【正文】 千年古城帶來(lái)了前所未有的歷史機(jī)遇。 八里街交通狀況 向西 與城市主干道桂林黃公路連接，交通便利， 18 路、 32 路公交車。 人均可支配收入、支出 年份 2020 2020（上半年） 可支配收入（元） 9268 消費(fèi)支出（元） 4634 小結(jié)：總體來(lái)說(shuō)近兩年來(lái)桂林市的現(xiàn)代化建設(shè)取得了很大成就，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，對(duì)外開放步伐加快，人民生活水平明顯改善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。如開發(fā)較好的金色嘉園小區(qū)。 以上數(shù)據(jù)完成對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)說(shuō)明：人們對(duì)中、高檔的住宅已經(jīng)廣為認(rèn)同和接受，渴望擁有更好更高層次的住宅。 從分布區(qū)域上，市場(chǎng)供應(yīng)量主要集中于 市 區(qū)。 小結(jié)： 八里街 房地產(chǎn)市場(chǎng)巨量供應(yīng)，加劇了本項(xiàng)目所 在片區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；由于市場(chǎng)供應(yīng)量劇增，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，因此， 高品質(zhì)樓盤 供應(yīng)暫成市場(chǎng)空白。 八里街樓市一路高走，擁有 較 龐大的購(gòu)房人群，投資 者也對(duì)樓市充滿信心。 項(xiàng)目離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小 了目標(biāo)客戶的范圍。形成與傳統(tǒng)中式建筑形態(tài)近伈而內(nèi)在神似的良好效果，傳統(tǒng)的中式建筑需要這樣的提升、進(jìn)化和嫁接。園林設(shè)計(jì)風(fēng)格上大量的實(shí)墻側(cè)、花窗后、小路旁、拐角處可種植密集硫透的竹林。 小結(jié) ： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，削弱劣勢(shì) —— 充分挖掘區(qū)域資源，最大化發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)、大盤優(yōu)勢(shì) ,“熱炒”區(qū)域前景，不斷造勢(shì)，提升人氣，同時(shí)以項(xiàng)目品質(zhì)為基點(diǎn)， 以產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)及景觀、配套為突破，以此弱化，最終在市場(chǎng)上 樹立起項(xiàng)目精品住宅中高檔定位的形象，并提升企業(yè)形象和品牌。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ◎ 項(xiàng)目面臨的形勢(shì) 項(xiàng)目 —— 北區(qū)大好的形勢(shì)使成功開發(fā)成為可能 ； 競(jìng)爭(zhēng) —— 區(qū)域暫時(shí)不存在強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，但是還是要面對(duì)其他區(qū)域大項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng) ； 產(chǎn)品 —— 項(xiàng)目擁有的資源和優(yōu)勢(shì)完全可以支持高品質(zhì)樓盤的開發(fā) ； 景觀 —— 將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合， 將自然的景觀和人文關(guān)懷的元素融為一體，突現(xiàn)新穎、鮮明的特點(diǎn) ； 配套 —— 市政配套的缺乏使得項(xiàng)目周邊配套設(shè)施并不齊全完善 交通 項(xiàng)目位于桂林的北區(qū)，離市中心有一段距離。 為此發(fā)展商可以在建材用料、配套、景觀上要體現(xiàn)性價(jià)比，同時(shí)加法原則 應(yīng)該始終貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程，才能促進(jìn)項(xiàng)目整體的銷售。 品牌物業(yè)管理 ：服務(wù)主要體現(xiàn)在樓宇外觀的技術(shù)維護(hù)、小區(qū)環(huán)境保安保潔服務(wù)，營(yíng)造和諧溫情的社區(qū)文化等專業(yè)服務(wù)方 面。品牌的影響力、 滲透力已為開發(fā)商贏得不少實(shí)在效益。 在這種思想指導(dǎo)下，結(jié)合項(xiàng)目一期的開發(fā)（從前期宣傳到入住），我們擬定了“ 萬(wàn)鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ”企業(yè)品牌規(guī)劃的三大步驟： 推廣周期 步驟 品牌主題 內(nèi)容 形象語(yǔ) 準(zhǔn)備期 第一步 年 品牌導(dǎo)入年 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入 萬(wàn)鑫 傾力打造 上林苑 一期 銷售 周期 第二步 年 質(zhì)量服務(wù)年 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“全面升級(jí)” 質(zhì)量成就優(yōu)越空間 交房期 第三步 年 居住文化年 產(chǎn)品到社區(qū) 居住改變生活 說(shuō)明：每年實(shí)現(xiàn)一個(gè)大的突破，每年向市場(chǎng)發(fā)出一種強(qiáng)烈信息，有利于市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，同時(shí)有利于監(jiān)督自己企業(yè)的行為，一步一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，達(dá)到品牌積累和維護(hù)的目的。 