【正文】 目一期的開發(fā)過程引入企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的初步計(jì)劃，具體來講： 第一步：企業(yè)品牌形象的導(dǎo)入 我們 擬定 2020 年為企業(yè)品牌的導(dǎo)入年。 而萬鑫集團(tuán)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)力前提。 成功的 形象 塑造 ： 是指在項(xiàng)目推廣銷售過程中，針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，進(jìn)行樓盤形象包裝，特別是在項(xiàng)目樓花階段，通過展示銷售現(xiàn)場(chǎng)、示范單位以及媒體如報(bào)紙廣告、電視廣告雜志等組合推廣，加強(qiáng)客戶對(duì)樓盤直接的感性認(rèn)識(shí)；感受項(xiàng)目的高品質(zhì)及價(jià)值，消除客戶對(duì)樓花的心理障礙。 b、 從地產(chǎn)營(yíng)銷的角度看，可以考慮在本項(xiàng)目的前期建筑設(shè)計(jì)及園林規(guī)劃上多下功夫、在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)整體銷售推廣方法上進(jìn)行深入的探討，努力塑造本項(xiàng)目在公眾當(dāng)中的中高檔次形象，用數(shù)學(xué)等式表示為： 高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 + 中檔建筑成本 + 品牌物業(yè)管理 + 成功形象塑造 = 高檔物業(yè) 高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 ：是指在正式開工以前，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和物業(yè)定位，在找準(zhǔn)目 標(biāo)客戶的需求，迎合市場(chǎng)需要的前提下，設(shè)計(jì)出獨(dú)具 中式 特色的小區(qū)方案、建筑外立面，戶型設(shè)計(jì)；也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期注入市場(chǎng)因素，使得產(chǎn)品功能本身更具競(jìng)爭(zhēng)力。 項(xiàng)目需整合資源 配套資源 —— 外部配套較遠(yuǎn)較少，內(nèi)部需建設(shè) 些 配套設(shè)施 建筑資源 —— 獨(dú)特的可以成為風(fēng)景的建筑風(fēng)格資源 交通資源 交通的不方便是我們?cè)诙虝r(shí)間之內(nèi)無法做到的問題，目前只有消費(fèi)者自行解決，或者我們配專用車 ， 等南洲大橋通車后，交通情況才能得到 根本 解決。 利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅 —— 利用項(xiàng)目自身大盤優(yōu)勢(shì)和開發(fā)商設(shè)計(jì)理念優(yōu)勢(shì)， 加強(qiáng)項(xiàng)目策劃及規(guī)劃設(shè)計(jì) ，充分了解市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，開發(fā)出市場(chǎng)最需求的產(chǎn)品，避開市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)威脅，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)快速、合理、良好地回收資金，降低、避免資金風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然竹子不能大量濫種，除實(shí)墻側(cè)、花窗后、小路旁、拐角處這些特殊位置種植以外，步行系統(tǒng)則配置喬木及灌木，以取得林蔭、涼爽的效果，點(diǎn)綴搭配美人蕉和芭蕉等植物，以置石，古器飾品、窄街深巷、高墻小院更顯得深邃與清幽。 社區(qū)分為三組團(tuán)，萬鑫但值得一提的是，萬鑫 項(xiàng)目正確的定位可以迎合消費(fèi)群體的空白需求。 項(xiàng)目 SWORT 分析 優(yōu)勢(shì) ： 地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯， 緊鄰交通主干道，八里街開發(fā)逐步北移，經(jīng)濟(jì)走 廊已具備形，離城不遠(yuǎn)，漓江很近。