【正文】 有基于大勢的行業(yè)分析、源于實戰(zhàn)的策劃方法以及特殊視野的獨家見解以及房地產(chǎn)營銷策劃的理論探討文章，具有較高的參考價值。從全國范圍來看，一些發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)代理業(yè)已形成一定特色；而中等城市現(xiàn)在完全引進發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)代理模式，還未形成本土特色；小城市由于房地產(chǎn)業(yè)啟動緩慢，鮮見房地產(chǎn)代理業(yè)。而深圳獨特的環(huán)境是深圳代理業(yè)得以快速成長的前提，即明晰的規(guī)則，開放發(fā)育的市場，特區(qū)人腳踏實地的精神和競爭帶來的信譽機制。但由于市場的激烈競爭，或者說其間也摻雜著不規(guī)范競爭， 上海的房產(chǎn)銷售代理行業(yè)已進入了 “戰(zhàn)國時代 ”。 (3) 北京房地產(chǎn)代理業(yè)的現(xiàn)狀 5 北京的房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展得最早，在 1993 年趁著中國房地產(chǎn)業(yè)的余熱，不知名的港臺兩地的代言人就成功代理了北京兩個樓盤，并在北京站穩(wěn)了腳跟。 在北京， 1000 多家代理公司多數(shù)業(yè)務(wù)只是策劃顧問，或是代理小型項目。市場競爭激烈、法制不健全、管理不規(guī)范、發(fā)展商逐漸 成熟等因素導(dǎo)致房地產(chǎn)代理企業(yè)生存風(fēng)險提高、經(jīng)營利潤降低。 內(nèi)資房 地產(chǎn)代理企業(yè)由于組織構(gòu)成不同，生存和發(fā)展空間亦存在差異。這類公司的崛起，使得代理行業(yè)的市場占有份額的天平已經(jīng)向內(nèi)資企業(yè)傾斜，且有內(nèi)資企業(yè)略占上風(fēng)的趨勢。這類企業(yè)不但受到 “外患 ”的侵襲，更存在著 “內(nèi)憂 ”，他們面臨的生存競爭也最激烈。 3. 房地產(chǎn)代理業(yè)的行業(yè)協(xié)會 目前，大多數(shù)城市均成立了 房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)協(xié)會，協(xié)會的主要宗旨為：根據(jù)國家和當(dāng)?shù)氐姆?、法?guī)和政策，參照國際慣例，制定行業(yè)行為規(guī)范和守則， 建立健全行業(yè)自律機制，規(guī)范行業(yè)秩序；不斷提高房地產(chǎn)中介從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平；依據(jù)法律程序維護會員的合法權(quán)益；加強行業(yè)之間和行業(yè)內(nèi)部的溝通、聯(lián)系，發(fā)揮政府與房地產(chǎn)中介機構(gòu)之間的橋梁和 6 紐帶作用，促進房地產(chǎn)中介行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。為此，一些城市的房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)協(xié)會依照當(dāng)?shù)?“房地產(chǎn)行業(yè)管理條例 ”的精神，配合當(dāng)?shù)匾?guī)劃國土局，大力開展了對中介服務(wù)機構(gòu)的整頓工作。 根據(jù)建設(shè)部 1996 年頒布的《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定》， 房地產(chǎn)中介服務(wù)是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動的總稱。 目前我國房地產(chǎn)代理服務(wù)內(nèi)容主要由全程策劃咨詢服務(wù)和銷售代理服務(wù)兩部分組成。由于國家停止 “福利分房 ”，各單位集團購買力大幅下降，部分國有企業(yè)不景氣，下崗職工增多，居民購買力差，價格仍是影響有效需求的主要因素。