現(xiàn)代營銷理念與策略組合營銷策劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 74 第二階段：多點(diǎn)圍攻 1. 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傎M(fèi)用與競爭壓力。降價(jià)促銷活動(dòng) ⑤ 清空存貨 隨貨附彩券或空盒兌獎(jiǎng) ③ 維持長期忠誠度 現(xiàn)場展示說明 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 41 A目標(biāo)市場的競爭分析 評估競爭者的反應(yīng)模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競爭者： – 只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動(dòng)于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競爭者： – 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 42 A目標(biāo)市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。1 現(xiàn)代營銷理念與策略組合 資深咨詢師 程紹珊 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 43 決定競爭定位 ? 資源和能力決定競爭定位 ? 市場競爭地位分四個(gè)類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 44 決定競爭定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。降價(jià)或打折 持續(xù)廣告 買一送一，隨貨贈(zèng)送 2. 新產(chǎn)品采取“高開低走”策略進(jìn)入市場。展示會(huì) 68 ? 基于渠道的促銷推廣 ? 不僅要促銷，更要促通 ? 從消費(fèi)者、終端到二批，再到經(jīng)銷商的渠道促銷節(jié)奏 ? 基于消費(fèi)者教育的促銷推廣 ? 不同人群的滲透與遞進(jìn) ? 不同消費(fèi)行為的引發(fā)和牽引 B促銷策略選擇 69 ? 基于品牌提升的促銷推廣 ? 品牌傳播四度的把握 ? 既造勢又銷貨的社區(qū)推廣 ? 基于競爭導(dǎo)向的促銷推廣 ? 不同競爭定位的促銷推廣 ? 區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等 ? 不同競爭階段的促銷推廣 B促銷策略選擇 70 B傳播策略的組合 ? 教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營銷的真正動(dòng)力 ? 消費(fèi)者建立品牌忠誠的心理過程 ? 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 – 傳播策略設(shè)計(jì) – 媒體組合運(yùn)用 – 傳播節(jié)奏的把握 71 B基于市場階段的策略組合 ? 導(dǎo)入期的知曉度 ? 成長初期的了解度 ? 成長中期的滿意度 ? 成長末期和成熟期的美譽(yù)度 ? 忠誠度是上述四個(gè)階段的必然結(jié)果 72 C、如何有效開發(fā)區(qū)域市場 第一階段：單品突破 第二階段：多點(diǎn)圍攻 第三階段：細(xì)分覆蓋 73 第一階段：單品突破 1. 選準(zhǔn)一個(gè)能上量的大眾產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度； 2. 爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高； 3. 二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)，嫁接推力； 4. 終端強(qiáng)力導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)主推和專推； 5. 短期高密度廣告拉動(dòng)，形成強(qiáng)勢影響； 6. 有節(jié)奏的推廣活動(dòng)，連續(xù)三波。折扣出售 折價(jià)券 28 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 29 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 30 ―動(dòng)態(tài)博弈 ” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革 競爭的不確定與多個(gè)競爭主體背景下的策略選擇 營銷競爭力的遞進(jìn) （廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競爭對手博弈） 三、速度 —價(jià)值鏈效率 —?jiǎng)討B(tài)博弈 31 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀營銷模式 資料庫下載市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 32 區(qū)域市場營銷的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 ? 沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長期規(guī)劃，市場運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1