【正文】 前言 受公司委托，在 8 月盛暑之下，我們對江浙北部城市灌云進(jìn)行了為期三天的市場調(diào)研。 在整個市場調(diào)查過程中，我們唯一感到遺憾的是，未能抽出時間進(jìn)行更有效更直接的消費者問卷調(diào)查，為項目運營奠定更堅固的信息。 灌云縣南有大川灌河，北有名山云臺 ，是一個具有優(yōu)越旅游資源的城市 。 社會消費品零售總額達(dá) 億元，增長 15%。 2020 年以來，縣委、縣政府進(jìn)一步明確山水城市的縣城定位、西城東港發(fā)展格局、“一城一港三區(qū)”的生產(chǎn)力布局，大力推進(jìn)招商引資政策，和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過對城市規(guī)劃、縣城建設(shè)、環(huán)境整治三項工程的全面推進(jìn)，不斷提升 城市品位建設(shè)和城市生產(chǎn)力，由較低水平的半城半鄉(xiāng)向區(qū)域性的現(xiàn)代化中心城市轉(zhuǎn)變 。光是 連云港港 目前就有 30 個生產(chǎn)性泊位、 25 個萬噸級以上泊位和 7 萬噸級航道，與 160 多個國家和地區(qū)的 1000 多個港口進(jìn)行通航貿(mào)易， 是 全國十大海港、江蘇省唯一大型海港和中西部地區(qū)最便捷的出?？诎丁Ｌ貏e是以棉花及棉副產(chǎn)品為原料的加工業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)已形成了一定的規(guī)模，常年種棉 40 萬畝以上，年產(chǎn)籽棉 11 萬噸、皮棉 萬噸， “云瑞 ”、 “蘇棉 ”等皮棉品牌已成為江蘇省十大品牌之一 ，成為 棉業(yè)生產(chǎn)基地、加工、紡織一條龍 服務(wù)產(chǎn)業(yè) 。目前，灌云縣已初步形成以機械、化工、紡織、服裝 、醫(yī)藥、造紙、食品、釀造、建材九大行業(yè)為主的工業(yè)體系，扶持發(fā)展了潤生、興云、金田、旋耕機等重點企業(yè)，培育了花果山風(fēng)鵝、蘇棉棉花、云山牌旋耕機、維維雙寶、汪恕有滴醋等名牌產(chǎn)品， 成為江蘇品牌培育基地。 ● 立體組合型流通資源。 ● 拉開的城市發(fā)展框 架。 從整體上，灌云近兩年的發(fā)展局勢還是很可觀，尤其是房地產(chǎn)市場的蘇醒與發(fā)展，是推進(jìn)整個城市升級的重要表現(xiàn)。 二、灌云房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 灌云的房產(chǎn)市場的發(fā)展是近兩年的事情。 隨著政府對外招商引資力度的加強和城市地產(chǎn)運營人群的逐步增多，灌云的房產(chǎn)市場將會在一定時間內(nèi)得到進(jìn)一步催發(fā)。因此，該城市的地產(chǎn)發(fā)展將沿著初級膨脹性 —— 中級流通性和高級消費細(xì)化性的路線發(fā)展。而且，在整個市場形態(tài)形成的過程中，將出現(xiàn)樓高和建筑模式的比拼。未來時間里產(chǎn)品精細(xì)化、目標(biāo)市場精細(xì)化、營銷手段精細(xì)化將成為宿州房地產(chǎn)開發(fā)的一種趨勢。在什么地段造什么樣的產(chǎn)品，造什么樣的產(chǎn)品需要利用什么樣的手段運營，產(chǎn)品開發(fā)的市場 性和針對性以及利潤換取的可靠性性都將成為未來灌云城市房地產(chǎn)開發(fā)市場的最大課題。文化消費和層次消費將成為切入市場的主要 消費導(dǎo)向。 （ 4）產(chǎn)品不斷升級，房價穩(wěn)步上揚 隨著時間的推移與消費形態(tài)的成熟，加上房地產(chǎn)作為一個長期投資品的特性，價格主導(dǎo)市場將會被品質(zhì)主導(dǎo)淡化。而且灌云的營銷企劃市場運作比較單一，目前僅有跨世紀(jì)（溫州）地產(chǎn)顧問公司和南京華坤進(jìn)駐，為未來灌云的地產(chǎn)營銷市場提 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 供了強效的延展空間。而現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)擁有者“持鋪待漲”的心理，將進(jìn)一步催生商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展性和穩(wěn)固性。 