辦 ―信息時(shí)代與教育 ‖主題報(bào)告會(huì)。 5 月 30~31 日，科利華為全體 CSC 學(xué)生用戶組織的 ―CSC超級(jí)聯(lián)賽 ‖總決賽在北京、上海、廣州等全國 18 個(gè)中心城市舉行。科利華公司上下掀起了 ―學(xué)習(xí) ‖的熱潮。7 月 27 日 ~8 月 1 日， CSC 超級(jí)營地開營。正如《學(xué)習(xí)的革命》所言：戲劇性的變化雖然不能發(fā)生在一夜之間，卻真的可以發(fā)生在十天（在這里是一周）之后。 1998 年 11 月 1 日，應(yīng)科利華邀請(qǐng)，戈登 1998 年 11 月，科利華開始為推廣活動(dòng)做準(zhǔn)備。 1998年 12 月 8 日，中央電視臺(tái) A 特時(shí)段播出由著名導(dǎo)演謝晉執(zhí)導(dǎo)的《學(xué)習(xí)的革命 》廣告片?？梢哉f，她不僅僅是一本書，更 是一枚火種，我們有責(zé)任來推廣她，用她來點(diǎn)燃全社會(huì)的火把