【正文】 國(guó)與北京大家寶薯片共同策劃了 ―絕妙搭配好滋味 ‖促銷活動(dòng)，與聯(lián)想電腦公司舉行了 ―數(shù)碼精英總動(dòng)員 ‖聯(lián)合促銷活動(dòng)，均取得了較好的效果。 2 月 28 天日，可口可樂(lè)和迪斯尼公司宣布，它們將聯(lián)手開發(fā)兒童飲品市場(chǎng)。 2021 年 1 月 30 日，可口可樂(lè)與雀巢組建新的合資公司，致力于開發(fā)新型飲料市場(chǎng)，其中最主要的是即時(shí)飲用的咖啡以及健康型飲料，包括中草藥類產(chǎn)品。 可口可樂(lè)體育贊助的十大原則 ●重點(diǎn)突出； ●不同凡響，一鳴驚 人； ●堅(jiān)持長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性； ●目標(biāo)明確； ●盡量以合作伙伴的面貌出現(xiàn)； ●基本上只贊助比賽活動(dòng)； ●堅(jiān)持企業(yè)整體形象一致性； ●體育贊助的效果必須有一定的可檢測(cè)性； 案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 9 頁(yè) 共 118 頁(yè) ●專業(yè)化操作； ●堅(jiān)持各種溝通手段優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在聯(lián)盟的過(guò)程中，可口可樂(lè)不斷更新業(yè)務(wù)運(yùn)行的結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。 目前，可口可樂(lè) 公司一年投入到體育市場(chǎng)的金額超過(guò) 40 億美元，贊助的體育運(yùn)動(dòng)超過(guò) 70 種，其中包括保齡球、田徑、滑水等。為慶賀中國(guó)男足進(jìn)軍世界杯決賽，可口可樂(lè)拿出 300萬(wàn)元。 在中國(guó)申辦 2021 奧運(yùn)會(huì)成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，北京可口可樂(lè)有限公司為此特別設(shè)計(jì)的 3 萬(wàn)箱奧運(yùn)金罐就從生產(chǎn)線上下線，并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)。FUTURE‖培訓(xùn)計(jì)劃；于1995 年開始贊助舉辦 ―可口可樂(lè)杯 ‖中國(guó)青年足球聯(lián)賽。 1994 年， 1996 年可口可樂(lè)還進(jìn)行了同樣的贊助。 自 1979 年重返中國(guó)大陸市場(chǎng)后，可口可樂(lè)就廣泛贊助了 40 項(xiàng)中國(guó)體育活動(dòng)，包括：壘球、體操、游泳、 排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球，贊助了 1990 年的北京亞運(yùn)會(huì)及 1995 年的哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)。 （ 3）回歸消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了 70 支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片， 讓 觀 眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可 樂(lè) 為 觀眾 ―轉(zhuǎn)播 ‖的精彩運(yùn)動(dòng)片段。這個(gè)主題公園也是可口可樂(lè)宣傳品牌形象的重要窗口，是可口可樂(lè)奧運(yùn)促銷的一個(gè)重要組成部分。 （ 2）奧林匹克公園，濃縮的可樂(lè)世界 奧運(yùn)期間，到亞特蘭大的游客，一定不會(huì)忘記新興建成的奧林匹克公園。接下來(lái)可口可樂(lè)主辦了96 奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)，并大力協(xié)助促銷奧運(yùn)入場(chǎng)券。 可口可樂(lè) 公司制定出全方位出擊的營(yíng)銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi) 的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到 70 支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂(lè)的忠誠(chéng)者以及一般消費(fèi)者，在超市日常購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。 在奧運(yùn)活動(dòng)的帶動(dòng)下，可口可樂(lè)當(dāng)年第一季度的收益增加 12%。 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)總計(jì)投入 6 億美元的經(jīng)費(fèi)，約占其全年廣告預(yù)算的 47%。 百年奧運(yùn)：亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) 1996 年，美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，首次在可口可樂(lè)的故鄉(xiāng)舉辦，可口可樂(lè)誕案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 6 頁(yè) 共 118 頁(yè) 生 110 周年，奧運(yùn)會(huì)誕生 100 周年， 190 個(gè)國(guó)家參加。