【正文】 千本好書 免費 下載網址 腦白金的主要成分在醫(yī)學上叫做 melatonin，音譯為美樂通寧，意譯為褪黑素，也叫做松果體素，是人腦腺體即松 果體分泌的一種調節(jié)人體睡眠周期的激素。特勞斯．營銷戰(zhàn)．北京：中國財政經濟出版社， 2021 年 1 月． 卜金濤． 透視百事可樂的戰(zhàn)略協同 ． 中外管理， 2021，（ 3）． 朱詡敏，侯云． 可口可樂的奧運 ―棋 ‖． 銷售與市場 ， 1997，（ 3）． 賀和平． 可口可樂，一個百年品牌演繹的營銷神 話． 中國營銷傳播網， 20210715． 蔡俊五．可口可樂體育贊助探秘．市場營銷， 2021，（ 3）． 認證系列： 高級職業(yè)經理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經理、財務總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經理、品質經理、生產經理、營銷策劃師 等學習認證系列 。 對于世界上最大的兩大可樂制造商來說，爭奪更大的市場份額將成為他們之間的永恒話題。 同時，美國飲料行業(yè)公告： ―可口可樂的市場占有率在經歷了連續(xù) 3 年的原地踏步甚至下降后終于出現了增長， 2021 年上升了 %升至 %，創(chuàng) 1998年以來的最高水平，銷售量達到 29 億加侖 ‖。在 2021 年百事表現更好，排名 41 位，可口可樂排名44。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，并提供一定的福利獎勵。除低價格供貨外，百事可樂還對經銷商提供諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD 獎勵等活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起了積極作用。 廣州百事可樂公司大量采用直銷方式，直接面對終端零售市場，促使大部分的零售商采用百事可樂的冰箱、瓶箱，占用了經銷商的大筆壓瓶資金，形成了可口可樂銷售通路的一道障礙。而與客戶的貨款結算工作，則由負責送貨的司機兼做。百事可樂 將第一線的銷售人員分為 WAT（批發(fā)協助員）和 DSD（直銷員），其中以 DSD 為主要力量，從事市場的直銷工作。同時，可口可樂也在廣告中聘請了中國國家足球隊隊員吳承英和孫繼海。 在中國大陸，百事可樂贊助了中國足球甲 A 聯賽。明星策略把戰(zhàn)火引向音樂、體育等領域。 可口可樂公司緊隨其后， 1999 年選擇了臺灣著名 女歌星張惠妹為形象代言人。杰克遜和瑞奇 明星廣告大戰(zhàn) 百事可樂為了占領未來的市場，把目光投向培養(yǎng)新生代的消費者。然而，總的來看，百事的碳酸飲料雖然在部分市場超過了可口可樂，但在中國的整體銷量仍不如可口可樂。 在中國，可口可樂的銷售網絡遍布全國各地，為此百事可樂采取集中優(yōu)勢力量進攻深圳、廣州、重慶、南京等南方城市的策略，并取到了成效。 在中國市場上，可口可樂加快了本土化戰(zhàn)略，近幾年在春節(jié)期間的促銷活案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 21 頁 共 118 頁 動越來越具有中國本土味?？煽诳蓸返钠放剖袌?占有率為 %，品牌知名度為 %，最佳品牌認同度為 %，品牌偏好度 。國家統計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心和央視市場研究公司在全國 35 個主要城市對 15400 個家庭進行了調查，結果顯示： 2021 年可口可樂在中國市場的占有率領先于同類產品，連續(xù) 7 年穩(wěn)居碳酸飲料榜首。