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面，有利于市場(chǎng)供需雙方不斷走向成熟、理性；另一方面為市場(chǎng)消化帶來了巨大壓力，促使各樓盤在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、推廣等方面創(chuàng)新，提升樓盤品質(zhì)，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以搶占有限客源。 在售項(xiàng)目： 項(xiàng)目名稱 主題 面積 總戶數(shù) 開盤 /竣工時(shí)間 銷售情況 配套設(shè)施 價(jià)位 地理位置 歐洲小鎮(zhèn) 經(jīng)典生活 優(yōu)雅隨意 200 畝 2000 戶 2020年 3月竣工 已銷售60% 社區(qū)內(nèi)有羽毛球場(chǎng)、休閑健康步道、兒童樂園等 9801480 元 /㎡ 緯三路 七彩小康城 住七彩、奔小康 135 畝 1192 戶 2020 年10 月開盤 多層已銷售90％，電梯房還未銷售 配有游泳池、會(huì)所 1300 元 /㎡起 緯四路與經(jīng)二路交匯處 七彩花園 首付 3萬元，給愛一個(gè)家！ 88000㎡ 850 戶左右 2020 年竣工 已銷售完 無 888 元 /㎡起 桂黃路與緯四路 交匯處 水榭花都 讓更多的人花更少的錢住更好的房子 147 畝 2500 戶 2020 年12 月開盤 社區(qū)有兒童游樂場(chǎng)、健身場(chǎng)所、羽毛球場(chǎng)等 980 元 /㎡起 經(jīng)四路與緯五路交匯處 九龍花園 27 畝 170 戶 2020 年竣工 2020 年交房 只 剩大戶型復(fù)式樓未賣完 無 1400 元 /㎡均價(jià) 緯四路大圓盤處 杏花苑 首付九千元杏花園內(nèi)安個(gè)家 畝 192 戶 2020 年竣工 已銷售完 無 1288 元 /㎡起 清華苑 20 畝 200 戶 2020年 6月開盤 銷售 30套左右 小區(qū)內(nèi)有中心花園、休閑場(chǎng)所等 1400 元 /㎡均價(jià) 緯四路 七彩小康城旁 翔龍花園 60000㎡ 410 戶 2020 年底竣工 2020年 6月開盤 已銷售完 羽毛球場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)、健身設(shè)施 1288 元 /㎡起 桂黃公路與緯六路交叉處 一品嘉苑 入住一品嘉苑 享受一品人生 90000㎡ 1100 戶 一期 04年 5月開盤 三期 06年 12 月開盤 一、二期只剩幾套房與復(fù)式樓未賣完，三期今年底開盤 社區(qū)內(nèi)有兒童游戲區(qū)、休閑步道、健身場(chǎng)地等 1258 元 /㎡起 緯三路“一品嘉苑” 金色嘉苑 21 世紀(jì)居住理想 27840㎡ 400 戶左右 2020年 1月開盤 已銷售完 無 1250 元 /㎡起 緯四路與經(jīng)三路交叉處 盛源小區(qū) 158 戶 2020 年竣工 已全部入住 無 1100 元 /㎡起 八里街緯一路 龍湖小區(qū) 40 畝 400 多戶 2020年 8月竣工 已銷售完 無 1380 元 /㎡均 價(jià) 緯一路 聚福苑 親情文化社區(qū) 高尚生活 47 畝 520 戶 06年 1月開盤 已銷售70%以上 社區(qū)內(nèi)配有兒童游樂園、會(huì)所、 1098 元 /㎡起 緯四路與經(jīng)三路交叉處 家園 100 多戶 2020 年竣工 已全部入住 無 1250 元 /㎡均價(jià) 緯四路七彩花園旁 文華花園 城市文脈 原生社區(qū) 20 畝左右 300 多戶 2020 年竣工 已銷售完 無 1180 元／㎡起 緯五路與經(jīng)一路交叉處 金色年華 萬㎡ 260 戶 2020 年底竣工 已全部入住 無 908 元 /㎡起 緯三路 “金色年華”小區(qū) 七彩黃金 村 135 畝 231 戶 2020 年竣工 銷售 60%以上 15001600 元 /㎡ 位于緯四路 天都苑 （別墅） 11136㎡ 28 戶 2020 年10 月開盤 空置率70%以上 無 1880 元 /㎡起 緯三路“天都苑”小區(qū) 藍(lán)洲灣別墅 水居時(shí)代的到來 6 萬㎡ 161 戶 2020年 1月開盤 銷售 90% 1758 元 /㎡起 緯三路 藍(lán)洲灣別墅 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，從供應(yīng)量來看，市場(chǎng)供應(yīng)量劇增，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而靈川縣城目前正開發(fā)的“江岸美城”是靈川縣唯一規(guī)模最大、檔次較高的組團(tuán)式高尚社區(qū)。