【正文】 千年古城帶來了前所未有的歷史機遇。 八里街交通狀況 向西 與城市主干道桂林黃公路連接，交通便利， 18 路、 32 路公交車。 人均可支配收入、支出 年份 2020 2020（上半年） 可支配收入（元） 9268 消費支出（元） 4634 小結(jié)：總體來說近兩年來桂林市的現(xiàn)代化建設(shè)取得了很大成就，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，綜合實力顯著增強，對外開放步伐加快，人民生活水平明顯改善，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。如開發(fā)較好的金色嘉園小區(qū)。 以上數(shù)據(jù)完成對同類產(chǎn)品的市場說明：人們對中、高檔的住宅已經(jīng)廣為認(rèn)同和接受，渴望擁有更好更高層次的住宅。 從分布區(qū)域上，市場供應(yīng)量主要集中于 市 區(qū)。 小結(jié)： 八里街 房地產(chǎn)市場巨量供應(yīng)，加劇了本項目所 在片區(qū)的市場競爭；由于市場供應(yīng)量劇增，導(dǎo)致競爭白熱化，因此， 高品質(zhì)樓盤 供應(yīng)暫成市場空白。 八里街樓市一路高走，擁有 較 龐大的購房人群，投資 者也對樓市充滿信心。 項目離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小 了目標(biāo)客戶的范圍。形成與傳統(tǒng)中式建筑形態(tài)近伈而內(nèi)在神似的良好效果，傳統(tǒng)的中式建筑需要這樣的提升、進化和嫁接。園林設(shè)計風(fēng)格上大量的實墻側(cè)、花窗后、小路旁、拐角處可種植密集硫透的竹林。 小結(jié) ： 發(fā)揮優(yōu)勢，削弱劣勢 —— 充分挖掘區(qū)域資源，最大化發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢、大盤優(yōu)勢 ,“熱炒”區(qū)域前景，不斷造勢，提升人氣，同時以項目品質(zhì)為基點， 以產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計及景觀、配套為突破，以此弱化，最終在市場上 樹立起項目精品住宅中高檔定位的形象，并提升企業(yè)形象和品牌。 項目價值 ◎ 項目面臨的形勢 項目 —— 北區(qū)大好的形勢使成功開發(fā)成為可能 ； 競爭 —— 區(qū)域暫時不存在強有力競爭者，但是還是要面對其他區(qū)域大項目的激烈競爭 ； 產(chǎn)品 —— 項目擁有的資源和優(yōu)勢完全可以支持高品質(zhì)樓盤的開發(fā) ； 景觀 —— 將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合， 將自然的景觀和人文關(guān)懷的元素融為一體，突現(xiàn)新穎、鮮明的特點 ； 配套 —— 市政配套的缺乏使得項目周邊配套設(shè)施并不齊全完善 交通 項目位于桂林的北區(qū)，離市中心有一段距離。 為此發(fā)展商可以在建材用料、配套、景觀上要體現(xiàn)性價比，同時加法原則 應(yīng)該始終貫穿于整個項目的開發(fā)過程，才能促進項目整體的銷售。 品牌物業(yè)管理 ：服務(wù)主要體現(xiàn)在樓宇外觀的技術(shù)維護、小區(qū)環(huán)境保安保潔服務(wù)，營造和諧溫情的社區(qū)文化等專業(yè)服務(wù)方 面。品牌的影響力、 滲透力已為開發(fā)商贏得不少實在效益。 在這種思想指導(dǎo)下，結(jié)合項目一期的開發(fā)（從前期宣傳到入住），我們擬定了“ 萬鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ”企業(yè)品牌規(guī)劃的三大步驟： 推廣周期 步驟 品牌主題 內(nèi)容 形象語 準(zhǔn)備期 第一步 年 品牌導(dǎo)入年 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入 萬鑫 傾力打造 上林苑 一期 銷售 周期 第二步 年 質(zhì)量服務(wù)年 實現(xiàn)產(chǎn)品的“全面升級” 質(zhì)量成就優(yōu)越空間 交房期 第三步 年 居住文化年 產(chǎn)品到社區(qū) 居住改變生活 說明：每年實現(xiàn)一個大的突破，每年向市場發(fā)出一種強烈信息，有利于市場的廣泛關(guān)注，同時有利于監(jiān)督自己企業(yè)的行為，一步一步實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，達(dá)到品牌積累和維護的目的。 