【正文】 78　3建安費住宅 1100 53607小高層建筑成本1100元/㎡公建 1500 18471公建建筑成本1500元/㎡4配套費 320 72078　5政府交費 100 720786綠化費 80 313387監(jiān)理費 7 72078㎡8規(guī)劃、設計費 15 72078　9電增容費 90 72078　10不可預見費 40 72078　二銷售費用 　　　1銷售稅金 372 72078按銷售收入的11%計2廣告費/銷售傭金 169 72078按銷售收入的5%計3管理費用/財務費用 101 72078按銷售收入的3%計三總投資 　　　項目中的主要問題：n 本案公建量體較大，難于全部銷售，為使項目利潤達到最大化，建議用住宅的銷售收入沖抵項目的總投資成本，而公建部分則為純利潤。我們通過挖掘地段價值，分析市場行情，精心打造產品等各方面達到最終的目標。整合傳播手段報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡、SP、PR等生活家中心新城石門云頂新城中心的家生活廣告宣傳點產品支撐點USP本 案123546 城市空間劃分新格局西拓北進——城市空間布局的變化導致城市人口分布的變化n 增加物流、人流、資金流和信息流，全面提升城市功能；[市場觀點]n 城市空間功能布局變化，將帶動周邊區(qū)域的經濟發(fā)展，促進人口轉移，直接影響城市西北部機場新區(qū)的形成與發(fā)展，加快新區(qū)的建設；機場新區(qū) ——機場新區(qū)的建設提升了區(qū)域的價值n ，規(guī)劃總居住人口數(shù)為13萬人；n規(guī)劃道路的開動，不但會帶動新區(qū)的經濟發(fā)展，更有利于居民的出行，會吸引更多的市中心消費者關注此區(qū)域，來此購房居?。坏谌糠? 市場篇分析市場行情2) ，%；n 2004年城市居民年人均可支配收入10378元，增長14%；年人均消費性支出8672元，%。對樓市而言，促進了房地產的消費，保證了樓市的健康發(fā)展；但是在另一方面，在房地產整體供給量有限的前提下，需求量不斷擴大，也是造成房價短期內暴漲的主要原因。 2005年市內四區(qū)計劃出讓土地48項，占地面積約380萬平方米，其中中低價位住宅占70%，計劃公建用地占15％，住宅用地占85％。n4) 機場新區(qū)的項目以多層為主，總房價款相對較低，適合居住。 截至目前為止，機場新區(qū)各項目的銷售率都已達到了8成以上，個別項目已清盤。 機場新區(qū)公共配套設施不夠完善，缺少具有規(guī)模性的學校、醫(yī)院、大型超市等服務性設施，生活便利性相對不高，供生活用的商業(yè)設施主要以小區(qū)的公建為主。n 工薪階層是目前機場新區(qū)的主力消費客群，但中等收入者正逐漸進入該區(qū)域購房客群來源n 大連中低收入購房者；n 民航系統(tǒng)的員工，鋼材、石材等交易市場內的經營者；n 在機場附近工作或居住，形成了在區(qū)域居住和生活的習性；n 看好機場新區(qū)未來的發(fā)展前景；購買反應n 其次注重項目的位置，這決定了他們工作和生活的時間；n 部分購房者注重區(qū)域的前景規(guī)劃，因為這部分人決定在此常住，未來這片區(qū)域會發(fā)展成什么樣，對其是否選擇購房也有很大的影響；6)nn 軍產項目由于產權性質不同于國產，不能貸款，且價位較低，所以和本案不產生直接的競爭；對本案的影響——區(qū)域已有項目除了給本案帶來競爭外，還給本案作了前期市場鋪墊n這些客觀因素在很大程度上成為阻攔消費者來此購房居住的原因。 現(xiàn)有項目的開發(fā)與銷售給機場新區(qū)作出了很好的市場前期鋪墊，雖沒有從根本上改變區(qū)域內存在的問題，但通過媒體對區(qū)域前景的宣傳，及市政府對新區(qū)建設工程的啟動，現(xiàn)在已有部分購房者逐漸認同該區(qū)域。 本案地塊現(xiàn)狀 為商居兩用樓， 40年產權； 為居住，70年產權； 周邊現(xiàn)有樓盤大多為軍產項目，不能貸款，而本案是國有產權項目，可以貸款，給更多的購房客戶減輕了資金壓力；n 本案規(guī)劃了大面積的園林和綠化，給業(yè)主提供了一個生態(tài)的自然生活環(huán)境；n 靠近公交車站，方便業(yè)主出行。 