從 1985 年國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施第一輪４年一度的常年合作伙伴贊助計(jì)劃起，可口可樂(lè)就一直是這一計(jì)劃的核心成員。 可口可樂(lè)贊助體育從 1907 年贊助美國(guó)棒球比賽開始，它也 是贊助奧運(yùn)會(huì)歷史上最長(zhǎng)的贊助商，自 1928 年開始就從未間斷過(guò)。 一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示， 64%的受訪者比較愿意購(gòu)買贊助廠商的產(chǎn)品，理由是因?yàn)樗鼈兊馁澲沟眠x手們能夠參賽。奧運(yùn)所推崇的公正、和平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。伍德魯曾說(shuō)： ―我們的可口可樂(lè)中 %是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒(méi)有人喝了。S 進(jìn)行。 ―無(wú)論你處于地球哪個(gè)地方，只要一想起可口可樂(lè)，就能唾手可得，這就是 ?無(wú)處不在 ‘的含義；可口可樂(lè)所蘊(yùn)含的巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已不是一瓶汽水那么簡(jiǎn)單的感受，這就是 ?物超所值 ‘的真諦；而只要你想飲用汽水，就首先想到去買可口可 樂(lè)，而且不僅僅購(gòu)買一次，這就是 ?心中首選 ‘的魅力。 可口可樂(lè) 3P 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，說(shuō)易行難，要做到盡善美，更要面對(duì)不少挑戰(zhàn)。 從 1995 年起 3A 原則改成 3P 原則，即 ―無(wú)處不在（ Pervasiveness）、物有所值（ Price to value）、首選品牌（ Preference） ‖。 3A 即是：讓顧客 ―買得到，買得起，樂(lè)意買 ‖。雙方就這個(gè)詞的使用權(quán)利對(duì)簿公堂，但可口可樂(lè)輸了這場(chǎng)官司，美國(guó)聯(lián)邦法院裁定， Cola 不再是一個(gè)享有專用權(quán)的商標(biāo)名稱，而成為一個(gè)普通詞匯。百事可樂(lè)越來(lái)越引人注目，特別是被可口可樂(lè)注意到。 案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 4 頁(yè) 共 118 頁(yè) 1928 年，洛夫特（ Loft）公司的董事長(zhǎng)查爾斯 ?古斯（ Charles Guth）以 15 萬(wàn)美元的價(jià)格買下了百事可樂(lè)公司。 1903 年，布拉德哈姆在百事可樂(lè)的廣告中，稱其是 ―使人神清氣爽，有助于消化 ‖的飲料。 Surreys 公司的調(diào)查，全世界每天消費(fèi)的可口可樂(lè)超過(guò) 5 億瓶，其中美國(guó)每天消費(fèi) 1 億瓶。 1988 年，可口可樂(lè)盈利達(dá)到 10 億美元。 1985 年，可口可樂(lè)推出新配方可口可樂(lè)。 1983 年，可口可樂(lè)推出不含咖啡因的健康可樂(lè)。 1969 年，可口可樂(lè)在 135 個(gè)國(guó)家銷售，利潤(rùn) 億多美元。 1965 年，可口可樂(lè)海外營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的 45%。64 套生產(chǎn)線被運(yùn)往世界各地，可口可樂(lè)真正走向世界。 1930 年，可口可樂(lè)在 28 個(gè)國(guó)家有了 64 個(gè)經(jīng)銷商。 1916 年，坎德勒先生離開可口可樂(lè)公司去競(jìng)選亞特蘭大市的市長(zhǎng)； 1919 年，可口可樂(lè)以 2500 萬(wàn)美元賣給亞特蘭大的商業(yè)集團(tuán)。 可口可樂(lè) ―99%是水，其余的是每桶不足一美元的藥物 ‖——馬克 1892 年，坎德勒組建了可口可樂(lè)公司，它開發(fā)了一種至今仍沿用的瓶裝系統(tǒng)，在隨后的 25 年里他獨(dú)自引領(lǐng)飲料業(yè)的發(fā)展方向?？煽诳蓸?lè)當(dāng)時(shí)的售價(jià)為每杯 5 美分。 1886 年 5 月在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上，打出了第一次廣告： ―可口可樂(lè)，可口！清新！歡樂(lè)！活力！是新潮蘇打飲料，含有神奇的可卡葉和 著名的可樂(lè)果的特性 ‖。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，一位藥商發(fā)現(xiàn)這種糖漿加入二氧化碳后味道更好。 1886 年，彭伯頓對(duì)法國(guó)葡萄酒可樂(lè)做了一些改革，即加入蘇打水并將其放入用過(guò)的啤酒瓶中，稱其為可口可樂(lè)。彭伯頓 (John Pemberton)在美國(guó)佐治亞洲的亞特蘭大市研制而成。案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 1 頁(yè) 共 118 頁(yè) 案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 目 錄 ?