淺析電信企業(yè)的營銷管理-文庫吧
2025-04-13 23:16 本頁面
【正文】 來 自 , 大量管理資料下載 第 4 頁 共 15 頁 4 品牌類別 品牌傳播方式 優(yōu) 勢 劣 勢 企業(yè)品牌 (1) 突出宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識， 消費者通過對企業(yè)品牌的認(rèn)知和印象來選擇該企業(yè)的電信業(yè)務(wù)； (2) 重點強(qiáng)調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢中的某一點。 (1) 消費者對該電信企業(yè)印象好，就可能選擇所有屬于該企業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)省了宣傳每一種業(yè)務(wù)的成本； (2) 能夠突出整體的企業(yè)品牌優(yōu)勢。 (1) 消 費者如果對該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會受到牽連； (2) 業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。 技術(shù)品牌 將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進(jìn)行宣傳，例如ADSL， DDN 業(yè)務(wù)等。 (1) 對于不同企業(yè)間的技術(shù)差異較大的業(yè)務(wù)比較適用； (2) 對于一些專注于技術(shù)特色的消費者較為有效，例如針對的是單位用戶且購買決策者為單位的技術(shù)部經(jīng)理時。 (1) 普通消費者難以理解，很難拉近與消費者距離； (2) 從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者可感知的品牌利益點還需 要花費很大精力； (3) 容易在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級而不是專注消費者需求。 業(yè)務(wù)品牌 將業(yè)務(wù)本身具有的核心功能或者特點作為品牌進(jìn)行宣傳，例如語音信箱、800 電話、電話會議。 消費者能夠從品牌名稱直接來理解電信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌更加清晰 如果兩家電信企業(yè)提供的服務(wù)差異較小時，不能體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢 服 將企業(yè)中某些服務(wù)的 這對提高用戶滿意 如果服務(wù)品牌做此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 5 頁 共 15 頁 5 務(wù)品牌 環(huán)節(jié)或者流程形成品牌，例如服務(wù)熱線。 度和建立用戶忠誠度較有幫助 的不好，會波及到于企業(yè)相關(guān)的別 的品牌，同時會嚴(yán)重影響客戶滿意度 客戶品牌 針對不同細(xì)分市場建立不同的品牌，例如中國移動的“全球通”、“動感地帶”等。 品牌的建設(shè)基于客戶利益為導(dǎo)向，能夠更加有針對性的抓住細(xì)分市場 適合于差異較小的電信業(yè)務(wù)和充分競爭的市場 要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進(jìn)行多方位的組合。 例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、 為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了 “ 信之緣 ” 大客戶俱樂部、 “ FocusOne 一站通 ” 等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。 隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營商創(chuàng)造較大價值的品牌，中國移動已經(jīng)充分認(rèn)識到這一點， “ 動感地帶 的推出標(biāo)志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短 幾個月之間吸引了很多新用戶的加入。 最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營商區(qū)別的符號。 實際上，中國運(yùn)營商對品牌營銷的理解還處于一個相對迷茫的階段。除中國移動陸續(xù)推出 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 移動夢網(wǎng) ” 等品牌，其它運(yùn)營商絕大多數(shù)仍然采用單一的主品牌，偶爾也推出一些子品牌，但因 缺乏鮮明和以 一 貫之的品牌形象系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。 （二）中國電信運(yùn)營商品牌營銷存在的問題 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 6 頁 共 15 頁 6 1. 品牌定位不清晰 如果對我國電信運(yùn)營商的品牌進(jìn)行深入分析，就會發(fā)現(xiàn)這樣一個等式：業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費 =品牌。這說明，中國電信運(yùn)營商還沒有認(rèn)識到品牌的真正內(nèi)涵，他們的 “ 品牌 ” 不是為客戶 “ 打上烙印 ” ，而是一種短期行為：用優(yōu)惠的資費來吸引對價格敏感的用戶，因此這還是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物。 中國電信運(yùn)營商細(xì)分市場往往是以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn) ，動感地帶定位的高明之處就在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場。 “ 動感地帶 ” 定位為 ARPU 值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在 1525 歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。中國移動推出 “ 動感地帶 ” 不僅可以抓住現(xiàn)在這樣一個非常的群體，更重要的是這個群體更是未來的高端用戶，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。 2. 品牌的形象模糊 從各電信運(yùn)營商的品牌來看，品牌的形象非常模糊。有學(xué)者在對運(yùn)營商的品牌形象進(jìn)行分析時，將品牌分為朝陽形象、親和形象、實力形象、誠信形象和環(huán)保健康形象。而這分 類的本身就存在著互補(bǔ)性，而且也很模糊。我們以中國移動的品牌進(jìn)行分析：全球通的推出主要是樹立中國移動的形象，還談不上市場細(xì)分；神州行的推出只是簡單地將用戶劃分為預(yù)付費和后付費兩種。目前，停留在大部分用戶腦海里的始終是 “ 全球通是高端用戶，神州行是低端用戶 ” 這樣一個簡單的概念。但是全球通用戶，其 ARPU 值也可以相差 10 倍之巨。雖然 “ 動感地帶 ” 和 “ 移動夢網(wǎng) ” 的推出使得移動的品牌形象逐漸清晰起來，但是整體來說電信品牌在消費者心目中的形象依然模糊。 3. 業(yè)務(wù)品牌居多 所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特 性來制定品牌， “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 實際上就是業(yè)務(wù)品牌的具體體現(xiàn)。實際上，這種品牌制定方式是在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代形成的，比如彩電行業(yè)， “ 精顯王 ” 、 “ 超平王 ” 等品牌就是根據(jù)彩電的解析度和屏幕性質(zhì)來定的品牌。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使用戶明確的了解產(chǎn)品的特點，但其弊端也很明顯。我國眾多的電信品牌中業(yè)務(wù)品牌占據(jù)絕大部分，主要是因為電信運(yùn)營商一直以來都只是將品牌作為業(yè)務(wù)推廣的工具，而沒有從更高的層次思考品牌推廣的意義。 4. 品牌之間存在沖突 中國電信許多品牌之間相生相克，部分品牌特 征重合，用戶定位不清晰，技術(shù)實現(xiàn)此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 7 頁 共 15 頁 7 也存在同質(zhì)性。具體表現(xiàn)為用戶數(shù)的增長日益緩慢，電信業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強(qiáng)。
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