二、灌云房地產(chǎn)市場分析 灌云城市地產(chǎn)發(fā)展機會點 ： （ 1）灌云城市地產(chǎn)從 2020年起，即超越了原始的小、亂、差運營狀態(tài)，向規(guī)?；?、品質(zhì)化進(jìn)軍。 （ 3）經(jīng) 過兩年來的地產(chǎn)運營，灌云地產(chǎn)消費市場相當(dāng)比較成熟，地產(chǎn)消費人群的產(chǎn)品品質(zhì)鑒別力也有了相應(yīng)提升，對于開發(fā)品質(zhì)樓盤有一定的幫助。 （ 7）灌云近兩年的城市發(fā)展相對迅速，城市配套趨向完善，城市建設(shè)框架初步形成，政治經(jīng)濟環(huán)境進(jìn)一步改善，加上城市發(fā)展定位的務(wù)實性，以及經(jīng)濟的膨脹性，以及灌云人均收入以及人均消費水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升（ 2020年初灌云公務(wù)員工資將整體上調(diào)，副科級的月入帳收入將從每月 1300上調(diào)到 2300，其上調(diào)比率較為可觀，為地產(chǎn)開發(fā)帶來新的市場契機。 2020 年，灌云 進(jìn)一步拓寬對外承包和勞務(wù)合作領(lǐng)域，僅新派出國勞務(wù)就達(dá) 1520 人，完成外經(jīng)營業(yè)額 2880 萬美元，為外經(jīng)內(nèi)流奠 定了基礎(chǔ)。 （ 4）經(jīng)過近兩年房產(chǎn)市場的醞釀，居民地產(chǎn)水平有了大幅度提升。對后進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)帶來壓力。而一般工人僅為 600—— 1000元 /月，農(nóng)民純收入則為 2020元，是房地產(chǎn)消費的最大瓶頸。 ● 灌云目前塊狀商業(yè)地產(chǎn)的布局，給傳統(tǒng)商業(yè)街的商業(yè)延續(xù)帶來可能，如何將傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的商業(yè) 優(yōu)勢和商業(yè)價值進(jìn)一步開發(fā)成為整個老城區(qū)建設(shè)的焦點，也是均衡城市發(fā)展的支點，對于老城區(qū)項目開發(fā) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 奠定一定利好。 ●目前的灌云房地產(chǎn)開發(fā)市場并未形成真正的競爭壓力。個別樓盤已經(jīng)開始注重項目宣傳，開始利用立體的宣傳空間搶占市場。 從建筑形態(tài)來看，老城區(qū)以大面積商業(yè)廣場加住宅的形式出現(xiàn)，而且建筑立面有形態(tài)出現(xiàn)，也出現(xiàn)進(jìn)行一些有效的突破，出現(xiàn)小高層；新城區(qū)一般以多層景觀房和沿街底商為主，少量出現(xiàn)別墅。缺乏對營銷技巧的把握和對專業(yè)知識的鉆研和探索。在大中路上目前集中了大量的品牌商超和品牌集成區(qū)，擁有全縣最大做多的娛樂休閑場所，是目前灌云最繁華的商業(yè)街區(qū)。 在新城與老城區(qū)交叉處的小商品批發(fā)市場，承接城市商業(yè)中心對外輻射的主要陣地，它與伊山路、勝利路商業(yè)街形成外圍商業(yè)主體，為灌云的商業(yè)嚴(yán)密性提供了契合的機會。大中路與伊山路依舊是灌云生活類商業(yè)運營中心，其商業(yè)核心地位無可撼動，只是以伊山路為主的新興商業(yè)中心與大中路為主的傳統(tǒng)商業(yè)中心誰主巔峰目前尚不可知。隨著政務(wù)中心的遷轉(zhuǎn)和生活中心的轉(zhuǎn)移，城市二級商業(yè)網(wǎng)絡(luò)必然在新區(qū)誕生，與傳統(tǒng)商業(yè)核心大中路與伊山路相呼應(yīng)，構(gòu)架完整的灌云商業(yè)運轉(zhuǎn)體系。 