可口可樂(lè)的歷史 ?百事可樂(lè)的歷史 ?可樂(lè)大戰(zhàn) ?可口可樂(lè)的困惑 ?百事可樂(lè)的多元化戰(zhàn)略 ?兩樂(lè)在中國(guó) ?永不落幕的競(jìng)賽 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套 實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 可口可樂(lè)的歷史 可口可樂(lè) (CocaCola)是一種碳酸型飲料，誕生于 1886 年。 可口可樂(lè)，由藥劑師約翰 1885 年，他為法國(guó)葡萄酒可樂(lè)注冊(cè)了商標(biāo)， ―一種理想 的神經(jīng)活案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 2 頁(yè) 共 118 頁(yè) 絡(luò)滋補(bǔ)劑 ‖。他將這種混合飲料更多地用來(lái)治頭痛而不是用來(lái)恢復(fù)精力，尤其是當(dāng)人們暴飲暴食后。 為盡快推廣產(chǎn)品，彭伯頓與富商魯賓遜合伙開發(fā)，為產(chǎn)品起名為 CocaCola，Coca 是南美的一種藥草， Cola 是非洲的一種果子。簡(jiǎn)短有力的廣告，開創(chuàng)了現(xiàn)代廣告的先河。 后來(lái)，彭伯頓的健康每況愈下，他以 2300 美元的價(jià)格把可口可樂(lè)賣給了阿薩 ?坎德勒（ Asa Candeler）。 1899 年，坎德勒在田納西州建成了第一家瓶裝廠，從而結(jié)束了可口可樂(lè)只在蘇打亭散賣的歷史。吐溫在《鍍金歲月》一書中這樣說(shuō)到。該集團(tuán)的負(fù)責(zé)人是銀行家厄內(nèi)斯特 ?伍德拉夫（ Ernest Woodruff），直到今天可口可樂(lè)仍掌握在伍德拉夫家族手中。 二戰(zhàn)伊始，伍德拉夫發(fā)表特別聲明： ―不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管公司要花多少成本，我們一定能讓每個(gè)軍人只花 5 美分就能買到一瓶可口可樂(lè) ‖。 案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 3 頁(yè) 共 118 頁(yè) 1950 年 5 月 15 日，可口可樂(lè)上了 《時(shí)代》 (Time)雜志的封面。除了英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)，可口可樂(lè)用包括非洲祖魯語(yǔ)在內(nèi)的 60 多種語(yǔ)言做廣告。 《商業(yè)周刊》雜志將 1979 年的 ―企業(yè)公民獎(jiǎng) ‖頒給了可口可樂(lè)。 1984 年，可口可樂(lè)成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定飲料，亮出 ―活躍、健康、青春 ‖的全球形象。新配方可口可樂(lè)遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議， ―改變可口可樂(lè)的口味打 破了我的美國(guó)夢(mèng) ‖，迫于壓力，可口可樂(lè)用 ―古典可口可樂(lè) ‖名稱重新推出原配方可口可樂(lè)，新配方可口可樂(lè)的銷售持續(xù)增長(zhǎng)。 據(jù) Audits amp。 百事可樂(lè)的歷史 1898 年，美國(guó)北卡羅納州紐伯恩城的藥劑師布拉德哈姆（ Caleb Bradham）發(fā)明了一種飲料，他為這種飲料申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，取名為 PepsiCola，其中 Pepsi 來(lái)自于 Pepsin（一種有助于消化的胃蛋白酶）或 Dyspepsia（消化不良），表明其是一種有助于消化的可樂(lè)型飲料。 20 年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，百事可樂(lè)也經(jīng)歷了一段不景氣。經(jīng)過(guò)一段曲折發(fā)展之后， 1934 年百事可樂(lè)公司時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，銷量猛增，公司進(jìn)入超常發(fā)展。 1938 年，在百事可樂(lè)創(chuàng)立 40 周年時(shí)，可口可樂(lè)質(zhì)疑百事可樂(lè)在商標(biāo)中使用 Cola 的權(quán)力。 可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念 從 3A 到 3P 可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念可以用 3A 和 3P 來(lái)表述。 ―買得到 ‖是讓市場(chǎng)處處都要有可口可樂(lè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者隨處可以買到； ―買得起 ‖是要價(jià)格便宜； ―樂(lè)意買 ‖是讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品，喝過(guò)了還想喝。 3P 原則比 3A 原則更加積極主動(dòng)，代表著可口可樂(lè)將以更積極、更主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)全球業(yè)務(wù)的開展。