作為競爭對手，百事可樂從沒有停止過爭奪第一的行動。 1978 年，在中美宣布建交的當天，可口可樂就宣布自己為首家重返中國的國際消費品公司，并于 1981 年在北京建立了第一家瓶裝廠。 兩樂在中國 可口可樂和百事可樂是世界飲料行業(yè)內一對打不散的競爭對手。在不到一年時間內，恩里科把包括肯德基、必勝客在內的餐飲業(yè)從百事可樂公司分離出去，并收購了 TROPICANA 果汁公司，還將百事可樂公司的瓶裝公司成功上市。百事的市場地位受到威脅，在的領導下百事開始向主業(yè)回歸。同時在除中東以外的全球各大市場均遭慘敗， 同時百事的快餐業(yè)又要面對麥當勞的挑戰(zhàn)。 恩里科 1996 年 4 月出任公司首席執(zhí)行官。 此外，百事的多元化戰(zhàn)略還包括： 1968 年巨資購入了北美長途搬運公司，1970 年購入了威爾遜運動用品公司， 1972 年購入亨利酒業(yè)公司。 百事通過發(fā)展快餐業(yè)務提高了百事飲料的零售 市場控制力，并且使整個公司收入大幅提高。 1991 年銷售額近 200 億美元，其中軟飲料 億，快餐 億，餐館 億，餐館業(yè)務首次在銷售額上超過軟飲料?？评胀^續(xù)執(zhí)行肯道爾的關聯性案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 19 頁 共 118 頁 多元化戰(zhàn) 略，形成了百事可樂組織的八大部分：百事可樂北美公司、百事可樂國際公司、弗里托雷公司、百事可樂食品國際公司、必勝客比薩餅世界公司、泰科、貝爾世界公司、肯德基炸雞公司和百事可樂食品系統世界公司?？系罓柍鋈伟偈驴蓸返氖紫瘓?zhí)行官，自此百事的戰(zhàn)略導向發(fā)生了巨大的變化：百事在軟飲料業(yè)一直居可口可樂之下，肯道爾要求公司對可口可樂從被動防守轉向積極進攻，從此可樂之戰(zhàn)連綿不絕，百事飲料的市場地位大幅度提高；另一方面，肯道爾深信 ―快餐薯條與碳酸飲料密不可分，往往是顧客同時購買和消費的對象 ‖，兼并快餐業(yè)與餐館一定程度上可以增加自己的飲料業(yè)務銷售點，這種協同效應至今仍是百事集團關注的戰(zhàn)略要點。 百事可樂的多元化戰(zhàn)略 20 世紀 40 年代末，百事發(fā)展成為成功的專 業(yè)軟飲料企業(yè)?？煽诳蓸番F有 8 種產品：經典可口可樂（ Classic Coke）、新可口可樂（ New Coke）、櫻桃可口可樂（ Cherry Coke）、健怡可口可樂（ Diet Coke）、泰波可口可樂（ Tab）、無咖啡因健怡可口可樂（ Caffeine –Free Diet Coke）和無咖啡因泰波可口可樂（ Caffeine－ Free Tab）。 咖啡因的挑戰(zhàn) 可口可樂不但要面對百事可樂的挑戰(zhàn)，同時還要應對非可樂飲料對市場的沖擊。新可樂帶來了極為明顯的后遺癥，新老可口可樂銷量的總和仍然比不上上一年度老可口可樂的銷量。在消費者眼里，畢竟原有的可口可樂才是正宗的。新可樂推出不到 3 個月，可口可樂公司就被迫宣布恢復生產老配方可口可樂，即 ―經典 ‖可口可樂（ Classic Coke）。 在抗擊百事可樂的挑戰(zhàn)數年后，可口可樂在 1984 年突然改變配方，趕超百事可樂的甜味。由于百事可樂的味道比可口可樂甜 9%，第一口感對百事可樂有利。百事可樂做了盲測試驗：被試驗者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。健怡可口可樂推出的同年，可口可樂的市場占案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 17 頁 共 118 頁 有率為 %， 1984 年下降到了 %。