【正文】 萬鑫上林苑項目策劃報告 華美營銷策劃有限公司 2020 年 11月 目 錄 前言 目錄 第一部分 市場研究 第二部分 項目分析 第三部分 項目總體發(fā)展策略 第四部分 項目定位 第五部分 項目推廣與銷售策略 第六部分 推廣策略建議 前 言 自我司接觸萬鑫項目以來，給我們的第一感覺就是在這里將有一個高品質(zhì)住宅即將誕生，項目的每一項指標(biāo)都令我們興奮不已，無論從開發(fā)商的品牌還是項目的區(qū)域特點，再至項目的規(guī)模 ，在整個八里街市場上將會成為一個熱點。 如果說，項目的每一項指標(biāo)，項目的眾多賣點，是一顆顆散落的珍珠的話，我們所要做的就是將它們有機的和諧的串聯(lián)起來。是的，我們需要一條 “ 線 ” 。 而這條 “ 線 ” 是要將客戶和建筑有機的溝通。要訴求客戶居住渴望，要表現(xiàn)項目建筑的細(xì)節(jié)之美。根據(jù)項目的指標(biāo)，我們確定項目的定位，由此我們確定它的主力客戶群是中上流階層。這條 “ 線 ” 就是項目的細(xì)節(jié)之美與 中 上流階層對生活渴望的心靈碰撞。 中上流階層是城市的佼佼者，他們在成功的光環(huán)之下，卻是一種生活的疲憊、無奈、矛盾和渴望，因此他們需要 呵護的群體 。他們對生活彷徨、思考。建筑是生活的載體，項目以其細(xì)節(jié)之美，從項目的各個方面體現(xiàn)出對中上流階層的關(guān)愛，訴求滿足 中 上流階層的生活需求： 中 上流階層的健康活力生活； 中 上流階層的自然唯美生活。二者合一就是 中 上流階層對生活的情感訴求。由此項目所訴求的生活方式和 中 上流階層對生活的渴望產(chǎn)生碰撞， 中 上流階層生活方式的情感訴求也就成為項目策劃的一條主線。 以此為主線，使項目概念下的細(xì)節(jié)更加細(xì)膩化、形象化，下面我們所要做的就是對每顆 “ 珍珠 ” 精雕細(xì)琢，讓其光彩最大限度的展現(xiàn)在世人面前。 第一部分 市場分析 桂林市城市及經(jīng)濟概況 房地產(chǎn)業(yè)的特殊性、復(fù)雜性及開發(fā)周期的長期性，導(dǎo)致了很多因素都可能對其發(fā)展產(chǎn)生影響。因此本章將通過對桂林市經(jīng)濟狀況和政府的政策取向等方面的調(diào)查分析，確定本項目開發(fā)的地區(qū)的市場整體狀況。另外經(jīng)濟、人口及城市化水平等因素可以說是房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是影響一個項目定位和成敗的重要因素。因此，為了能夠真正把握桂林市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，并且準(zhǔn)確預(yù)測其發(fā)展前景，對宏觀經(jīng)濟形勢和政策的認(rèn)識是至關(guān)重要的。本章較全面地分析了與房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)各種因素，為后期項目的分析提供了足夠的數(shù)據(jù)支持。 桂林市 概況 桂林市位于中國廣西的東北部，古詩云：“蒼蒼森八桂，茲地在湘南??江作青羅帶，山如碧玉簪?！边@最大的優(yōu)勢 —— 桂林區(qū)位優(yōu)勢：秀甲天下的自然風(fēng)光和溫和宜人的氣候環(huán)境（更深層次而言，是它作為珠三角后花園的特殊地理位置）。最近，桂林已被國內(nèi)環(huán)保專家們評價為“最適合人類居住的城市”，并名列全國模范和創(chuàng)衛(wèi)城市行列，更刺激了人們對品位和生活品質(zhì)的追求。桂林已悄然步入世界經(jīng)濟發(fā)展的快車道，憑借著固有的山水自然資源及優(yōu)秀的人居環(huán)境，吸引了越來越多投資者的目光，到桂林投資及居住的精英人士成倍數(shù)的增長。而今，以桂林為中心的四 小時經(jīng)濟圈的概念提出，為這座千年古城帶來了前所未有的歷史機遇。 八里街概況 八里街經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)過去定位、規(guī)劃為工貿(mào)區(qū)，但實際招商結(jié)果不佳。隨城北物流商貿(mào)區(qū)的規(guī)劃和興建，開發(fā)區(qū)亦相應(yīng)調(diào)整規(guī)劃，擬將其中心廣場及附近區(qū)域建成集中生活住宅區(qū)域，為城北物流商貿(mào)區(qū)配套并創(chuàng)造投資環(huán)境。