現(xiàn)在全球 98%的人已認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)品牌，體現(xiàn)出可口可樂(lè)無(wú)處不在的威力。 ‖如今，可口案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 5 頁(yè) 共 118 頁(yè) 可樂(lè)公司所有大小決策，都緊緊圍繞 3P39。 為了更好地貫徹 ―無(wú)處不在，物超所值，心中首選 ‖，可口可樂(lè)公司對(duì)廣告宣傳極為重視。 ‖據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1911 年，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)是 100 萬(wàn)美元，1941 年為 1000 萬(wàn)美元， 1948 年為 2021 萬(wàn)美元， 10 年以后又增加到 4000 萬(wàn)美元 …… 體育營(yíng)銷：奧運(yùn)的長(zhǎng)期贊助伙伴 現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅僅是運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上的角逐，而且還是企業(yè)爭(zhēng) 霸的領(lǐng)域。廠商可以通過(guò)贊助奧運(yùn)的形式，順其自然地走進(jìn)千家萬(wàn)戶、深入消費(fèi)者的心中，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)。 從世界杯到街頭三人足球賽，從籃球到網(wǎng)球，可口可樂(lè)一直是全球體育賽事的主要贊助廠商?？煽诳?樂(lè)為每屆奧運(yùn)會(huì)提供免費(fèi)飲料及游客咨詢，務(wù)必讓每個(gè)奧運(yùn)會(huì)的客人在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，能隨時(shí)享用到可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)的前任總裁戈斯維托與奧委會(huì)主席薩馬蘭奇于 1995 年 10 月在瑞士簽訂了第四個(gè)（ TOP IV）奧林匹克合作伙伴協(xié)議，把可口可樂(lè)對(duì)全球奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃延長(zhǎng)至 2021 年?？煽诳蓸?lè)公司當(dāng)仁不讓地成為奧運(yùn)會(huì)的主角之一。 可口可樂(lè)公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為 TOP 贊助商后，其他飲料廠商就只能以供應(yīng)商和贊助者的身份贊助奧運(yùn)，但不可以用奧運(yùn)標(biāo)志作宣傳。 可口可樂(lè)把 ―歡樂(lè)、活力 ‖作為兩大宣傳重點(diǎn)。 （ 1）協(xié)助奧運(yùn)促銷，增添文藝氣息 為了增添奧運(yùn)的文藝氣息，從 1995 年公司便開始推出了 ―可口可樂(lè)瓶 ——奧運(yùn)對(duì)民俗藝術(shù)的禮贊 ‖，揭開了奧運(yùn)宣傳活動(dòng)的序幕。為了促銷這些入場(chǎng)券，公司在全美各銷售點(diǎn)放置了 3650 萬(wàn)份厚 達(dá) 48 頁(yè)的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購(gòu)買費(fèi)用高達(dá) 2500 萬(wàn)美元。奧林匹克公園位于亞特蘭大市區(qū)內(nèi)，占地 12 英畝，它是在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下，由可口可樂(lè)、電玩軟件商 Sport lab、松下電器、 Discovery 頻道、 Champion運(yùn)動(dòng)用品公司、銳步 (Reebok)和麥當(dāng)勞等七家廠商共同參與，出資 2 億多美元興案例 1 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨 第 7 頁(yè) 共 118 頁(yè) 建而成的。走進(jìn)公園 ，投入眼簾的是大大小小的可口可樂(lè)標(biāo)志，眾多醒目的紅色標(biāo)志裝點(diǎn)著整個(gè)公園，條幅、彩旗、遮陽(yáng)傘 …… 處處都印有 Coca cola，整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂(lè)世界。 從 1930 年舉辦第一屆世界杯足球賽開始，可口 可 樂(lè) 也是其主要的贊助商，并從未間斷。 1992 年可口可樂(lè)贊助了 6 名中國(guó)選手，參加在西班牙巴塞羅那舉行的奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑活動(dòng)。 可口可樂(lè)公司與國(guó)際足聯(lián)自 1980 年開始在中國(guó)舉辦 ―可口可樂(lè) ——臨門一腳 ‖足球教練培訓(xùn)班 ，十多年已培訓(xùn) 1000 多名青少年足球教練，使近 100 萬(wàn)兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練； 與中國(guó)足協(xié)聯(lián)合實(shí)施 ―FIFA 可口可樂(lè)杯全 國(guó)青年足