為此，可口可樂公司還解雇了泰波可口可樂的廣告代理商 ，對廣告做了改動。 第一個代價是泰波可口可樂。 短時間內，健怡可口可樂獲得了巨大的成功，成為居可口可樂和百事可樂之后的第三位飲料。G梅亞斯飲料文摘》的編輯稱其為 ―在最短的時間里最暢銷的軟飲料 ‖。 ‖ 《華爾街日報》預言道： ―健怡可口可樂成為可口可樂公司歷史上第二位最受歡迎的軟飲料的形勢看好?？煽诳蓸吠瞥隽私♀煽诳蓸?（ Diet Coke），這是可口可樂自 1886 年創(chuàng)始以來以 ―可口可樂 ‖命名的第一個新產品。在 1975案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 16 頁 共 118 頁 年變成了 ―看哪，美國 ‖； 1976 年： ―可口可樂為生活添姿加彩 ‖； 1979 年： ―喝可口可樂，喝出好心情 ‖；到 1982 年，可口可樂的口號已成了極其乏味的： ―就是它，可口可樂。這種廣告極大地激發(fā)了可口可樂消費者的想象力。 ―正宗貨 ‖的策略利用了 ―貨品 7X‖做廣告， ―貨品 7X‖是可口可樂的秘密配方?？煽诳蓸?―正宗貨 ‖，意味著其他的可樂飲料都是在模仿可口可樂。其實， ―5 分錢能買兩份貨 ‖的策略使百事可樂獲得成功，用在可口可樂身上同樣奏效。 百事可樂的策略在總體上削弱了可口可樂的領先者地位，二者銷售數量已從1960 年的 :1，下降到 1985 年的 :1。當然，在戰(zhàn)術上，語言、畫面、音樂都可以按需要 經常更換。 1969 年的 ―您所需要的，就是百事可樂給予的 ‖。在過去的 20 年里，百事可樂運用年齡段細分的策略只有 1/3 的時間，而 2/3 的時間里，卻在發(fā)動其他戰(zhàn)役。里奇呀？ ‖ 現在，百事可樂的標語是： ―百事可樂 ——新一代的選擇 ‖，把目標鎖定在年輕一代，它也成為百事可樂用來進攻 ―老齡化 ‖可口可樂的主要策略。青少年們在電視上看到萊昂內爾 杰克遜和萊昂內爾 音樂是年輕一代表示其反抗性的一種傳統方式，百事可樂把音樂作為營銷策略的一個重要部分。 ‖百事可樂的老齡消費群體日漸縮小，低齡消費群體卻不斷壯大。 ―百事一代 ‖營銷策略在 1961 年推出， ―現在，百事可樂是那些感覺年輕的人的選擇 ‖?？煽诳蓸返南M群體比百事可樂多，而年長的人更愿意喝可口可樂，因此青少年就喝百事可樂以示他們的反抗性。從市場的銷售情況來看，大人們更愿意喝可口可樂，青少年更喜歡百事可樂，并且大包裝更受青少年的喜好，成年人不愿像青少年那樣大口痛飲一瓶 12 盎司的飲料。這些 廣告詞的變化從另一方面標志著可口可樂公司廣告宣傳上的不確定性。 為了對抗百事可樂，可口可樂每年都更換廣告詞。 1954 年，可口可樂的銷售額下降了 3%，百事可樂卻上升了 12%。百事可樂把銷售重心放在超市，將新的廣告詞定位在 ―友好和睦 ‖。廣告詞也隨之從 ―5 分錢能買兩份貨 ‖變成 ―兩分貨，質更優(yōu) ‖。二戰(zhàn)后，可口可樂又不斷地取得發(fā)展。這種便于手拿的設計完美的 盎司的包裝瓶，無 法再增加到 12 盎司。洛伊稱其為―設計最為完美的包裝 ‖。他們不僅在廣告中強調這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標。百事可樂以低價位打了一場經典的營銷進攻戰(zhàn)，攻擊了可口可樂自認為的瓶裝優(yōu)勢部分。百事可樂的策略使可口可樂面對多重壓力：他們既 不能增加飲料瓶容量，除非他們愿意把現有的容量為 盎司的飲料瓶都壓碎；也不能降價，因為市場上還有價值上百萬的軟飲料機。 1939 年，可口可樂的廣告費為 1500 萬美元，百可事樂只有 60 萬美元。