比如，房地產(chǎn)銷售代 7 理合同中的最低銷售量條款，規(guī)定代理商在一定期限內(nèi)完成的銷售任務(wù)，如果達(dá)不到合同規(guī)定數(shù)額就可以沒收代理商預(yù)付保證金，并解除代理資格。各方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明我國房地產(chǎn)業(yè)正平穩(wěn)、快速、健康地向前發(fā)展。 我國房地產(chǎn)代理業(yè)開始于 90 年代初，發(fā)展時間非常短，但發(fā)展速度很快。 “房地產(chǎn)代理 ”在理論上屬于房地產(chǎn)中介服務(wù)的分支概念。市場競爭激烈、法制不健全、管理不規(guī)范、發(fā)展商逐漸成熟等因素導(dǎo)致房地產(chǎn)代理企業(yè)生存風(fēng)險提高、經(jīng)營利潤降低。本文對化解目前我 國房地產(chǎn)代理業(yè)的生存危機和明確我國房地產(chǎn)代理業(yè)未來發(fā)展方向上將有著理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。比如，根據(jù) 《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》和《中華人民共和國公司法》的有關(guān)規(guī)定：從事科技開發(fā)、咨詢、服務(wù)性的有限責(zé)任公司的注冊資本不得少于人民幣 10 萬元；股份有限公司注冊資本的最低限額為人民幣 1 千萬元。 我國房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會對代理機構(gòu)的資質(zhì)管理、人員的執(zhí)業(yè)資格管理目前仍停留在粗放管理階段，機構(gòu)年審常常幾年才進行一次，從業(yè)人員的資格認(rèn)證并未真正達(dá)到規(guī)范化。隨著我國房地產(chǎn)市場的日漸成熟，一些外資房地產(chǎn)中介品牌，如美國 “21 世紀(jì)不動產(chǎn) ”、亞洲 “戴德梁行 ”、臺灣 “新聯(lián)陽 ”等，憑借雄厚資金和先進的管理經(jīng)驗開始介入中國房地產(chǎn)中介行業(yè)。 有專家預(yù)測，如果照此勢頭發(fā)展下去，洋中介可能在幾年之內(nèi)占據(jù)國內(nèi)房地產(chǎn)代理市場。即使是處于上海中介市場龍頭地位的 “上房置換公司 ”，由于政府背景濃厚，一旦離開適宜的土壤，品牌的延續(xù)和向外擴張市場的速度都將成為問題。 作為房地產(chǎn)二級市場專業(yè)營銷的服務(wù)商，其價值是在市場中為客戶挖掘價值，節(jié)省交易成本 ，降低專業(yè)風(fēng)險。 許多代理商沒有站在開發(fā)商的角度制定營銷策劃方案，對發(fā)展商的現(xiàn)實環(huán)境和風(fēng)險因素不作全面考慮，只片面追求快速銷售和高銷售額，致使發(fā)展商營銷成本提高，風(fēng)險加大。 4. 專業(yè)素質(zhì)提高緩慢，無法滿足市場的進一步需求 在房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展初期 ，受行業(yè)低投入高回報的利益驅(qū)使， 許多策劃人員和銷售人員屬半路出家，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識和專業(yè)技能。 5. 代理商競爭的同質(zhì)化，造成惡性競爭 房地產(chǎn)代理業(yè)專業(yè)素質(zhì)提高緩慢導(dǎo)致的另一結(jié)果就是營銷只注重表象而忽略內(nèi)涵，營銷方式熱鬧有余而內(nèi)涵不足，營銷手段缺乏深度，造成同業(yè)間模仿的盛行，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)代理行業(yè)競爭的同質(zhì)化。 6. 房地產(chǎn)代理企業(yè)管理落后，人才流失嚴(yán)重 房地產(chǎn)代理業(yè)策劃人才和銷售人才跳槽頻繁已經(jīng)是不爭的事實，主要是由于企業(yè)組織上的混亂和人才激勵機制的匱乏所致。要解 決這個問題，主要還得靠代理公司 加強內(nèi)部管理，完善自身機制，與其 “亡羊補牢 ”，不如 “未雨綢繆 ”。 1. 