該街道金海灣購物中心處價位是目前該區(qū)域最高的，最高租金達(dá) 100 元 /平米 SOS 酒吧是目前灌 云的唯一酒吧休閑品牌，雖然存在很多與酒吧不匹配的弊端，但是其生意卻相當(dāng)火爆 五、運營慘淡商業(yè)街： 街區(qū)名稱：伊新商業(yè)步行街 店鋪名稱 位置 營業(yè)面積（平米） 出售價格（元 /平米） 出租價格（元 /平米） 福彩店面 中大街與勝利路交匯處 30 5000 40 元 千喜沐浴王旁店面 中大街區(qū)域沿鹽河區(qū) 30 5600 總 8000（ 22） 中大街北面店面 紅蜻蜓旁 30 7600 總 30000（ 83） 大事利鞋業(yè) 金海灣一樓 30 8500 35000（ 97） 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 街區(qū)位置：伊山路南面 街區(qū)定位：灌云現(xiàn)代化步行街 街區(qū)概況： 街區(qū)整體建筑風(fēng)格還不錯，步行街的整體布局還算可以，整個街道完全按照步行的規(guī)則布局 街區(qū)建筑為兩排不同年代興建的建筑組合，北面興建的為 98年建筑，南面為 05年興建的 北面為一層沿街店面，南面為二層連賣店面 街區(qū)目前經(jīng)營慘淡，很多店鋪大門緊鎖，掛出轉(zhuǎn)讓的招牌 街區(qū)沒有形成統(tǒng)一的風(fēng)格，沒有合理的業(yè)態(tài)配比，業(yè)態(tài)組合相當(dāng)混亂，電動車 、化妝品、鞋服、機電產(chǎn)品等各自為政，未能很好的提升街區(qū)競爭力 街區(qū)店鋪價格調(diào)查： 店鋪位置 面積大?。ㄆ矫祝? 店鋪類型 租金 （元 /平米） 出售價格（元 /平米） 南面街道入口 100 上下連層 20000 5600 元 北面中心位置 30 一層 8000 5400元 南面中心位置 45 上下連層 12000 6000 萬 六、其他街區(qū)價格對比： 七、小結(jié)： 灌云的城市商業(yè)運營體系已經(jīng)初現(xiàn)雛形，并且逐步向精細(xì)化發(fā)展。傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的運營者也應(yīng)該透徹分析城市發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟發(fā)展形式，及時更新產(chǎn)品定位，給傳統(tǒng)街區(qū)一個更有利于發(fā)展的藍(lán)圖，構(gòu)筑灌云的“王府井”。 二、項目區(qū)域市政公建配套情況 交通情況： 項目傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，交通相對比較便捷。與原縣政府中心、商業(yè)銀行、市民廣場、金事達(dá)購物中心、月亮?xí)恰⒁?guī)劃中的檢查院、汽車站、新華書店、移動、聯(lián)通營業(yè)中心等相鄰。 （ 3）項目地塊與鹽河相依，可以通過改造延河環(huán)境 ，打造地塊品質(zhì)環(huán)境。街區(qū)部分商業(yè)業(yè)主“持鋪待漲”的現(xiàn)狀將在很大程度上促使地產(chǎn)增值，也 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 為項目營銷提供了基礎(chǔ)。 （ 2）項目地塊屬于老城區(qū)，為事業(yè)辦公與廠房用地，存在一定的搬遷難度。 （ 6）項目地塊對面金海灣的蕭條運營狀況，將動搖部分商業(yè)運營者的信心，從而給項目運營帶來阻力。 項目地塊運營機會（ Opportunity） （ 1）中大街區(qū)南部商業(yè)的發(fā)展帶來強大的經(jīng)濟輻射和轉(zhuǎn)移，將直接提升項目地塊的運營機會率。 （ 5）當(dāng)?shù)卣漠a(chǎn)業(yè)關(guān)注尤其是地產(chǎn)關(guān)注度，將直接對項目運營帶來一定的利好。 （ 2） 本案西面地塊未確定性、北面地塊的不穩(wěn)定性和北面現(xiàn)有建筑的破舊性，將直接威脅到項目的整體運營。 對策： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 1） 針對灌云房地產(chǎn)現(xiàn)狀，設(shè)計更有個性和更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，搶占市場。 （ 5） 針 對灌云商業(yè)業(yè)主持鋪待漲，大中路無鋪可售的現(xiàn)狀，進(jìn)行強化和快速概念和運營價格處理，進(jìn)行強有效的街區(qū)價值攻關(guān)，炒做街區(qū)價值。