第二步：啟動“全心全意全程服務(wù)” 年是項目一期全面建設(shè)期，為保證項目的質(zhì)量，我們確定 年為“質(zhì)量服務(wù)年”。 第四部分 項目定位 目標(biāo)消費群定位 —— 桂林中上流階層 理由是 環(huán)境幽雅，中式簡約風(fēng)格符合目標(biāo)群的品位和居住要求。上林苑已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件。 上林苑 是什么樣子 項目案明建議 主推案名： 〈萬鑫用追根溯源的文化情懷及極具 特色的居住環(huán)境吸引他們。 產(chǎn)品定位 建筑是生活的載體，而建筑的依據(jù)則要通過中產(chǎn)階層的心理暗示，如： 中上流階層需要什么樣的社區(qū)？ 中上流階層對房子風(fēng)格追逐如何？ 景觀，在中產(chǎn)居住菜單上的地位？ 健康家居離中產(chǎn)有多遠(yuǎn)？ ?? 這些，最 終要靠項目自身的規(guī)劃來實現(xiàn)。 本項目是一大型的高品質(zhì)社區(qū)，目標(biāo)客戶群主要是 桂林中 上流階層，因此，在功能設(shè)置上，注重客群的喜好和人文背景和功能的實用性。故建議在物業(yè)管理服務(wù)上要結(jié)合市場實際需要，積極探索，大膽創(chuàng)新，按照塑造品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以創(chuàng)建整潔、文明、高雅、安全、方便、舒適的人居環(huán)境為目標(biāo)，通過嚴(yán)謹(jǐn)、高效的科學(xué)管理，倡導(dǎo)“國際級全方位人性化管家式服務(wù)”理念。智能化建議 “窮人要掙錢，富人要安全”作為中上流階層把安全放在了第一位，項目是一個對于智能化要求非常高，建立合理的智能化成為了勢在必行的一步。 c、 能源系統(tǒng) 對水、電、熱、燃?xì)?等這些常規(guī)能源要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，設(shè)置較為集中的管道井，避免多條動力管道分別入戶。 f、 聲環(huán)境系統(tǒng) 社區(qū)的聲環(huán)境系統(tǒng)包括室外、室內(nèi)和對小區(qū)以外噪音的隔阻措施。 g、 光環(huán)境系統(tǒng) 社區(qū)的光環(huán)境一般著重強調(diào)滿足日照要求，室內(nèi)要盡量采用自然光，避免暗室設(shè)計 ； 在室外公共場地 應(yīng) 采用節(jié)能燈具 。 本項目，在小區(qū)的規(guī)劃和園林的設(shè)計，都反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與獨特的開發(fā)理念，消費者滿意才是成功的契機，為本項目進行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。 華易建議推售原則為： 先難后易、快速消化、主次分明、擴大客源。 華易建議將整個銷售推廣階段 細(xì)分如下： 階段 階段細(xì)分 時 間 銷售目標(biāo) 一期 復(fù)式樓 開盤熱銷期 市場預(yù)熱期 略 接受登記，購買 VIP 卡 開盤熱銷期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 市場持續(xù)期 持續(xù)期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 市場強銷期 強銷階段 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 二期 多層 開盤期 市場預(yù)熱期 略 接受登記，購買 VIP 卡 開盤熱銷期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 第二次市場持續(xù)期 持續(xù)期 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 第二次強銷期 多層強銷 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 收尾期 結(jié)尾階段 略 銷售總套數(shù)的 %， 累計為 % 銷售階段安排以及銷售目標(biāo) 第一部分 .