市區(qū)的住宅房地產(chǎn)價(jià)格基本上達(dá)到 2800— 3500/㎡（公寓）。 城市及人均 GDP 2020 年，桂林市 GDP 總量為 億元（列廣西第二位）；實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入 億元，同比增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9268 元，農(nóng)民人均年純收入 3003 元（其中縣域 GDP 對(duì)全市 GDP 的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá) 67%，全市縣域人均生產(chǎn)總值 8447 元）。隨城北物流商貿(mào)區(qū)的規(guī)劃和興建，開發(fā)區(qū)亦相應(yīng)調(diào)整規(guī)劃，擬將其中心廣場(chǎng)及附近區(qū)域建成集中生活住宅區(qū)域，為城北物流商貿(mào)區(qū)配套并創(chuàng)造投資環(huán)境。最近，桂林已被國(guó)內(nèi)環(huán)保專家們?cè)u(píng)價(jià)為“最適合人類居住的城市”，并名列全國(guó)模范和創(chuàng)衛(wèi)城市行列，更刺激了人們對(duì)品位和生活品質(zhì)的追求。因此，為了能夠真正把握桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并且準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策的認(rèn)識(shí)是至關(guān)重要的。 以此為主線，使項(xiàng)目概念下的細(xì)節(jié)更加細(xì)膩化、形象化，下面我們所要做的就是對(duì)每顆 “ 珍珠 ” 精雕細(xì)琢，讓其光彩最大限度的展現(xiàn)在世人面前。他們對(duì)生活彷徨、思考。要訴求客戶居住渴望，要表現(xiàn)項(xiàng)目建筑的細(xì)節(jié)之美。上林苑項(xiàng)目策劃報(bào)告 華美營(yíng)銷策劃有限公司 2020 年 11月 目 錄 前言 目錄 第一部分 市場(chǎng)研究 第二部分 項(xiàng)目分析 第三部分 項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第四部分 項(xiàng)目定位 第五部分 項(xiàng)目推廣與銷售策略 第六部分 推廣策略建議 前 言 自我司接觸萬鑫項(xiàng)目以來，給我們的第一感覺就是在這里將有一個(gè)高品質(zhì)住宅即將誕生，項(xiàng)目的每一項(xiàng)指標(biāo)都令我們興奮不已，無論從開發(fā)商的品牌還是項(xiàng)目的區(qū)域特點(diǎn)，再至項(xiàng)目的規(guī)模 ，在整個(gè)八里街市場(chǎng)上將會(huì)成為一個(gè)熱點(diǎn)。 如果說，項(xiàng)目的每一項(xiàng)指標(biāo)，項(xiàng)目的眾多賣點(diǎn)，是一顆顆散落的珍珠的話，我們所要做的就是將它們有機(jī)的和諧的串聯(lián)起來。根據(jù)項(xiàng)目的指標(biāo)，我們確定項(xiàng)目的定位，由此我們確定它的主力客戶群是中上流階層。建筑是生活的載體，項(xiàng)目以其細(xì)節(jié)之美，從項(xiàng)目的各個(gè)方面體現(xiàn)出對(duì)中上流階層的關(guān)愛，訴求滿足 中 上流階層的生活需求： 中 上流階層的健康活力生活； 中 上流階層的自然唯美生活。 第一部分 市場(chǎng)分析 桂林市城市及經(jīng)濟(jì)概況 房地產(chǎn)業(yè)的特殊性、復(fù)雜性及開發(fā)周期的長(zhǎng)期性，導(dǎo)致了很多因素都可能對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生影響。本章較全面地分析了與房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)各種因素，為后期項(xiàng)目的分析提供了足夠的數(shù)據(jù)支持。桂林已悄然步入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道，憑借著固有的山水自然資源及優(yōu)秀的人居環(huán)境，吸引了越來越多投資者的目光，到桂林投資及居住的精英人士成倍數(shù)的增長(zhǎng)。