第二步：?jiǎn)?dòng)“全心全意全程服務(wù)” 年是項(xiàng)目一期全面建設(shè)期，為保證項(xiàng)目的質(zhì)量，我們確定 年為“質(zhì)量服務(wù)年”。 第四部分 項(xiàng)目定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 桂林中上流階層 理由是 環(huán)境幽雅，中式簡(jiǎn)約風(fēng)格符合目標(biāo)群的品位和居住要求。上林苑已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件。 上林苑 是什么樣子 項(xiàng)目案明建議 主推案名： 〈萬(wàn)鑫用追根溯源的文化情懷及極具 特色的居住環(huán)境吸引他們。 產(chǎn)品定位 建筑是生活的載體，而建筑的依據(jù)則要通過(guò)中產(chǎn)階層的心理暗示，如： 中上流階層需要什么樣的社區(qū)？ 中上流階層對(duì)房子風(fēng)格追逐如何？ 景觀，在中產(chǎn)居住菜單上的地位？ 健康家居離中產(chǎn)有多遠(yuǎn)？ ?? 這些，最 終要靠項(xiàng)目自身的規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。 本項(xiàng)目是一大型的高品質(zhì)社區(qū)，目標(biāo)客戶群主要是 桂林中 上流階層，因此，在功能設(shè)置上，注重客群的喜好和人文背景和功能的實(shí)用性。故建議在物業(yè)管理服務(wù)上要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要，積極探索，大膽創(chuàng)新，按照塑造品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以創(chuàng)建整潔、文明、高雅、安全、方便、舒適的人居環(huán)境為目標(biāo)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、高效的科學(xué)管理，倡導(dǎo)“國(guó)際級(jí)全方位人性化管家式服務(wù)”理念。智能化建議 “窮人要掙錢，富人要安全”作為中上流階層把安全放在了第一位，項(xiàng)目是一個(gè)對(duì)于智能化要求非常高，建立合理的智能化成為了勢(shì)在必行的一步。 c、 能源系統(tǒng) 對(duì)水、電、熱、燃?xì)?等這些常規(guī)能源要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，設(shè)置較為集中的管道井，避免多條動(dòng)力管道分別入戶。 f、 聲環(huán)境系統(tǒng) 社區(qū)的聲環(huán)境系統(tǒng)包括室外、室內(nèi)和對(duì)小區(qū)以外噪音的隔阻措施。 g、 光環(huán)境系統(tǒng) 社區(qū)的光環(huán)境一般著重強(qiáng)調(diào)滿足日照要求，室內(nèi)要盡量采用自然光，避免暗室設(shè)計(jì) ； 在室外公共場(chǎng)地 應(yīng) 采用節(jié)能燈具 。 本項(xiàng)目，在小區(qū)的規(guī)劃和園林的設(shè)計(jì)，都反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識(shí)與獨(dú)特的開發(fā)理念，消費(fèi)者滿意才是成功的契機(jī)，為本項(xiàng)目進(jìn)行整合營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。 華易建議推售原則為： 先難后易、快速消化、主次分明、擴(kuò)大客源。 華易建議將整個(gè)銷售推廣階段 細(xì)分如下： 階段 階段細(xì)分 時(shí) 間 銷售目標(biāo) 一期 復(fù)式樓 開盤熱銷期 市場(chǎng)預(yù)熱期 略 接受登記，購(gòu)買 VIP 卡 開盤熱銷期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 市場(chǎng)持續(xù)期 持續(xù)期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 市場(chǎng)強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷階段 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 二期 多層 開盤期 市場(chǎng)預(yù)熱期 略 接受登記，購(gòu)買 VIP 卡 開盤熱銷期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 第二次市場(chǎng)持續(xù)期 持續(xù)期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 第二次強(qiáng)銷期 多層強(qiáng)銷 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 收尾期 結(jié)尾階段 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計(jì)為 % 銷售階段安排以及銷售目標(biāo) 第一部分 .