【正文】 鑫奇機場前項目市場定位報告目 錄第一部分 地塊篇第二部分 環(huán)境篇第三部分 市場篇第四部分 定位篇第一部分 地塊篇尋找地塊屬性地塊位置n 甘井子區(qū)南林街，郭家街倉庫旁n 機場新區(qū)的商業(yè)金融區(qū)所在地 地塊四至n 南側(cè)：八一新居小區(qū)；n 北側(cè)：軍用廠房；n 西側(cè)：南林街，西部大通道；n 東側(cè)：郭家街倉庫；項目規(guī)劃n ㎡，；n 6棟板式小高層，二層裙樓公建；地形地貌 n 不規(guī)則梯形，東西向長于南北向；n 地勢平坦，地上無建筑物；產(chǎn)權(quán)性質(zhì) n 本案地塊為綜合用地；n 5，4棟為住宅樓產(chǎn)權(quán)70年；n 6樓商住樓，公建40年產(chǎn)權(quán)，住宅70年產(chǎn)權(quán)；前景規(guī)劃 n 規(guī)劃中機場新區(qū)的商業(yè)金融區(qū)；道路系統(tǒng)n 虹港路、迎客路，旅順北路、西部大通道；交通路線 n 710路、701路、532路等8條公交線路；配套設(shè)施 n 缺少大型超市、商場、菜市場等生活必備的商業(yè)設(shè)施；n 學校：郭家街小學；n 賓館：機場賓館人文環(huán)境 n 城市中等收入和工薪階層n 機場工作人員n 軍人家屬及退休老干部n 從周邊村鎮(zhèn)遷入大連的居民項目成本測算表(初算)序號項 目合 計萬元單 價元/㎡建筑面積（㎡）備 注一開發(fā)成本 　　　1土地出讓金 425 72078　2地價 499 72078　3建安費住宅 1100 53607小高層建筑成本1100元/㎡公建 1500 18471公建建筑成本1500元/㎡4配套費 320 72078　5政府交費 100 720786綠化費 80 313387監(jiān)理費 7 72078㎡8規(guī)劃、設(shè)計費 15 72078　9電增容費 90 72078　10不可預(yù)見費 40 72078　二銷售費用 　　　1銷售稅金 372 72078按銷售收入的11%計2廣告費/銷售傭金 169 72078按銷售收入的5%計3管理費用/財務(wù)費用 101 72078按銷售收入的3%計三總投資 　　　項目中的主要問題：n 本案公建量體較大，難于全部銷售，為使項目利潤達到最大化，建議用住宅的銷售收入沖抵項目的總投資成本，而公建部分則為純利潤。n 住宅的最低平均銷售價格應(yīng)為：247。㎡=4538元/㎡。在區(qū)域的銷售均價是4200元/㎡的前提下，做什么樣的產(chǎn)品能夠突破4538元，并能被客戶接受？n 6樓產(chǎn)權(quán)為商業(yè)性質(zhì)，且朝向不正，在這兩棟樓里做什么樣的產(chǎn)品可以保證銷售的順利。我們通過挖掘地段價值，分析市場行情，精心打造產(chǎn)品等各方面達到最終的目標。第二部分 環(huán)境篇挖掘地塊價值 專案經(jīng)理銷售組長銷售組長銷售組長控臺女專時機性項目運用所處時機選擇社會熱點輔助宣傳造勢要時段性持續(xù)互動性媒體與媒體互動媒體與客戶信息互動項目概念與客戶互動SP活動結(jié)合推廣主題進行深入開展，運用公關(guān)、新聞等促銷、展會等方式聚焦受眾目光。戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告是可以持續(xù)性的吸引來人來電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產(chǎn)品的內(nèi)涵要義，故與硬廣告組合發(fā)布。四線[制造事端]三線[后勤支援]二線[幕后解說]一線[形象大使]硬廣告，因為稿面的沖擊度強，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。整合傳播手段報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等生活家中心新城石門云頂新城中心的家生活廣告宣傳點產(chǎn)品支撐點USP本 案123546 城市空間劃分新格局西拓北進——城市空間布局的變化導致城市人口分布的變化n 構(gòu)筑“兩城三星”,建設(shè)“大大連”；n 增加物流、人流、資金流和信息流，全面提升城市功能；[市場觀點]n 城市空間功能布局變化，將帶動周邊區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，促進人口轉(zhuǎn)移，直接影響城市西北部機場新區(qū)的形成與發(fā)展，加快新區(qū)的建設(shè)；機場新區(qū) ——機場新區(qū)的建設(shè)提升了區(qū)域的價值n 未來城市“副中心”，預(yù)計五年后完成；n ，規(guī)劃總居住人口數(shù)為13萬人；n 分為公共設(shè)施區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、居住區(qū)及生態(tài)旅游區(qū)四大功能區(qū)塊；[市場觀點]n 甘井子區(qū)作為城市住宅轉(zhuǎn)移的主要增長區(qū)，有著極大的發(fā)展?jié)摿?