各階段銷售策略 復(fù)式樓 開盤熱銷期 時間： 分為 3 個時間段 時間（略） 內(nèi)部認(rèn)購期 積累客戶 時間（略） 開盤期 制造 氣氛 時間（略） 促銷 優(yōu)惠活動 ： ■ 通過有目的前期醞釀工作及銷售人員的引導(dǎo)，使項目在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注，實現(xiàn)開盤熱銷的目標(biāo)。 銷售對象 ■ 以前來售樓處咨詢過并作過登記的客戶； ■ 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； ■ 為前期新聞炒作及廣告宣傳所吸引的客戶。 銷售必備條件 ◆前期造勢基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。 a、 售樓處現(xiàn)場銷售； b、 通過大型促銷活動促成的銷售； c、 廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶 ： 以訪談錄的形式采訪萬鑫地產(chǎn)總經(jīng)理， 完全剖析上林苑項目的高質(zhì)數(shù)與合理定價之間的關(guān)系，深入探討 萬鑫 地產(chǎn)“過程精品”深層意義。 ◆ 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時銷售情況而定。畫，與中上流階層溝通的另一文化通路。 ? 可考慮贈送全屋家具、贈送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎等硬銷方式來促進銷售 ； ? 老客戶帶新客戶渠道； ? 廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶 。 多層 開盤期 （時間 略 ） 細(xì)分為 2個階段： 時間（略） 接受登記，購買 VIP 卡 時間（略） 開盤熱銷，銷售達(dá)的 % 推廣目標(biāo) ■ 盡量將市場的聚焦點集中在本項目復(fù)式樓上，制造市場談?wù)撛掝} ； ■ 促進多層推售單位的銷售，并完成整體的 %。 （時間 略 ） ： ■ 進一步加強上林苑“中式民居”的社區(qū)形象； ■ 繼續(xù)使萬鑫的物業(yè)賣點得到全面的宣傳與演繹； ◆前期造勢基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果。 此階段的造勢主要是完善并加強上林苑 社區(qū)形象，在廣告宣傳上偏重于發(fā)展商品牌與物業(yè)賣點的直接宣傳。 項目剩余的多層與復(fù)式樓。 價格定位 目前市場上比較普遍采用，也較易操作的定價方法，為市場比較法，但由于本項目所處地區(qū)沒有其它相似項目，故華易建議用成本法計算本樓盤均價，再用市場比較法來修正價格，這樣確定下來的價格，既 能保證發(fā)展商的收益，也不至于偏離市場太遠(yuǎn)。 將計算之成本的 10%作為不可預(yù)見費。建議從以下幾個方面入手： ●發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前作到了他們的所需所想 . ●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為上林苑的目標(biāo)消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“中華血脈，文化生活，精致人生領(lǐng)地”的生活方式與生活節(jié)奏。 取 %，用市場比較法評估的本案一期均價為： （略） 評估結(jié)果：（略） 第六部分 推廣策略建議 推廣總體策略 將樓盤成功售出，獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益，是每個發(fā)展商的最大目的，本項目也不例外。 前期推廣是項目的重中之重，不但是后期項目的推售策略的靈魂，更是項目價格走勢的指標(biāo)。 現(xiàn)代生活 —— 在中式文化建筑和現(xiàn)代生活方式之間找到了一個恰如其分的切合點，在文化和生活之間，在歷史精粹和現(xiàn)代文明之間，尋覓到一個中國情結(jié)的歸附，找到一個安心居身的棲所，要讓絕大多數(shù)的中國人情緣，在眾里尋她千百度后，驀然回首?? （ 2）引勢 在區(qū)域價值提升的基礎(chǔ)上，抬升項目的價值定位，凸顯項目的高性 價比，從而引導(dǎo)市場發(fā)展潮流、物管潮流、智能化潮流等。 “ 源創(chuàng)中國，現(xiàn)代生活 ”，項目引進中國院落式民居全新“人本”設(shè)計理念；在產(chǎn)品體質(zhì)和相應(yīng)功能上，不僅產(chǎn)品節(jié)奏分明、品質(zhì)卓著，而且充分超越并引領(lǐng)市場，充分彰顯 上林苑 特有的設(shè)計文化理念。 在 樓書 、海報等宣傳物料上，在平面、戶外等廣告上，在園林、小品等布局上充分強調(diào)項目的中國院落式民居特色。從更深層次去占領(lǐng)市場，引導(dǎo)目標(biāo)消費，達(dá)到市場的主動購買，最終實現(xiàn)發(fā)展商對價值利潤的追求。 產(chǎn)品的差異化，則是一種競爭性的市場營銷策略，目的是在消費者的眼中創(chuàng)造出產(chǎn)品的差別，從而將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開。 1）系列論壇一 —— “騰飛的八里街，走進高品質(zhì)的上林苑” 為了更好的炒作地段，導(dǎo)入項目形象，聯(lián)合八里街政府部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體單位，舉辦論壇炒作，探討八里街的發(fā)展趨勢及前景。 （ 3）樣板房預(yù)約開放 —— 開啟八里街的終極居住夢想 邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞界及各界名流等參與樣板房開放日，客戶參觀須電話預(yù)約登記。屆時，將分散穿插在景觀大大小小的空余場地中，讓大家可以看到不同于現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)的手工制作，每一件工藝品都獨一無二，風(fēng)格獨具魅力，并可現(xiàn)場購買。 常規(guī)戰(zhàn)術(shù) （ 1）整合推廣模式 運用全方位拓展?fàn)I銷傳播渠道，建立“戶外廣告、平面廣告、電視廣告、電臺廣告、展會”等多手段，多渠道的立體整合媒體推廣模式。 一般地產(chǎn)項目的銷售推廣只注重宣傳，而忽視了現(xiàn)場服務(wù)營銷及現(xiàn)場包裝的配合，其實客戶下定決心購買項目與銷售現(xiàn)場的氣氛及跟進的銷售人員的服務(wù)同樣有很大關(guān)系，銷售人員不僅要熟悉項目，同樣對客戶的購買心理要把握準(zhǔn)確，通過與對方的溝通和親切的服務(wù)來引導(dǎo) 和感染客戶。 售樓處是銷售人員和客戶交流的主要場所，環(huán)境的好壞是項目檔次高低 的最真實反映，第一印象很大程度上會決定客戶對項目信賴與否、認(rèn)可與否等。 推廣語 主推廣語（ SLOGEN） 針對項 目特性，其目標(biāo)客群是有一定局限性，且有著心理上的尊崇和生活上的高品質(zhì)追求，因此，需通過強有力的廣告推廣和形象包裝來吸引他們的關(guān)注，產(chǎn)生情感上的共鳴。 另外，想從產(chǎn)品特色、居住文化、景觀、生活氛圍生活方式四個方向入手，以求對項目推廣語進行深層次的拓展。 同時，通過大量的新聞事件報道， 軟文宣傳和公關(guān)營銷活動進行概念導(dǎo)入，引發(fā)市場關(guān)注度，為后期項目的強勢入市奠定堅實的基礎(chǔ)。 電視廣告：與報紙同步的新聞報道及三維影片 的播出。 平面媒體： 《桂林晚報》 、 《桂林廣播電視報》 電視媒體：桂林電視臺的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 電視媒體：新聞報導(dǎo)。 （ 2）目的 將前期積累客戶，轉(zhuǎn)化為合同， 促成銷售的高潮及高成交率， 引爆銷售；進一步提升項目和開發(fā)商品牌形象，提高市場聚焦度、樓盤知名度和美譽度。 （ 2）目的 復(fù)式樓產(chǎn)品賣點持續(xù)炒作，增強已成交客戶的購買信心，刺激潛在客戶的心理需求，引發(fā)社會各界人士向往，提升 項目社會美譽度和品牌忠臣度，帶動銷售； 同時，利用前期形象積累，高調(diào)推出多層產(chǎn)品，最大限度地積累客戶，為開盤做充分準(zhǔn)備。所以，以這兩點為契機，開始又一個宣傳推廣的高潮，以此帶動銷售。 （ 2）目的 利用項目入市以來的資源積累，集中消化多層積累客戶，掀起項目銷售新高潮；同時，最大限度地銷售復(fù)式樓產(chǎn)品，保