6商住樓做三錯＋復式原因：n 利用商住樓的性質，充分體現(xiàn)產品附加值，結合產品的新穎、新奇程度，快速吸引客戶注意；n 140％的超高得房率，滿足了消費者追求經濟實用的心理；三錯結構復式結構戶型面積配比產品戶型面積戶數(shù)比例復式二室二廳一衛(wèi)50㎡6%三室二廳一衛(wèi)70㎡12%三錯二室二廳一衛(wèi)50㎡6%三室二廳一衛(wèi)70㎡12%戶型配比依據(jù)n 從功能上考慮，在區(qū)域內居住的人群都為追求功能性的住宅，所以設置成為二室和三室最為實用的功能性。 依據(jù)區(qū)域內市場消化量及消化速度看70㎡—90㎡為消化速度最快的，也是現(xiàn)在市場剩余量不多的，在這個階段我們提供這樣的產品可以完全被市場接受；n 作為整個小區(qū)的規(guī)劃必須有點睛之筆，用樓中樓這種產品來提升整個小區(qū)的形象。4)形式類似于逸彩城的大商新瑪特超市。n 地下：除地下車庫外，將小區(qū)會所放在公建地下，配以大型游泳池，不但不占用面積，還可以做盈利性設施向周邊居民開放，另外可將人防設施設置于地下部分。 公建定位的依據(jù)消費者在購房決策時，除考慮居住的舒適性外還要考慮生活的便利程度，而公建的作用既是給居民提供生活的便利性。 產品的定價1. 成熟的三口之家家庭平均年收入約為37674元，平均消費性支出為31806元。 目前本案在區(qū)域內住宅的合理價格為4200元/㎡，%計算，推出平層預推價4500元/㎡。n 區(qū)域內公建價格約為40008500元/㎡，但本案的大型公建是區(qū)域獨有的，公建的正常經營必會帶動整盤價值的提升，所以將臨街公建的價格定為7500元/㎡。[依據(jù)]n 2006年機場區(qū)域將開發(fā)的項目體量都較大，對本項目有很大的抗性，我們要與其他項目打開這個時間差，避免產生競爭；n 項目地塊周邊2公里的常住客群n 這部分客群還包括在區(qū)域內工作的軍人；b)他們的主要分為兩個部分：n 40歲左右的成熟家庭，兩代或三代人，子女尚未脫離父母，也可能要照顧一方的老人，他們可能會選擇本案的平層或躍層戶型大戶型；c) 周邊村鎮(zhèn)的年輕客群n 短期投資快速收益，只有有利可圖就出手購房，目前這部分客群在周邊項目頻繁出現(xiàn)；2)寫給自己的話：1. 首先要認清形式，辨明方向，看到機遇，迎接挑戰(zhàn)2. 其次要確定方位，即結合產品的定位，打造符合自身特點的方式3. 最后我們來依據(jù)推廣定位，制定具體的策略252。 推廣傳播252。 在銷售項目的同時加強“鑫奇”的品牌傳播。 在本區(qū)域內購房的客群出發(fā)點無異于兩點：居住、投資。 對于購買居住型住宅的客群重視的是地點、交通、配套、便利性、舒適性等，總之是一種生活。機場新區(qū)，作為大連市中心城區(qū)西北部的市級副中心，隨著以新星綠城、鼎新機場新區(qū)的啟動將以商務、居住、產業(yè)三大產業(yè)成為支柱。2.此外在機場新區(qū)的規(guī)劃中，整體道路面積大于2平方公里。生活空間的動靜完全分區(qū)，隱私性大大增強，在整個項目中形成“空中別墅”的獨特尊貴席位。由于本地塊公建形式的獨特性，形成了另一別致的景觀——空中園林。此外，本項目位于未來機場新區(qū)規(guī)劃的商務金融區(qū)中心，是未來機場新區(qū)的金融核心。【推廣傳播】1.用云頂來體現(xiàn)本項目的特點——小高層、樓中樓、越層，更深的含義來表達本項目的生活高貴性，石門云頂既體現(xiàn)了本項目的地理位置，又從名字上直觀的感受到項目的定位。與此同時告知他們此處不是可望不可及的，而是有一處為他們量身打造的居住區(qū)。廣告主題： 關于居住的文化 大錯特錯，錯的有理（三錯戶型）這輩子，我住在適中心 身臨一種境界，唯我天地（三錯生活觀） 有這樣一種園林，讓建筑成為點綴（三錯下的景觀平臺）第四階段：聲名遠播，意猶未盡——精品登場、再掀狂瀾在前一個波峰未平之前，推出我們的尊貴戶型——空中別墅，提升整盤的檔次和形象，形成機場新區(qū)未來居住、商業(yè)的一個領頭羊的形象。以產品及品牌的名稱或概念作為切入點； 216。以產品的特點，及口碑傳播的賣點作為切入點； 216。以產品的特點作為切入點；以創(chuàng)意性畫面作為強勢附：媒介進度表媒 介 進 度 表 （依據(jù)具體銷售進度執(zhí)行）　類別內容1月2月