【正文】 推廣 ——密集轟炸、文不對(duì)題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 ―地面戰(zhàn) ” 的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價(jià)格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 16 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 ―知識(shí)”： – 把知識(shí)賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買 ? （ “ 愛得買 ” 法則、整合產(chǎn)品賣點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購(gòu)等） – 專業(yè)性營(yíng)銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵 ? （飼料營(yíng)銷工程師的故事） 17 ―方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) –以顧客問(wèn)題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式） “顧問(wèn)式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問(wèn) – 互動(dòng)中解決問(wèn)題 – 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 18 三、速度 —價(jià)值鏈效率 —?jiǎng)討B(tài)博弈 ―速度”： ? 賣 “ 活魚 ” 的概念；保持時(shí)間附加值 ? （ 兩個(gè)獵人的故事） ? “ 時(shí)間差 ” 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化 ） ? 準(zhǔn)確理解 “ 速度 ” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 19 ―價(jià)值鏈效率” 三、速度 —價(jià)值鏈效率 —?jiǎng)討B(tài)博弈 ?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短 ?信息替代庫(kù)存，商、物流分離 （戴爾的營(yíng)銷模式、 JIT的物流體系、渠道庫(kù)存的管理） 20 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) ? 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 21 基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Ramp。1 現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略組合 資深咨詢師 程紹珊 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 ?對(duì)關(guān)系的理解： ?深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值 –衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購(gòu)買 ） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ –深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價(jià)值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對(duì)位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 12 ? ―直接 ” ： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 Pamp。 4. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 41 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： ? 從容競(jìng)爭(zhēng)型： – 沒(méi)迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者： – 只對(duì)某類攻擊反應(yīng)，而對(duì)其它則無(wú)動(dòng)于衷 ? 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者： – 對(duì)任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： – 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 42 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 45 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略 46 領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的 《 營(yíng)銷戰(zhàn) 》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； – 隨時(shí)阻止對(duì)手的攻勢(shì) ? 擴(kuò)需守邑策略： – 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ? 積極防御策略 – 堅(jiān)壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 47 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 ? 高舉高打，正面進(jìn)攻 ? 集中優(yōu)勢(shì)、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動(dòng) ? 具體策略： – 價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播 48 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個(gè)園創(chuàng)造： ? 具體策略： – 模仿貼近 、 緊隨其后 – 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對(duì)多元化 – 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 49 補(bǔ)缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng) ? 理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買力?，F(xiàn)場(chǎng)展示說(shuō)明 贈(zèng)獎(jiǎng) 隨貨附彩券或空盒兌獎(jiǎng) ③ 維持長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 積分券和兌換券 ④ 階段性提高購(gòu)買頻率及數(shù)量 降價(jià)促銷活動(dòng) ⑤ 清空存貨 贈(zèng)品、紀(jì)念品 74 第二階段：多點(diǎn)圍攻 1. 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傎M(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)壓力。 75 第三階段：細(xì)分覆蓋 ，迎合不同消費(fèi)需要 ，占有渠道資源 76