【正文】 中的某一點(diǎn)。 本人現(xiàn)從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)在電信企業(yè)中的重要性和運(yùn)用手段： 一、電信企業(yè)品牌的重要性 2020 年中國(guó)電信市場(chǎng)波濤洶涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有。 自 2002 年 5 月，我國(guó)電信業(yè)經(jīng)過(guò)政企分開(kāi)、企業(yè)重組等幾次大力度的改革分拆之后，電信市場(chǎng)格局發(fā)生了顯著變化：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通 、中國(guó)衛(wèi)通和中國(guó)鐵通等企業(yè)成為引人注目的骨干性企業(yè)。s a system work. Moreover, the tele petition have changed the business from traditional physics work developments etc. creative. The tele business enterprise replies the one of the important strategies that these markets challenge is to pass to put into practice the marketing give a new life, creating to set up to regard market as to leads to, regard customer as the center, with performance for target of new marketing management system, grow to have the petitive advantage of and the marketing ability that can keep on. Key words: Brand marketing Loyalty of customer Marketing ability Marketing recreation Marketing strategy 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 3 頁(yè) 共 15 頁(yè) 3 淺析電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理 美國(guó)的一位市場(chǎng)策略專家曾有言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠 更重要。為了消解競(jìng)爭(zhēng)，確立優(yōu)勢(shì)并在市場(chǎng)中取得勝利，各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)鋒相對(duì)，互相推出類似的競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)。以中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等為首的電信運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)的電信市場(chǎng)上你爭(zhēng)我?jiàn)Z , 電信企業(yè)的角色也正從運(yùn)營(yíng)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。 隨著中國(guó)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)利器， 品牌資產(chǎn)是電信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造和維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源， 如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。 電信企業(yè)應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)再造，創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，培育出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的且可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)能力。” 企業(yè)的決策層不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。除此之外，還有數(shù)以千計(jì)的增值電信企業(yè)活躍在電信市場(chǎng)，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大電信運(yùn)營(yíng)商揮舞各自的營(yíng)銷(xiāo)利器在中國(guó)的電信市場(chǎng)上你爭(zhēng)我?jiàn)Z。無(wú)論是中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通還是網(wǎng)通都采取了看似最行之有效的方法 價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪用戶。 (1) 消費(fèi)者對(duì)該電信企業(yè)印象好，就可能選擇所有屬于該企業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)省了宣傳每一種業(yè)務(wù)的成本； (2) 能夠突出整體的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。 (1) 普通消費(fèi)者難以理解，很難拉近與消費(fèi)者距離； (2) 從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌利益點(diǎn)還需 要花費(fèi)很大精力； (3) 容易在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級(jí)而不是專注消費(fèi)者需求。 品牌的建設(shè)基于客戶利益為導(dǎo)向，能夠更加有針對(duì)性的抓住細(xì)分市場(chǎng) 適合于差異較小的電信業(yè)務(wù)和充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進(jìn)行多方位的組合。 實(shí)際上，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理解還處于一個(gè)相對(duì)迷茫的階段。 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商細(xì)分市場(chǎng)往往是以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn) ，動(dòng)感地帶定位的高明之處就在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)。有學(xué)者在對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌形象進(jìn)行分析時(shí)，將品牌分為朝陽(yáng)形象、親和形象、實(shí)力形象、誠(chéng)信形象和環(huán)保健康形象。但是全球通用戶，其 ARPU 值也可以相差 10 倍之巨。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使用戶明確的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，但其弊端也很明顯。現(xiàn)在人們無(wú)法隨意選取品牌的主要限制是轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商和電信市場(chǎng)需要走向世界，因此實(shí)行從戰(zhàn)略高度思考品牌營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)每一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。 由于近幾年用戶數(shù)迅猛發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商在品牌營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)問(wèn)題，一方面 需要 對(duì)市場(chǎng)的深入分析和研究，一方面在 需要 品牌 的創(chuàng)新。因此單純的依靠產(chǎn)品和業(yè)務(wù)越來(lái)越難吸引消費(fèi)者的注意。因此，建立和推廣品牌營(yíng) 銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的前奏，標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商正為迎接未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義有以下幾個(gè)方面： 1. 有利于構(gòu)筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 品牌業(yè)務(wù)是質(zhì)量 、信譽(yù)、素質(zhì)的集合，是市場(chǎng)、效益、發(fā)展?jié)摿Φ娘@示。中國(guó)聯(lián)通將CDMA1X 網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，在以此為軸心的價(jià)值鏈上，創(chuàng)新并提供彩 E、多媒體郵箱等特色品牌業(yè)務(wù)，以此爭(zhēng)奪越來(lái)越重要的無(wú)線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌這條紐帶，把企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié) 在一起，以品牌維護(hù)和加強(qiáng)與用戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：為了能夠與中國(guó)電信“寬帶極速之旅”相抗衡，中國(guó)網(wǎng)通正式宣布啟動(dòng)起新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌“寬帶中國(guó) CHINA196”，其具有覆蓋面廣、速率高、大容量接入能力，是可提供各類寬帶業(yè)務(wù)的新一代互連網(wǎng)絡(luò)。 （一）客戶忠誠(chéng)度乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 講求經(jīng)濟(jì)效益 是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶群體對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。 （二）客戶忠誠(chéng)在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 10 頁(yè) 共 15 頁(yè) 10 按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，建立客戶忠誠(chéng)的途徑和方法是通過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，通過(guò)客戶忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，因此客戶滿意是企業(yè)忠誠(chéng)度管理的關(guān)鍵所在。 客戶價(jià)值，即客戶在消費(fèi)電信業(yè)務(wù)時(shí)所感知的利益與其所感知的成本間的差值。 （三）提高客戶忠誠(chéng)度的方法和途徑 對(duì)于一個(gè)通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實(shí)施提高客戶忠誠(chéng)度的途徑與方法呢？本人認(rèn)為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。在市場(chǎng)細(xì)分流程中，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡S行業(yè)、產(chǎn)品和細(xì)分目的的不同，標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)權(quán)變過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)完全固定的格式和模板可以模仿。以提高客戶忠誠(chéng)為目的有意識(shí)的推出輔助業(yè)務(wù)，有機(jī)地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客戶在享受這一業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成依賴，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用。創(chuàng)立合理的價(jià)值鏈，廣泛地發(fā)展增殖業(yè)務(wù)