開發(fā)區(qū)還確定了將穿越中心廣場的緯四路（從開發(fā)區(qū)入口到漓江邊）建成旅游觀光美食休閑一條街，同時將緯四路盡頭漓江中的南洲島規(guī)劃定位為桂林首座水上公園，進(jìn)一步提高生活住宅區(qū)的檔次和提升了該區(qū)域的含金量。 八里街交通狀況 向西 與城市主干道桂林黃公路連接，交通便利， 18 路、 32 路公交車。 南洲大橋已鋪設(shè)，小島東、西兩面皆被漓江環(huán)繞，距市區(qū)僅 公里，距東二環(huán)路、國道 322 線僅 2公里，交通便利，與規(guī)劃中的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)毗鄰。 城市及人均 GDP 2020 年，桂林市 GDP 總量為 億元（列廣西第二位）；實現(xiàn)財政收入 億元，同比增長 %；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9268 元，農(nóng)民人均年純收入 3003 元（其中縣域 GDP 對全市 GDP 的增長貢獻(xiàn)率達(dá) 67%，全市縣域人均生產(chǎn)總值 8447 元）。 2020 年一季，市城鎮(zhèn)居民人均總收入 元，同比增長 %，其中人均可支配收入為 元，同比增長 %。 人均可支配收入、支出 年份 2020 2020（上半年） 可支配收入（元） 9268 消費支出（元） 4634 小結(jié)：總體來說近兩年來桂林市的現(xiàn)代化建設(shè)取得了很大成就，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，綜合實力顯著增強，對外開放步伐加快，人民生活水平明顯改善，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。 房地產(chǎn) 現(xiàn)狀分析 目前桂林城市總?cè)丝?476 萬，其中市區(qū)人口有 萬。市區(qū)的住宅房地產(chǎn)價格基本上達(dá)到 2800— 3500/㎡（公寓）。臨近市區(qū)八里街經(jīng)濟開發(fā)區(qū)物業(yè)價格基本上也達(dá)到 1200— 1800 元 /㎡。如開發(fā)較好的金色嘉園小區(qū)。其購買業(yè)主主要是醫(yī)生、教師、公務(wù)員（屬工薪高收入者）占 45%；（其購買面積為 144— 220 ㎡）；一般工薪階層的占 30%（面積為 110— 120 ㎡）；外地業(yè)主占 15%。而靈川縣城目前正開發(fā)的“江岸美城”是靈川縣唯一規(guī)模最大、檔次較高的組團式高尚社區(qū)。從去年底推出的一期住宅（多層住宅）價位是 1200 元 /㎡左右， 172 戶已銷 171戶，（業(yè)主以縣城公 務(wù)員、教師為主，一般工薪為輔）二期正接受預(yù)訂，銷售看好。 以上數(shù)據(jù)完成對同類產(chǎn)品的市場說明：人們對中、高檔的住宅已經(jīng)廣為認(rèn)同和接受，渴望擁有更好更高層次的住宅。 八里街區(qū)域分析 現(xiàn)居住狀況： 狀況 自建房 商品房 房改房 租房 其它 比例 % % % 9% % 家庭收入（元 /每月） 收入 少于 1600 1800 左右 2500 左右 大于 3000 比例 % 24% 11% % 買房原因 原因 第二居所 現(xiàn)面積太小 環(huán)境差 配套差 投資 其它 比 例 % % % % % % 面積選擇（平方米） 面積 4060 60100 100120 120150 150180 180 以上 比例 % % % 20% % % 價格選擇（元 /平方米） 價格 1000 以下 10001500 15002000 20002500 2500 以上 比例 % % % % % 付款選擇 方式 一次性 按揭 分期 比例 % % % 競爭市場分析 前文主要分析了 桂林 市的宏觀環(huán)境 ， 為準(zhǔn)確預(yù)測未來發(fā)展前景，對 競爭市場現(xiàn)狀的分析非常必要 ，從而為本項目 定位 以及制定價格、銷售、推廣等后期營銷工作做參考。 在售項目： 項目名稱 主題 面積 總戶數(shù) 開盤 /竣工時間 銷售情況 配套設(shè)施 價位 地理位置 歐洲小鎮(zhèn) 經(jīng)典生活 優(yōu)雅隨意 200 畝 2000 戶 2020年 3月竣工 已銷售60% 社區(qū)內(nèi)有羽毛球場、休閑健康步道、兒童樂園等 9801480 元 /㎡ 緯三路 七彩小康城 住七彩、奔小康 135 畝 1192 戶 2020 年10 月開盤 多層已銷售90％，電梯房還未銷售 配有游泳池、會所 1300 元 /㎡起 緯四路與經(jīng)二路交匯處 七彩花園 首付 3萬元，給愛一個家！ 