產(chǎn)品銷售從區(qū)域經(jīng)濟 定位到項目發(fā)展到整體城市運營結(jié)構(gòu)進(jìn)行入手，通過對灌云的強勢輻射，達(dá)到影響周邊城市的效果，催動項目的整體營銷。 （ 2）年齡：以在 2540歲為主， 4055歲為輔， 60歲以上次之。 （ 2）通過前期的經(jīng)濟積累或者前輩的經(jīng)濟支持，更換居住環(huán)境。 （ 7）從鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者周邊縣城到灌云投資經(jīng)營及子女進(jìn)城讀書。 （ 2） 目前灌云的房地產(chǎn)市場消費主導(dǎo)性已經(jīng)開始向理性裂變，價格從以前的 85%的絕對優(yōu)勢下滑到 51%，而居住環(huán)境和升值空間由原來的 28%上升到 47%， 說明目前灌云的房地產(chǎn)消費市場已經(jīng)進(jìn)入“質(zhì)”化的階段。結(jié)合目前灌云市場的地產(chǎn)消 費狀態(tài)和消費習(xí)慣來看，我們建議項目 地塊以商業(yè)為主，住宅次之的建筑格局進(jìn)行規(guī)劃。 根據(jù)目前灌云的房產(chǎn)消費形式和消費趨勢來看，大多數(shù)住宅均采用方正格局， 商業(yè)采用底商和內(nèi)街 性質(zhì)，而且“現(xiàn)代派”流利線條設(shè)計能夠讓大多數(shù)房地產(chǎn)消費者接受。 本案建議沿河沿街按照一二連層的方式進(jìn)行銷售，內(nèi)街為一二層單買。由于本案量體較大且屬于與區(qū)域其它個案相同性質(zhì)的產(chǎn)品，在控制總價的前提下，通過一、二連賣的方式進(jìn)行價格調(diào)控，將整個價格總量拉到承受范圍之內(nèi)。具體價格將根據(jù)價格制定因素在今后營銷過程中制定一房一價表） 五、園林景觀建議： 灌云作為一個多水城市，而且項目地塊又依水而立，因此我們建議： 一、以沿水水景為龍頭，打造灌云首家街內(nèi)水景社區(qū)，并通過景觀與高層空中花園以及街心水景與沿河水景的結(jié) 合，打造首家親水社區(qū)： ●在整個園林布局中，我們建議美化延河西岸，在項目沿河地帶打造休閑主題景觀帶。 二、適當(dāng)點綴與主題景觀相吻合的雕塑景觀。 七、物業(yè)管理建議： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 針對目前灌云地區(qū)的物業(yè)管理一般為本土化和外來非品牌化的現(xiàn)狀，我們建議延聘著名物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理，以強化細(xì)節(jié)管理和親情化管理來提升項目的影響力，促進(jìn)項目銷售。地面采用天然石材裝飾或者木質(zhì)造型，并適量布置小型水景瀑布，盆栽綠化裝修物，進(jìn)行現(xiàn)場渲染，推進(jìn)項目銷售。 商業(yè)內(nèi)展模型：通過專業(yè)的商業(yè)內(nèi)展模型，將整個地塊的商業(yè)定位進(jìn)行有效的渲染，并通過內(nèi)展模型有效展示，推進(jìn)項目運營目標(biāo)的實現(xiàn)。在本案操作過程 中，一定要注意挖掘傳統(tǒng)商業(yè)街的商業(yè)價值，并通過項目地塊的定位和未來商業(yè)運營趨勢進(jìn)行有效闡述，以達(dá)到最佳的營銷效果。在項目地塊的運營過程中，一定要創(chuàng)造高品質(zhì)樓盤，通過商業(yè)的有效匹配，進(jìn)行有效的地產(chǎn)增值運營，推進(jìn)項目地塊、項目街區(qū)、城市的整體升級。項目地塊的營銷一定要做足景觀文章，并及時將景觀構(gòu) 筑的內(nèi)涵適時融合到項目推廣中，利用“我為景觀提建議（或者挑刺）”等活動來吸引目標(biāo)群體參與到營銷過程中。 主要傳播手段和載體： 1） 展示中心形象傳播 2） 銷售營銷形象展示 3） 路面廣告輔助推廣 引導(dǎo)期： 時間 ： 銷售中心開業(yè)到項目奠基 戰(zhàn)略目標(biāo)： 1）利用銷售中心開業(yè)的強勢推廣，樹立項目形象，并宣告項目的發(fā)展方向，促使項目更 好的推廣。 主要傳播手段及載體： 1）宣傳頁（冊） 2）廣播、電視 3）項目答謝酒會及深度報道 十一、投資估算： １、估算依據(jù) 按照目前宿州房地產(chǎn)開發(fā)實際情況及對周邊商業(yè)地產(chǎn)售價、租賃價格、成本調(diào)研及規(guī)劃指