各階段銷售策略 復(fù)式樓 開盤熱銷期 時(shí)間： 分為 3 個(gè)時(shí)間段 時(shí)間（略） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 積累客戶 時(shí)間（略） 開盤期 制造 氣氛 時(shí)間（略） 促銷 優(yōu)惠活動(dòng) ： ■ 通過(guò)有目的前期醞釀工作及銷售人員的引導(dǎo)，使項(xiàng)目在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所關(guān)注，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷的目標(biāo)。 銷售對(duì)象 ■ 以前來(lái)售樓處咨詢過(guò)并作過(guò)登記的客戶； ■ 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； ■ 為前期新聞炒作及廣告宣傳所吸引的客戶。 銷售必備條件 ◆前期造勢(shì)基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。 a、 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售； b、 通過(guò)大型促銷活動(dòng)促成的銷售； c、 廣告造勢(shì)宣傳推廣吸引而來(lái)的客戶 ： 以訪談錄的形式采訪萬(wàn)鑫地產(chǎn)總經(jīng)理， 完全剖析上林苑項(xiàng)目的高質(zhì)數(shù)與合理定價(jià)之間的關(guān)系，深入探討 萬(wàn)鑫 地產(chǎn)“過(guò)程精品”深層意義。 ◆ 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定。畫，與中上流階層溝通的另一文化通路。 ? 可考慮贈(zèng)送全屋家具、贈(zèng)送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等硬銷方式來(lái)促進(jìn)銷售 ； ? 老客戶帶新客戶渠道； ? 廣告造勢(shì)宣傳推廣吸引而來(lái)的客戶 。 多層 開盤期 （時(shí)間 略 ） 細(xì)分為 2個(gè)階段： 時(shí)間（略） 接受登記，購(gòu)買 VIP 卡 時(shí)間（略） 開盤熱銷，銷售達(dá)的 % 推廣目標(biāo) ■ 盡量將市場(chǎng)的聚焦點(diǎn)集中在本項(xiàng)目復(fù)式樓上，制造市場(chǎng)談?wù)撛掝} ； ■ 促進(jìn)多層推售單位的銷售，并完成整體的 %。 （時(shí)間 略 ） ： ■ 進(jìn)一步加強(qiáng)上林苑“中式民居”的社區(qū)形象； ■ 繼續(xù)使萬(wàn)鑫的物業(yè)賣點(diǎn)得到全面的宣傳與演繹； ◆前期造勢(shì)基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。 此階段的造勢(shì)主要是完善并加強(qiáng)上林苑 社區(qū)形象，在廣告宣傳上偏重于發(fā)展商品牌與物業(yè)賣點(diǎn)的直接宣傳。 項(xiàng)目剩余的多層與復(fù)式樓。 價(jià)格定位 目前市場(chǎng)上比較普遍采用，也較易操作的定價(jià)方法，為市場(chǎng)比較法，但由于本項(xiàng)目所處地區(qū)沒有其它相似項(xiàng)目，故華易建議用成本法計(jì)算本樓盤均價(jià)，再用市場(chǎng)比較法來(lái)修正價(jià)格，這樣確定下來(lái)的價(jià)格，既 能保證發(fā)展商的收益，也不至于偏離市場(chǎng)太遠(yuǎn)。 將計(jì)算之成本的 10%作為不可預(yù)見費(fèi)。建議從以下幾個(gè)方面入手： ●發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前作到了他們的所需所想 . ●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為上林苑的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“中華血脈，文化生活，精致人生領(lǐng)地”的生活方式與生活節(jié)奏。 取 %，用市場(chǎng)比較法評(píng)估的本案一期均價(jià)為： （略） 評(píng)估結(jié)果：（略） 第六部分 推廣策略建議 推廣總體策略 將樓盤成功售出，獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是每個(gè)發(fā)展商的最大目的，本項(xiàng)目也不例外。 前期推廣是項(xiàng)目的重中之重，不但是后期項(xiàng)目的推售策略的靈魂，更是項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)的指標(biāo)。 現(xiàn)代生活 —— 在中式文化建筑和現(xiàn)代生活方式之間找到了一個(gè)恰如其分的切合點(diǎn)，在文化和生活之間，在歷史精粹和現(xiàn)代文明之間，尋覓到一個(gè)中國(guó)情結(jié)的歸附，找到一個(gè)安心居身的棲所，要讓絕大多數(shù)的中國(guó)人情緣，在眾里尋她千百度后，驀然回首?? （ 2）引勢(shì) 在區(qū)域價(jià)值提升的基礎(chǔ)上，抬升項(xiàng)目的價(jià)值定位，凸顯項(xiàng)目的高性 價(jià)比，從而引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展潮流、物管潮流、智能化潮流等。 “ 源創(chuàng)中國(guó)，現(xiàn)代生活 ”，項(xiàng)目引進(jìn)中國(guó)院落式民居全新“人本”設(shè)計(jì)理念；在產(chǎn)品體質(zhì)和相應(yīng)功能上，不僅產(chǎn)品節(jié)奏分明、品質(zhì)卓著，而且充分超越并引領(lǐng)市場(chǎng)，充分彰顯 上林苑 特有的設(shè)計(jì)文化理念。 