88000㎡ 850 戶左右 2020 年竣工 已銷售完 無 888 元 /㎡起 桂黃路與緯四路 交匯處 水榭花都 讓更多的人花更少的錢住更好的房子 147 畝 2500 戶 2020 年12 月開盤 社區(qū)有兒童游樂場、健身場所、羽毛球場等 980 元 /㎡起 經(jīng)四路與緯五路交匯處 九龍花園 27 畝 170 戶 2020 年竣工 2020 年交房 只 剩大戶型復(fù)式樓未賣完 無 1400 元 /㎡均價 緯四路大圓盤處 杏花苑 首付九千元杏花園內(nèi)安個家 畝 192 戶 2020 年竣工 已銷售完 無 1288 元 /㎡起 清華苑 20 畝 200 戶 2020年 6月開盤 銷售 30套左右 小區(qū)內(nèi)有中心花園、休閑場所等 1400 元 /㎡均價 緯四路 七彩小康城旁 翔龍花園 60000㎡ 410 戶 2020 年底竣工 2020年 6月開盤 已銷售完 羽毛球場、兒童游樂場、健身設(shè)施 1288 元 /㎡起 桂黃公路與緯六路交叉處 一品嘉苑 入住一品嘉苑 享受一品人生 90000㎡ 1100 戶 一期 04年 5月開盤 三期 06年 12 月開盤 一、二期只剩幾套房與復(fù)式樓未賣完，三期今年底開盤 社區(qū)內(nèi)有兒童游戲區(qū)、休閑步道、健身場地等 1258 元 /㎡起 緯三路“一品嘉苑” 金色嘉苑 21 世紀(jì)居住理想 27840㎡ 400 戶左右 2020年 1月開盤 已銷售完 無 1250 元 /㎡起 緯四路與經(jīng)三路交叉處 盛源小區(qū) 158 戶 2020 年竣工 已全部入住 無 1100 元 /㎡起 八里街緯一路 龍湖小區(qū) 40 畝 400 多戶 2020年 8月竣工 已銷售完 無 1380 元 /㎡均 價 緯一路 聚福苑 親情文化社區(qū) 高尚生活 47 畝 520 戶 06年 1月開盤 已銷售70%以上 社區(qū)內(nèi)配有兒童游樂園、會所、 1098 元 /㎡起 緯四路與經(jīng)三路交叉處 家園 100 多戶 2020 年竣工 已全部入住 無 1250 元 /㎡均價 緯四路七彩花園旁 文華花園 城市文脈 原生社區(qū) 20 畝左右 300 多戶 2020 年竣工 已銷售完 無 1180 元／㎡起 緯五路與經(jīng)一路交叉處 金色年華 萬㎡ 260 戶 2020 年底竣工 已全部入住 無 908 元 /㎡起 緯三路 “金色年華”小區(qū) 七彩黃金 村 135 畝 231 戶 2020 年竣工 銷售 60%以上 15001600 元 /㎡ 位于緯四路 天都苑 （別墅） 11136㎡ 28 戶 2020 年10 月開盤 空置率70%以上 無 1880 元 /㎡起 緯三路“天都苑”小區(qū) 藍(lán)洲灣別墅 水居時代的到來 6 萬㎡ 161 戶 2020年 1月開盤 銷售 90% 1758 元 /㎡起 緯三路 藍(lán)洲灣別墅 根據(jù)市場調(diào)研，從供應(yīng)量來看，市場供應(yīng)量劇增，加劇了市場競爭。目前八里街在售住宅項目總供應(yīng)面積達(dá) 87 萬平米，如此巨量的房源供應(yīng)，對于一個人口僅有 1多萬、經(jīng)濟尚 不發(fā)達(dá)、購買力有限的 北區(qū)來說 ，加劇了市場競爭，為市場消化帶來了巨大壓力。 從分布區(qū)域上，市場供應(yīng)量主要集中于 市 區(qū)。在客群資源有限的條件下， 各區(qū)供應(yīng)量劇增，加劇了市場競爭。競爭的加劇，一方面，有利于市場供需雙方不斷走向成熟、理性；另一方面為市場消化帶來了巨大壓力，促使各樓盤在產(chǎn)品設(shè)計、銷售、推廣等方面創(chuàng)新，提升樓盤品質(zhì)，增強綜合競爭力，以搶占有限客源。 銷售總量方面，根據(jù)市場在售樓盤的銷售進(jìn)度數(shù)據(jù)計算，加上已結(jié)束的樓盤可以看出，八里街樓盤銷售情況 一般，入住率低。 小結(jié)： 八里街 房地產(chǎn)市場巨量供應(yīng)，加劇了本項目所 在片區(qū)的市場競爭；由于市場供應(yīng)量劇增，導(dǎo)致競爭白熱化，因此， 高品質(zhì)樓盤 供應(yīng)暫成市場空白。 第二部分 項目分析 本項目 規(guī)劃 占地 135 畝， 地塊位于 位于桂林市靈川縣八里街經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（ 20地塊）， 緯四路、緯五路與經(jīng)四路、經(jīng)五路之間 ，東臨漓江， 道路暢通、交