，機場新區(qū)在未來數(shù)年內(nèi)將承擔起甘井子區(qū)行政中心、經(jīng)濟中心、居住中心、商貿(mào)中心的重任。n 本案位于機場新區(qū)的商業(yè)金融區(qū)，這片區(qū)域是未來新區(qū)商業(yè)、商務(wù)、金融、經(jīng)濟的心臟部分，區(qū)域的快速成形，將增加周邊的公共配套設(shè)施，帶動城市中心人口的涌入，提升區(qū)域價值，促使房屋升值；道路規(guī)劃 ——交通的便利促進區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，吸引更多的消費客群n 九縱九橫；n 西部大通道；n 旅順北路，大連至旅順輕軌路線；[市場觀點]n 道路系統(tǒng)暢通無阻，就會縮小城市的空間距離。規(guī)劃道路的開動，不但會帶動新區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，更有利于居民的出行，會吸引更多的市中心消費者關(guān)注此區(qū)域，來此購房居住；第三部分 市場篇分析市場行情 宏觀市場分析1) 政策——提高房地產(chǎn)壁壘，保障樓市的健康n 《大連市規(guī)劃建筑設(shè)計有關(guān)規(guī)定》規(guī)定：多層住宅不許建六層、樓間距不小于18米；n 銀監(jiān)會發(fā)布212號文件規(guī)定：今后新發(fā)行房地產(chǎn)信托，必須同時滿足以下三個條件：自有資金在35%以上，“四證”齊全，必須是二級以上的房地產(chǎn)開發(fā)商；n 《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》規(guī)定：改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、加大土地供應(yīng)調(diào)控力度、調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅征管、加強房地產(chǎn)信貸管理、合理引導住房建設(shè)與消費、加強經(jīng)濟適用住房建設(shè)、嚴肅查處違法違規(guī)銷售行為、完善市場信息披露制度；[市場觀點]n 房地產(chǎn)政策的出臺提高了行業(yè)的條件，保證了樓市的健康發(fā)展，但在一定程度上制約了新式產(chǎn)品的開發(fā)，使部分對新式產(chǎn)品有需要的客戶持幣待購或購買其他產(chǎn)品。2) 經(jīng)濟——經(jīng)濟快速增長，提升居民收支水平，促進房地產(chǎn)消費，保證樓市平穩(wěn)發(fā)展n 2004年，%，：：；n 2004年，205億元，；%，%，%。三次產(chǎn)業(yè)投資比重為5：29：66；n ，%；n ，；n 2004年城市居民年人均可支配收入10378元，增長14%；年人均消費性支出8672元，%。%；[市場觀點]n 經(jīng)濟的快速增長，提高了居民的收支水平，刺激了消費市場。對樓市而言，促進了房地產(chǎn)的消費，保證了樓市的健康發(fā)展；但是在另一方面，在房地產(chǎn)整體供給量有限的前提下，需求量不斷擴大，也是造成房價短期內(nèi)暴漲的主要原因。3) 土地——調(diào)整土地供給結(jié)構(gòu)，增加中低價土地出讓量n 2005年市內(nèi)四區(qū)計劃出讓土地48項，占地面積約380萬平方米，其中中低價位住宅占70%，計劃公建用地占15％，住宅用地占85％。n 截至2005年11月底為止，共有37宗土地掛牌公示，總建筑面積398萬平方米，土地性質(zhì)已住宅和公建為主，住宅以多層和小高層為主要產(chǎn)品。n 政府規(guī)劃，預(yù)計2006年新開工面積800萬平方米，當年竣工面積550萬平方米（不含結(jié)轉(zhuǎn)數(shù)量）。[市場觀點]n 房地產(chǎn)的開發(fā)周期為12年，2005年出讓的土地大部分將在2006年上市，若新建商品房在年初集體放量必會導致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競爭，抑制房價的上漲。但根據(jù)目前樓市總體反應(yīng)情況推測，2006年上半年大連市房地產(chǎn)的有效供給量將會偏少，大量的房地產(chǎn)上