房地產(chǎn)代理的絕對業(yè)務(wù)量和需求質(zhì)量呈現(xiàn)上升趨勢 從信息經(jīng)濟學(xué)的角度看發(fā)展商和代理商的關(guān)系事實上就是居于信息優(yōu)勢與處于信息劣勢的市場參加者之間的相互關(guān)系。 目前，我國房地產(chǎn)代理公司服務(wù)的客戶大多為中小發(fā)展商。正是由于代理商滿足了中小發(fā)展商的需求，才有了代理業(yè)的快速發(fā)展。隨著大型開發(fā)商規(guī)模的擴大，人才相對短缺，問題也隨之出現(xiàn)，如某個項目的銷售不暢、新的大項目急需市場調(diào)查等，他們現(xiàn)在也開始需要和成熟的專業(yè)公司合作解決發(fā)展中的問題。同時，未來發(fā)展商對房地產(chǎn)代理需求的范圍越來越大、需求的質(zhì)量越來越高，這與代理商有限的專業(yè)能力的差強，必將導(dǎo)致現(xiàn)在房地產(chǎn)代理業(yè)的變革。消費者需求的變化是影響房地產(chǎn)代理市場的重要因素。 (2) 房地產(chǎn)的有效需求擴大 隨著房改政策逐步出臺、落實和居民收 入的增加，以及國家大力發(fā)展房地產(chǎn)金融，城鎮(zhèn)居民住房購買力和購買欲望將大大增強，極大提升了房地產(chǎn)的有效需求。另一方面，在醫(yī)療、養(yǎng)老等社會保障制度改革的推動下，我國的社會保障體系逐步建立和完善，也將會使人們對收入增長期望降低同支出預(yù)期上升的矛盾得到緩解。當(dāng)前， 國外的房地產(chǎn)貸款通常占信貸總額的 30%，個人貸款可占 70%，而我國現(xiàn)在房地產(chǎn)信貸只占信貸總額的 %，個人貸款僅占 %左右，比例很低。白領(lǐng)人士公寓、老齡公寓、學(xué)生公寓、外商用商品房的需求也將逐步加大。 首先，代理商應(yīng)能對不同物業(yè)類型的消費者進行市場細(xì)分，并動態(tài)準(zhǔn)確把握每一細(xì)分市場的消費者的需求變化，協(xié)助開發(fā)商開發(fā)能迎合此需求變化的物業(yè)。廣東省在 2000年 9 月頒布了 “預(yù)售條款修改方案 ”，其預(yù)售工程進度標(biāo)準(zhǔn)為：三層以下的商品房項目已完成 12 基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)工程；四層以上的商品房項目，有地下室工程的，已完成基礎(chǔ)和首層結(jié)構(gòu)工程，無地下室工程的，已完成基礎(chǔ)和四層結(jié)構(gòu)工程；省建設(shè)行政主管部門可根據(jù)各地市場供求狀況，在 不低于本項規(guī)定的條件下，對商品房預(yù)售項目工程進度進行調(diào)整，報省人民政府批準(zhǔn)后實施。首先，消費者不再會輕易地被 “空中樓閣 ”式的效果圖及夸大其詞的預(yù)售廣告所迷惑，大大降低消費者的購房風(fēng)險。而土地一項投資即達(dá)了 40%左右，開發(fā)商大多一拿到土地就開始預(yù)售。商品房預(yù)售政策的調(diào)整無疑提高了開發(fā)商的開發(fā)風(fēng)險， 開發(fā)商必將加強對代理商水平的考察，信譽和專業(yè)水平才 是代理商制勝的關(guān)鍵武器。面對如此巨大的競爭 壓力，內(nèi)資代理商只有重新審視企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境和特點，給企業(yè)重新定位，才能正確認(rèn)識自身的生存和發(fā)展方向。 一是在宏觀信息的收集方面。另外，對于政治、政策、文化等方面的理解力而言，國外策劃人員絕對處于劣勢。這就要求從事代理的人員必須具備一種基于對中國文化和國情有深入、透徹的理解和把握的預(yù)見力。由于內(nèi)資代理商更容易采用開發(fā)商能夠理解和接受的方式溝通，事情往往能事半功倍。國外代理公司管理比較先進，能夠留住高級人才；擁有成熟的策劃軟件，善于利用高科技手段；善于利用其國際背景和運用國際資源（包括信息資源和人才資源）為外 來投資商服務(wù)。 3) 內(nèi)資代理商在快速成長過程中存在發(fā)展風(fēng)險 內(nèi)資房地產(chǎn)代理商在取得突出成績的同時，連續(xù)、高速的發(fā)展必然帶來一些問題。雖然這些問題均屬發(fā)展中的問題，但是這些問題解決的好壞將嚴(yán)重影 響內(nèi)資代理商今后的發(fā)展。 