在 樓書 、海報(bào)等宣傳物料上，在平面、戶外等廣告上，在園林、小品等布局上充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的中國(guó)院落式民居特色。從更深層次去占領(lǐng)市場(chǎng)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)，達(dá)到市場(chǎng)的主動(dòng)購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展商對(duì)價(jià)值利潤(rùn)的追求。 產(chǎn)品的差異化，則是一種競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，目的是在消費(fèi)者的眼中創(chuàng)造出產(chǎn)品的差別，從而將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開。 1）系列論壇一 —— “騰飛的八里街，走進(jìn)高品質(zhì)的上林苑” 為了更好的炒作地段，導(dǎo)入項(xiàng)目形象，聯(lián)合八里街政府部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體單位，舉辦論壇炒作，探討八里街的發(fā)展趨勢(shì)及前景。 （ 3）樣板房預(yù)約開放 —— 開啟八里街的終極居住夢(mèng)想 邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞界及各界名流等參與樣板房開放日，客戶參觀須電話預(yù)約登記。屆時(shí)，將分散穿插在景觀大大小小的空余場(chǎng)地中，讓大家可以看到不同于現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)的手工制作，每一件工藝品都獨(dú)一無(wú)二，風(fēng)格獨(dú)具魅力，并可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。 常規(guī)戰(zhàn)術(shù) （ 1）整合推廣模式 運(yùn)用全方位拓展?fàn)I銷傳播渠道，建立“戶外廣告、平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、展會(huì)”等多手段，多渠道的立體整合媒體推廣模式。 一般地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售推廣只注重宣傳，而忽視了現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷及現(xiàn)場(chǎng)包裝的配合，其實(shí)客戶下定決心購(gòu)買項(xiàng)目與銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛及跟進(jìn)的銷售人員的服務(wù)同樣有很大關(guān)系，銷售人員不僅要熟悉項(xiàng)目，同樣對(duì)客戶的購(gòu)買心理要把握準(zhǔn)確，通過(guò)與對(duì)方的溝通和親切的服務(wù)來(lái)引導(dǎo) 和感染客戶。 售樓處是銷售人員和客戶交流的主要場(chǎng)所，環(huán)境的好壞是項(xiàng)目檔次高低 的最真實(shí)反映，第一印象很大程度上會(huì)決定客戶對(duì)項(xiàng)目信賴與否、認(rèn)可與否等。 推廣語(yǔ) 主推廣語(yǔ)（ SLOGEN） 針對(duì)項(xiàng) 目特性，其目標(biāo)客群是有一定局限性，且有著心理上的尊崇和生活上的高品質(zhì)追求，因此，需通過(guò)強(qiáng)有力的廣告推廣和形象包裝來(lái)吸引他們的關(guān)注，產(chǎn)生情感上的共鳴。 另外，想從產(chǎn)品特色、居住文化、景觀、生活氛圍生活方式四個(gè)方向入手，以求對(duì)項(xiàng)目推廣語(yǔ)進(jìn)行深層次的拓展。 同時(shí)，通過(guò)大量的新聞事件報(bào)道， 軟文宣傳和公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行概念導(dǎo)入，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，為后期項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)入市奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 電視廣告：與報(bào)紙同步的新聞報(bào)道及三維影片 的播出。 平面媒體： 《桂林晚報(bào)》 、 《桂林廣播電視報(bào)》 電視媒體：桂林電視臺(tái)的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 電視媒體：新聞報(bào)導(dǎo)。 （ 2）目的 將前期積累客戶，轉(zhuǎn)化為合同， 促成銷售的高潮及高成交率， 引爆銷售；進(jìn)一步提升項(xiàng)目和開發(fā)商品牌形象，提高市場(chǎng)聚焦度、樓盤知名度和美譽(yù)度。 （ 2）目的 復(fù)式樓產(chǎn)品賣點(diǎn)持續(xù)炒作，增強(qiáng)已成交客戶的購(gòu)買信心，刺激潛在客戶的心理需求，引發(fā)社會(huì)各界人士向往，提升 項(xiàng)目社會(huì)美譽(yù)度和品牌忠臣度，帶動(dòng)銷售； 同時(shí)，利用前期形象積累，高調(diào)推出多層產(chǎn)品，最大限度地積累客戶，為開盤做充分準(zhǔn)備。所以，以這兩點(diǎn)為契機(jī)，開始又一個(gè)宣傳推廣的高潮，以此帶動(dòng)銷售。 （ 2）目的 利用項(xiàng)目入市以來(lái)的資源積累，集中消化多層積累客戶，掀起項(xiàng)目銷售新高潮；同時(shí)，最大限度地銷售復(fù)式樓產(chǎn)品，保