皮》： 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 13 頁 共 118 頁 百事可樂打中了獵物， 足有 12 盎司，真不錯。麥克上任后）。原因在于，可口可樂每瓶 盎司，而百事 可樂每瓶容量為 12 盎司，兩者的價錢卻相同。然而，百事可樂從其誕生起就從未放棄與可口可樂的競爭?？煽诳蓸饭久鎸Φ奈ㄒ粏栴}是擴大飲料的消費量。 ‖據分析，由于連續(xù)三年業(yè)績下滑，可口可樂想通過這次換裝來改善業(yè)績。這也是可口可樂 1979 年在中國市場銷售后，第一次改換中文新標識。 可口可樂中國飲料有限公司 2021 年 2 月 18 日宣布，可口可樂將在全球市場更換包裝、啟用新標識。該報告顯示，在國際市場上只有 43 個消費品品牌每年銷售額超過 10 億美元，同時達到真正全球化。 2021 年度全球最有價值的品牌排名中， ―可口可樂 ‖以 億美元名列榜首。 可口可樂公司銷售的飲料分為 4 大類：以可口可樂為商標的主打產品，主要是水的飲料，有咖啡因和維他命的功能 飲料，有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶等共 230 多個品牌。如在中國開發(fā)的 ―天與地 ‖烏龍茶和茉莉花茶被引入新加坡，同時還開發(fā)了適合新加坡消費者口味的 ―天與地 ‖金橘茶?？煽诳蓸吩诿绹?、德國和日本設立了研究開發(fā)中心，進行新產品的研究開發(fā)。在促銷方式上，可口可樂也逐漸改變了以往的全球統一的傳統，廣告、促銷等活動由當地公司負責籌劃實施。在可口可樂公司的 230 多個品牌中，絕大部分是區(qū)域性品牌。 可口可樂的本地化策略的核心是 ―2L 3O‖，即長期（ Long term）、本地化（ Local）、信心（ Optimism）、機會（ Opportunity）、公民責任（ Obligation），以此理念為基礎，可口可樂的本土化策略獲得了巨大的成功。在可口可樂進入英國市場時，考慮到在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、解放和 ―美國夢 ‖之間形成了強烈的品牌聯想，這一市場定位當然 不合保守的英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上的品牌個性更多地體現為生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統。 可口可樂根據不同的市場采取不同的營銷方式，入鄉(xiāng)隨俗，將全球化與本土化相結合。據統計，幾十年來，可口可樂已經在全球借別人之力建起 1200 多家裝瓶廠。總裁伍德夫提出了 ―當地主義 ‖，其主要原則是：（ 1）在當地設立公司，所有員工都用當地人；（ 2）由當地籌措資金，總公司原則是不出錢；（ 3）除了可口可樂 ―秘密配方 ‖的濃縮原汁以外，一切設備、材料、運輸、銷售等，都由當地人自制自辦，總公司只提供技術服務；（ 4）銷售方針、生產技術、人員培訓由總公司統一負責。 二戰(zhàn)期間，可口可樂公司隨美軍在海外鋪下了大攤子。 ‖ 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 10 頁 共 118 頁 可口可樂的歷任總裁都把 ―讓全世界的人都喝可口可樂 ‖這句話視為圭臬，堅定不移地開展全球營銷。這么做，我們會強化在全球的 ?品牌資產 ‘。 可口可樂的全球化與本土化 ——Think local, Act local 在一份珍貴的 ―可口可樂企業(yè)使命 ‖文件中，記錄著可口可樂的經營秘訣： ―以可口可樂為核心，我們所擁有的是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統。 2021 年，可口可樂在中