2) 入世后的機遇 中國加入世貿(mào)組織后 ，首先表現(xiàn)的是房地產(chǎn)代理市場這塊蛋糕會越做越大。面對競爭，抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，化解弱勢，主動迎接挑戰(zhàn)，是內(nèi)資代理商的唯一出路。面對目前逐漸變化的市場和逐步成熟的消費者，研究和總結(jié)世界各國房地產(chǎn)代理模式，對建立我國房地產(chǎn)代理模 式和制定科學(xué)的房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，能夠提供可借鑒的經(jīng)驗。由于香港的土地資源重度稀缺，同時大的發(fā)展商的介入，造起了 “圈地 ”運動，形成了大型地產(chǎn)開發(fā)集團對市場的高度壟斷。近幾年來，隨著代理商的日漸成熟，部分代理商也參與項目的前期策劃， 拓寬業(yè)務(wù)范圍尋求更大發(fā)展。 2. 組織形式：代理商和廣告商各自獨立 在香港，房地產(chǎn)代理商的功能大多局限于銷售組織，而與銷售相關(guān)專業(yè)公司（如：廣告公司）各自獨立，組織形式更多的是采用小組負(fù)責(zé)制。代理公司的專長主 要表 15 現(xiàn)為客戶跟蹤及促進成交的能力，也就是在銷售現(xiàn)場的計劃執(zhí)行和控制能力。 香港的銷售中心一般設(shè)在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。首先是充分發(fā)揮裝修師的想象力，設(shè)計出超前的裝修方式，甚至是現(xiàn)實生活中不實用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象。由于臺灣當(dāng)局執(zhí)行了較公開的土地買賣制度，一開始就沒有形成大型發(fā)展商對土地的壟斷。 與房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)不同的是，臺灣地產(chǎn)代理行業(yè)到八十年代中期，形成了大代理公司對市場的相對壟斷，目前位于前三位的代理公司占領(lǐng)了臺灣 70%以上的代理市場份額，其中排名第一的 “新聯(lián)陽 ”公司就獨占了臺灣島內(nèi) 50%的房地產(chǎn)代理市場。另外一方面，由于臺灣代理公司注重自身消費者品牌的建設(shè)，所以在很多情況下， “品牌代理公司銷售 ”可以成為項目的大賣點。 3. 經(jīng)營理念：與發(fā)展商共擔(dān)風(fēng)險 臺灣代理公司通過各種業(yè)務(wù)和發(fā)展商結(jié)成非常緊密的利益聯(lián)系，一個重要的經(jīng)營理念就是：不但和發(fā)展商共享利益，而且可以與發(fā)展商共擔(dān)風(fēng)險。不但如此，有些優(yōu)質(zhì)的臺灣代理公司引進了目前 全球最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的 CS（ customer satisfaction）系統(tǒng) ，將客戶滿意深入到消費者研究、建筑設(shè)計、現(xiàn)場銷售、售后服務(wù)等營銷的各個環(huán)節(jié)。所以，在項目的營銷過程中，臺灣代理公司要綜合考慮發(fā)展商短期和長期的利益。與香港代理特別不同的是，在臺灣廣告設(shè)計業(yè)務(wù)隸屬于代理公司。 美國的開發(fā)投資商大部分都是股份制的，規(guī)模較大，資金雄厚，對自己的投資項目有嚴(yán)格的要求，會雇用調(diào)查公司、分析公司來分析投資項目的所有正面和負(fù)面的數(shù)據(jù)。據(jù)悉，美國 82%的住宅購買者、 85%的住宅出售者均是通過住宅中介服務(wù)實現(xiàn)商品交易的。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要有兩類人員： (1)經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人公司有數(shù)個經(jīng)紀(jì)人和若干銷售員，銷售員受雇于經(jīng)紀(jì)人，有的也可以獨立訂約。 2. 