【正文】 的問題，而這只有當電信運營商具有強大和強勢的品牌才成為可能。 (1) 消 費者如果對該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務都會受到牽連； (2) 業(yè)務品牌較多且業(yè)務之間差異較大時，業(yè)務本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。 業(yè)務品牌 將業(yè)務本身具有的核心功能或者特點作為品牌進行宣傳，例如語音信箱、800 電話、電話會議。 例如，不少人都對中國電信的服務質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細分市場的業(yè)務品牌基礎(chǔ)上，強調(diào)了為大客戶提供個性化服務、 為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務、為公眾客戶提供標準化服務的服務特色，還推出了 “ 信之緣 ” 大客戶俱樂部、 “ FocusOne 一站通 ” 等服務品牌，全面提升了服務品牌形象。除中國移動陸續(xù)推出 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 移動夢網(wǎng) ” 等品牌，其它運營商絕大多數(shù)仍然采用單一的主品牌，偶爾也推出一些子品牌，但因 缺乏鮮明和以 一 貫之的品牌形象系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。 “ 動感地帶 ” 定位為 ARPU 值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務比重高，年齡集中在 1525 歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。而這分 類的本身就存在著互補性，而且也很模糊。雖然 “ 動感地帶 ” 和 “ 移動夢網(wǎng) ” 的推出使得移動的品牌形象逐漸清晰起來，但是整體來說電信品牌在消費者心目中的形象依然模糊。我國眾多的電信品牌中業(yè)務品牌占據(jù)絕大部分，主要是因為電信運營商一直以來都只是將品牌作為業(yè)務推廣的工具，而沒有從更高的層次思考品牌推廣的意義。如果號碼可攜帶服務開始實施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。 2. 品牌定位以客戶為本 成功的品牌定位需要中國電信運營商在全面、細致的市場調(diào)查基礎(chǔ)上做出正確的市場細分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進入其中一個最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場?？蛻艨梢愿魅∷瑁\營商也保證了自己的收益。 比如針對列車員、飛行員、空姐、海員等可以推出 “ 無漫游一族 ” 業(yè)務 (全部通話按市話計算，無漫游費 )。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強烈的品牌效應，才能從各個方面滿足消費者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。而電信運營商在繼續(xù)推行品牌營銷的同時，應該推出更多的適應不同人群的業(yè)務，才能使品牌營銷不至于成為無源之水，無本之木，才能讓品牌永葆青春。以品牌業(yè)務為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場為導向、多元經(jīng)營的現(xiàn)代電信企業(yè)集團公司，是加快實施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。 3. 有利于體現(xiàn)用戶的價值 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 9 頁 共 15 頁 9 品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 4. 是市場競爭的必然手段 品牌是一個全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。 電信企業(yè)的競爭實際上是業(yè)務競爭，業(yè)務的競爭亦即是品牌的競爭。在通信企業(yè)客戶忠誠體現(xiàn)為一個客戶對某一運營商提供的通信業(yè)務持久地使用或消費?？蛻魧νㄐ刨|(zhì)量的評價和比較，包括對某項通信服務的語音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、穩(wěn)定性及便利性等。客戶的感知利益體現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品或服務（包括品牌、質(zhì)量、價格等）的認同以及與其它提供相同產(chǎn)品或服務的運營商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務時付出的時間及體力、腦力等成本。 1. 做好通信市場的細分工作 對客戶群體按不同屬性和特點對客戶進行分類，針對不同類別的客戶采取不同的措施。中國移動的 M－ ZONE 之所以深受目標用戶群的追捧，不僅僅是因為它是客戶品牌，也不僅僅是短信和語音價格折扣，關(guān)鍵是 M－ ZONE 真正滿足了目標用戶群的期望，在產(chǎn)品開發(fā)、形象塑造上對目標用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進行了生動的交互和響應。運營商可以針對某一類群體、組織或團體的特點推出特別的虛擬服務區(qū)域，建立適當?shù)奶摂M社區(qū)。 綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競爭愈加激烈的今天和未來，如何提高客戶忠誠度，從而擁有一個高忠誠度的客戶群體不應被視為一個附加的目標，它必須成為通信企業(yè)基本市場戰(zhàn)略的一個重要部分，并能得到很好的組織和實施，這樣才能使企業(yè)在競爭中擁有一個制勝的法寶，使企業(yè)長期利于不敗之地。對于電信企業(yè)來講，尤其如此。中國的電信企業(yè)與世界先進電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 12 頁 共 15 頁 12 面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距則比較大。營銷再造的主要內(nèi)容和方法有： 1. 再造營銷理念，正確處理企業(yè)與客戶、對手及合作伙伴的關(guān)系 電信企 業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時必須以客戶為中心，企業(yè)全體員工能夠自覺地樹立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營理念；在處理與競爭對手的關(guān)系時應樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設(shè)備供應商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務開發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時應樹立和遵循“價值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔風險，互利雙贏”的原則和理念。 3. 再造營銷策略，提高營銷活動的科學性、針對性和有效性 正確的營銷戰(zhàn)略要靠科學的營銷策略來貫徹實施。例如，在策劃現(xiàn)有產(chǎn)品促銷方案時可 以 4P理論為指南；在制定新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方案時應以 4C 理論為指導。 5. 再造營銷組織，落實以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順 暢。例如，1999 年中國移動獨立運營后，加快了營銷渠道建設(shè)步伐，擴大了營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。 營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應將營銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。以下將根據(jù)這些理論結(jié)合中國移動和中國聯(lián)通的一些市場案例展開詳細分析。 在渠道策略方面，中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道 的投資，體現(xiàn)自身服務領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有 通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。中國聯(lián)通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 15 頁 共 15 頁 15 性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務增長的制高點，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務發(fā)展的咽喉。 電信行業(yè)的運營特點決定運營商要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價值最大化，只有依靠合作；而電信企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，就只有依靠競爭。