【正文】 市場競爭特點(diǎn)（ 1） 市場競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭： 新型產(chǎn)品將成為 市場熱點(diǎn)： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個(gè)西部擴(kuò)張。因此，雖然從全國看人均消費(fèi)冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長空間并不太大。 ?品牌集中度較低。 ?市場競爭不規(guī)范。 主要的競爭者 市場競爭特點(diǎn)（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規(guī)范 和君創(chuàng)業(yè) 26 024681012141992 1994 1996 1998 2000城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費(fèi)狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費(fèi)量 ?由于政府需求引導(dǎo) ,未來農(nóng)村市場需求將會(huì)有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動(dòng) ,主要是城市區(qū)域性市場 。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費(fèi)量的增長速度低于同期消費(fèi)總量的增長速度。 ?大城市居民乳品消費(fèi)支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較其它城市居民高。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。 ?乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運(yùn)輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 ?通過改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值。 ?通過良好機(jī)制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品 高中低檔多元化產(chǎn)品： 傳統(tǒng)液態(tài)奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時(shí)尚產(chǎn)品 ?啟動(dòng)冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。 ?按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時(shí)尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。 和君創(chuàng)業(yè) 35 適合游牧民族的產(chǎn)品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國性產(chǎn)品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產(chǎn)品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 ?以帶有 “ 內(nèi)蒙古大草原清真食品 ” 概念的乳制品打開北京乳品市場，傳遞給消費(fèi)者純天然、營養(yǎng)、無污染的產(chǎn)品信息。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時(shí)尚化。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是 “ 創(chuàng)中國乳品第一品牌 ” ，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。 ?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國外技術(shù)的同時(shí)，加大了對技術(shù)研究的投入，像“光明”等。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費(fèi)意識(shí)的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。由即時(shí)街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。 市場特征 銷售終端 消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時(shí)，送貨上門也將成為重要的銷售方式。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點(diǎn)。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2000年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調(diào)查中心（七城市） 單一的原味型 營養(yǎng)保健時(shí)尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 和君創(chuàng)業(yè) 41 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 42 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會(huì)5%其它4%液態(tài)奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調(diào)查 資料來源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 和君創(chuàng)業(yè) 43 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區(qū)附近雜貨店學(xué)校附近雜貨店? “生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 后續(xù)成果 終端業(yè)務(wù)管理手冊 配送業(yè)務(wù)程序 和君創(chuàng)業(yè) 49 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204 西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進(jìn)貨渠道得到 ?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè) 50 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報(bào)刊等） 對第三方物流商調(diào)查 ?物流商的倉儲(chǔ)、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況 ?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得 ?對目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉儲(chǔ)配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性 和君創(chuàng)業(yè) 51 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對經(jīng)銷商的調(diào)查 ?北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接） ?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商） ?其他有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等） 冷庫造價(jià)： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。 終端 2。 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 2。 目標(biāo)： 拉動(dòng)初步銷量。 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生； 主要終端 /購買地點(diǎn)：便利店、超市、商場； 配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。 ? 考慮與獨(dú)立倉儲(chǔ)商合作，由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設(shè)計(jì)： 和君創(chuàng)業(yè) 57 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 58 競爭者識(shí)別 ?品牌競爭者 —— 以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 為了便于識(shí)別競爭者，將北京市場可能的競爭者劃分為四大類： 顧客層面 競爭者 需求層面 競爭者 直接競爭者 品牌競爭者 導(dǎo)入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴(kuò)展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 四、維維進(jìn)入后北京市場競爭可能的變化 和君創(chuàng)業(yè) 59 顧客的爭奪 ? 由于我司產(chǎn)品切入市場的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強(qiáng)的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購買力有了更多的選擇方向； ? 在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購買的所有零食構(gòu)成了替代關(guān)系； ? 隨著學(xué)生家長介入購買和我司產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)展，我司產(chǎn)品對其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大； ? 當(dāng)維維產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。 兒童購買動(dòng)機(jī)分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎(jiǎng)品 產(chǎn)品營養(yǎng)消費(fèi)心理研究： 消費(fèi)主要因素： 感性消費(fèi) 理性消費(fèi) “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營養(yǎng) ” 家長 兒童 和君創(chuàng)業(yè) 64 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識(shí)強(qiáng)烈。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場，形成規(guī)模，就可以打開市場。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。消費(fèi)也以家中為主。 餓時(shí)充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。 家中消費(fèi) 。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購買動(dòng)機(jī) :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。 和君創(chuàng)業(yè) 76 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 …… 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 1。 …… 物流 信息流 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇 和君創(chuàng)業(yè) 77 有效掌控終端 實(shí)施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 良好的條件 和君創(chuàng)業(yè) 78 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營銷費(fèi)用控制； 戰(zhàn)略性營銷費(fèi)用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問題。 ?銷售額完成。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實(shí)現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 人員配置的指導(dǎo)思想 和君創(chuàng)業(yè) 87 北京分公司 總經(jīng)理 計(jì)劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門 （ 2人） 營銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷員 （ 20人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 組織圖 人員需求預(yù)測 和君創(chuàng)業(yè) 88 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 89 九、財(cái)務(wù)預(yù)測 整合營銷通路，實(shí)現(xiàn)順暢物流的 費(fèi)用 終端費(fèi)用 組織結(jié)構(gòu)有效運(yùn)作費(fèi)用 傳播項(xiàng)目費(fèi)用 戰(zhàn)略性品牌拉動(dòng)費(fèi)用 和君創(chuàng)業(yè) 90 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行