法規(guī)制度 美國有關(guān)房地產(chǎn)中介的法規(guī)主要有：一般代理法規(guī)、契約原則、州執(zhí)照法、聯(lián)邦法、專業(yè)倫理法則。有關(guān)執(zhí)照法還規(guī)定對審批執(zhí)照的機構(gòu)進行社會監(jiān)督，防止有能無照或無能有照的違規(guī)行為。傭金數(shù)目隨房地產(chǎn)出售的種類不同而不同，出售傭金率為： 住宅5%~7%，大型商業(yè)用地 3%~6%，未開發(fā)土地為 6%~10%。 從房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，我國城市今后的發(fā)展，土地供應(yīng)量的基數(shù)仍然較大。臺灣房地產(chǎn)代理這些方面的成熟模式則是我們學(xué)習(xí)的榜樣。不過畢竟樹大有枯枝，如果公司都可以不通過任何甄別而成為地產(chǎn)代理，往往就會有一少部分地產(chǎn)代理以不當(dāng)手法或以低水平服務(wù)而導(dǎo)致發(fā)展商和消費者的不滿， 或權(quán)益受到損害。如果發(fā)展商只是在房地產(chǎn)開發(fā)后期才讓代理商參與決策銷售之事，勢必會造成兩方面的不良后果：一是經(jīng)驗不豐富的發(fā)展商項目 前期決策的失誤機率增大，而由于物業(yè)的性質(zhì)已經(jīng)定性，代理商銷售很被動；二是項目后期營銷人員夸大其詞的營銷手段泛濫。 4. 為消費者提供安全交易，做地產(chǎn)品牌專家 我國房地產(chǎn)代理業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今房地產(chǎn)消費形態(tài)進入理性消費時期，消費者的心態(tài)逐步成熟起來，我國代理 公司應(yīng)將建立自身的消費者品牌作為一項長期的經(jīng)營目標(biāo)，因此，強調(diào)為消費者提供安全的交易，反對向客戶做出不可能實現(xiàn)的承諾，有利于我國房地產(chǎn)交易市場的更加規(guī)范。美國 2000 年的二手房交易量是 500 萬套，中國的人口是美國的 4 倍，如果中國的市場成熟以后，每年的二手房交易將達(dá)到 2000萬套，可見中國的房地產(chǎn)三級市場具有非常大的市場潛力。然而，流通領(lǐng)域的強大支持是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，深圳房地產(chǎn)代理業(yè)的本土老大 “世聯(lián) ”， 2000 年已在重點開拓三級市場。下面的發(fā)展策略中，創(chuàng)造良好的法治環(huán)境 和規(guī)范行業(yè)管理是房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的良好保證，全面實施品牌戰(zhàn)略、實施組織創(chuàng)新和人才戰(zhàn)略是房地產(chǎn)代理企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在，而 建立新的營銷模式則是形成我國房地產(chǎn)代理模式的根本立足點。為我國房地產(chǎn)代理業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境是我國房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。例如，立法體系的完整性方面，法律內(nèi)容的科學(xué)性方面，法律條文的嚴(yán)謹(jǐn)性方面等。 (3) 更正阻礙我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律內(nèi)容 我國房地產(chǎn)業(yè)的有些法律內(nèi)容已經(jīng)不符合我國的國情，嚴(yán)重阻礙了我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以必須依照法律程序更正。由于我國房地產(chǎn)中央級別的法律文件太少，造成地方法規(guī)較多，易出現(xiàn)地方條塊分割，上下文件規(guī)定沖突。 房地產(chǎn)代理行為是一項經(jīng)濟行為。其次，監(jiān)督機構(gòu)要有法律做出保