【正文】 的問(wèn)題，而這只有當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商具有強(qiáng)大和強(qiáng)勢(shì)的品牌才成為可能。 (1) 消 費(fèi)者如果對(duì)該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會(huì)受到牽連； (2) 業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時(shí)，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)就不能體現(xiàn)。 業(yè)務(wù)品牌 將業(yè)務(wù)本身具有的核心功能或者特點(diǎn)作為品牌進(jìn)行宣傳，例如語(yǔ)音信箱、800 電話、電話會(huì)議。 例如，不少人都對(duì)中國(guó)電信的服務(wù)質(zhì)量指指點(diǎn)點(diǎn)，一提到中國(guó)電信大有怨聲載道之勢(shì)，電信重組后，中國(guó)電信在推出細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)、 為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了 “ 信之緣 ” 大客戶俱樂(lè)部、 “ FocusOne 一站通 ” 等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。除中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) ” 等品牌，其它運(yùn)營(yíng)商絕大多數(shù)仍然采用單一的主品牌，偶爾也推出一些子品牌，但因 缺乏鮮明和以 一 貫之的品牌形象系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。 “ 動(dòng)感地帶 ” 定位為 ARPU 值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在 1525 歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶。而這分 類的本身就存在著互補(bǔ)性，而且也很模糊。雖然 “ 動(dòng)感地帶 ” 和 “ 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) ” 的推出使得移動(dòng)的品牌形象逐漸清晰起來(lái)，但是整體來(lái)說(shuō)電信品牌在消費(fèi)者心目中的形象依然模糊。我國(guó)眾多的電信品牌中業(yè)務(wù)品牌占據(jù)絕大部分，主要是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商一直以來(lái)都只是將品牌作為業(yè)務(wù)推廣的工具，而沒(méi)有從更高的層次思考品牌推廣的意義。如果號(hào)碼可攜帶服務(wù)開(kāi)始實(shí)施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。 2. 品牌定位以客戶為本 成功的品牌定位需要中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在全面、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上做出正確的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源和能力進(jìn)入其中一個(gè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)?？蛻艨梢愿魅∷瑁\(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。 比如針對(duì)列車員、飛行員、空姐、海員等可以推出 “ 無(wú)漫游一族 ” 業(yè)務(wù) (全部通話按市話計(jì)算，無(wú)漫游費(fèi) )。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，才能從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。而電信運(yùn)營(yíng)商在繼續(xù)推行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)該推出更多的適應(yīng)不同人群的業(yè)務(wù)，才能使品牌營(yíng)銷不至于成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，才能讓品牌永葆青春。以品牌業(yè)務(wù)為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場(chǎng)為導(dǎo)向、多元經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)公司，是加快實(shí)施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。 3. 有利于體現(xiàn)用戶的價(jià)值 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 9 頁(yè) 共 15 頁(yè) 9 品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。 4. 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段 品牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。 電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)亦即是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在通信企業(yè)客戶忠誠(chéng)體現(xiàn)為一個(gè)客戶對(duì)某一運(yùn)營(yíng)商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費(fèi)?？蛻魧?duì)通信質(zhì)量的評(píng)價(jià)和比較，包括對(duì)某項(xiàng)通信服務(wù)的語(yǔ)音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、穩(wěn)定性及便利性等。客戶的感知利益體現(xiàn)為客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價(jià)格等）的認(rèn)同以及與其它提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的時(shí)間及體力、腦力等成本。 1. 做好通信市場(chǎng)的細(xì)分工作 對(duì)客戶群體按不同屬性和特點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同類別的客戶采取不同的措施。中國(guó)移動(dòng)的 M－ ZONE 之所以深受目標(biāo)用戶群的追捧，不僅僅是因?yàn)樗强蛻羝放?，也不僅僅是短信和語(yǔ)音價(jià)格折扣，關(guān)鍵是 M－ ZONE 真正滿足了目標(biāo)用戶群的期望，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、形象塑造上對(duì)目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進(jìn)行了生動(dòng)的交互和響應(yīng)。運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)某一類群體、組織或團(tuán)體的特點(diǎn)推出特別的虛擬服務(wù)區(qū)域，建立適當(dāng)?shù)奶摂M社區(qū)。 綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天和未來(lái)，如何提高客戶忠誠(chéng)度，從而擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的客戶群體不應(yīng)被視為一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為通信企業(yè)基本市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，并能得到很好的組織和實(shí)施，這樣才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一個(gè)制勝的法寶，使企業(yè)長(zhǎng)期利于不敗之地。對(duì)于電信企業(yè)來(lái)講，尤其如此。中國(guó)的電信企業(yè)與世界先進(jìn)電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 12 頁(yè) 共 15 頁(yè) 12 面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營(yíng)銷管理和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方面的差距則比較大。營(yíng)銷再造的主要內(nèi)容和方法有： 1. 再造營(yíng)銷理念，正確處理企業(yè)與客戶、對(duì)手及合作伙伴的關(guān)系 電信企 業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時(shí)必須以客戶為中心，企業(yè)全體員工能夠自覺(jué)地樹(shù)立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念；在處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系時(shí)應(yīng)樹(shù)立和遵循“競(jìng)合”的原則和理念；在處理與設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時(shí)應(yīng)樹(shù)立和遵循“價(jià)值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，互利雙贏”的原則和理念。 3. 再造營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性、針對(duì)性和有效性 正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略要靠科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)貫徹實(shí)施。例如，在策劃現(xiàn)有產(chǎn)品促銷方案時(shí)可 以 4P理論為指南；在制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣方案時(shí)應(yīng)以 4C 理論為指導(dǎo)。 5. 再造營(yíng)銷組織，落實(shí)以流程分工為依據(jù)的營(yíng)銷職能，確保營(yíng)銷流程順 暢。例如，1999 年中國(guó)移動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，加快了營(yíng)銷渠道建設(shè)步伐，擴(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。 營(yíng)銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營(yíng)銷管理與客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。以下將根據(jù)這些理論結(jié)合中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的一些市場(chǎng)案例展開(kāi)詳細(xì)分析。 在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道 的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。此外，中國(guó)移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國(guó)聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有 通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。從廣告和促銷的頻次來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)更為密集，主動(dòng)此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 15 頁(yè) 共 15 頁(yè) 15 性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國(guó)聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無(wú)法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。此外，中國(guó)移動(dòng)還著眼未來(lái)數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國(guó)聯(lián)通未來(lái)信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。 電信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)決定運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化，只有依靠合作；而電信企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，就只有依靠競(jìng)爭(zhēng)。