開發(fā)區(qū)還確定了將穿越中心廣場(chǎng)的緯四路（從開發(fā)區(qū)入口到漓江邊）建成旅游觀光美食休閑一條街，同時(shí)將緯四路盡頭漓江中的南洲島規(guī)劃定位為桂林首座水上公園，進(jìn)一步提高生活住宅區(qū)的檔次和提升了該區(qū)域的含金量。 2020 年一季，市城鎮(zhèn)居民人均總收入 元，同比增長(zhǎng) %，其中人均可支配收入為 元，同比增長(zhǎng) %。臨近市區(qū)八里街經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)物業(yè)價(jià)格基本上也達(dá)到 1200— 1800 元 /㎡。從去年底推出的一期住宅（多層住宅）價(jià)位是 1200 元 /㎡左右， 172 戶已銷 171戶，（業(yè)主以縣城公 務(wù)員、教師為主，一般工薪為輔）二期正接受預(yù)訂，銷售看好。目前八里街在售住宅項(xiàng)目總供應(yīng)面積達(dá) 87 萬平米，如此巨量的房源供應(yīng)，對(duì)于一個(gè)人口僅有 1多萬、經(jīng)濟(jì)尚 不發(fā)達(dá)、購(gòu)買力有限的 北區(qū)來說 ，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為市場(chǎng)消化帶來了巨大壓力。 銷售總量方面，根據(jù)市場(chǎng)在售樓盤的銷售進(jìn)度數(shù)據(jù)計(jì)算，加上已結(jié)束的樓盤可以看出，八里街樓盤銷售情況 一般，入住率低。 地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大 ， 可以進(jìn)行景觀的規(guī)劃與利用。 劣勢(shì)： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。上林苑 并沒有簡(jiǎn)單地去復(fù)古和照搬，而是揚(yáng)棄式繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合，以期營(yíng)造出適合中國(guó)人居住的傳統(tǒng)居住環(huán)境，又可符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。上林苑，院落，水云天 水（初級(jí)）公寓式住宅 云（中級(jí)）聯(lián)排復(fù)式 天（高級(jí)）別墅（天井院落復(fù)式） 在園林景觀設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)園林風(fēng)格，精雅院落文化，小橋流水人家，點(diǎn)式景觀，亮 點(diǎn)園林，天井文化。 政府?dāng)M新建芳華路小學(xué)、城北小學(xué)；擬新建城北中學(xué)；師大附中八里街新校區(qū)； 東二環(huán)路、 南洲大橋、繞城高速公路正在施工； 離本項(xiàng)目不遠(yuǎn)的南洲島，將建成休閑渡假村及游樂場(chǎng)所，匯集桂林名小吃，農(nóng)業(yè)觀光等項(xiàng)目； 威脅： 本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)強(qiáng)勢(shì)推出，本案的 復(fù)式樓與多層 將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 第三部分 項(xiàng)目總體發(fā)展策略 項(xiàng)目的核心是什么 項(xiàng)目沒有完善的配套，在各方面還不成熟的情況下，如何營(yíng)造賣點(diǎn)，解決這個(gè)核心問題，首先我們明確我們可以開發(fā)可利用的資源有哪些。 開發(fā)思維及策略 “加法”策略 —— 高性價(jià)比產(chǎn)品 所謂加法原則是指高姿態(tài)、廣宣傳，運(yùn)作項(xiàng)目，盡量 提升 項(xiàng)目的建筑配套，從而將提升價(jià)格，提高項(xiàng)目的性價(jià)比。 中檔建筑成本 ：是指發(fā)展商在整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展過程中，在建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格方面下足功夫，注重設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意念，提高物業(yè)的附加值；而在建筑 風(fēng)格上采用中式簡(jiǎn)約風(fēng)格，舍去了繁雜的建筑裝飾元素，充分展示出中式建筑簡(jiǎn)約的文化精髓，降低了施工工藝上的難度，從而有效的降低了建筑成本。