【正文】 北沙灘項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告目 錄前 言 2精粹摘要 31．項(xiàng)目自身分析 5 5 5 5 7 8(Strength) 8（Weakness） 9（Opportunity） 10 （Threat） 12 13 項(xiàng)目不同發(fā)展模式的選取 14 非市場(chǎng)化操作 14 15 中高檔純居住社區(qū) 172．項(xiàng)目定位 19 19 市場(chǎng)定位 19 29 32 32 寫字樓部分 34 市場(chǎng)定位 34 36 39 39 商業(yè)部分 42 42 42 43 48 50結(jié) 束 語(yǔ) 52前 言 本報(bào)告是在市場(chǎng)研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身品質(zhì)，提出有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，旨在通過整合營(yíng)銷，最大限度強(qiáng)化本項(xiàng)目的特有優(yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，從整體上提高本項(xiàng)目的總體品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并作為發(fā)展商及設(shè)計(jì)公司優(yōu)化項(xiàng)目綜合品質(zhì)的參考意見。北沙灘項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告精粹摘要住宅部分：住宅部分市場(chǎng)定位：奧運(yùn)版塊核心地帶、提供舒適自然生活的中高檔全景觀社區(qū)住宅部分形象定位：奧運(yùn)健康綠色北京“呼吸”居所住宅部分價(jià)格定位：產(chǎn)品特點(diǎn) + 地理位置 + 奧運(yùn)板塊影響 + 形象炒作 + 利潤(rùn) =整盤均價(jià)7200元/平方米（帶廚衛(wèi)精裝）寫字樓部分：寫字樓部分市場(chǎng)定位：奧運(yùn)商務(wù)區(qū)地標(biāo)建筑服務(wù)于成長(zhǎng)型企業(yè)的高檔商務(wù)中心寫字樓部分形象定位：科技、人文成就未來寫字樓部分價(jià)格定位：租賃價(jià)格：—（RMB/月平方米）商業(yè)部分：商業(yè)部分市場(chǎng)定位：奧運(yùn)商圈內(nèi)集特色餐飲、娛樂、超市購(gòu)物為一身的中高檔休閑商業(yè)中心商業(yè)部分形象定位：23元/天/平方米。以上論點(diǎn)是經(jīng)過了北京中原公司詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、縝密的方案討論后得出的，針對(duì)于該結(jié)論北京中原公司將在以下的報(bào)告正文中詳細(xì)闡述。1．項(xiàng)目自身分析序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi) 容1名稱中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研究園住宅區(qū)2發(fā)展商中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研究院3地理位置地塊位于朝陽(yáng)區(qū)大屯路4用地面積5用地性質(zhì)基建（暫）6規(guī)劃限高60米7地塊情況地塊呈現(xiàn)長(zhǎng)方形，東西寬約125米。8周邊情況項(xiàng)目東鄰白廟村路，南靠大屯路，西側(cè)及北側(cè)被中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所包圍。周邊區(qū)域交通條件基本滿足需要，與京昌高速公路、北四環(huán)及北五環(huán)相隔咫尺。該地塊周邊人口密度不大，現(xiàn)有一部分成熟社區(qū)和科研院所。此外在休閑、娛樂、教育、醫(yī)療等生活配套設(shè)施方面還較為欠缺。 SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對(duì)策）。運(yùn)用這種方法，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個(gè)方面。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths），是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面所具有的對(duì)方不可模仿的獨(dú)特能力，是在哪些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；內(nèi)部劣勢(shì)因素（Weaknesses），是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足；外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities），是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。因此，我們找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses），以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的是為了能夠提出更具有針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。 Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析S+W對(duì)應(yīng)策略“絕頂”核心區(qū)域S1+S2+S3+W1S4+S5+S6+W2+W3S3+S4+S5+W4+W5+W6Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析O+T營(yíng)銷對(duì)策，北京樓市方興未艾、基礎(chǔ)設(shè)施、周邊環(huán)境等有較大改善，未來區(qū)域項(xiàng)目密集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇利用未來的發(fā)展機(jī)遇，在產(chǎn)品本身上提高檔次，在通過有效的宣傳推廣，使項(xiàng)目能從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。（詳見S+W、S+T、S+O對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略）S+O營(yíng)銷對(duì)策W+T營(yíng)銷對(duì)策S+T營(yíng)銷對(duì)策S1+S2+S3+S4+S5+S6+O1+O2+O3+O4+O5+O6強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，弱化項(xiàng)目的劣勢(shì)，以具有特色的產(chǎn)品迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)（詳見S+W、S+T、S+O對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略）S1+S2+S3+S4+S5+S6+T1S1+S2+S3+S4+S5+S6+T2S1+S2+S3+S4+S5+S6+T3S1+S2+S3+S4+S5+S6+T4 (Strength)本項(xiàng)目緊鄰?qiáng)W運(yùn)公園的西南側(cè)，在奧運(yùn)離我們?cè)絹碓浇慕裉?，奧運(yùn)區(qū)域已經(jīng)成為了北京炙手可熱的地區(qū)。試想一下，隨著奧運(yùn)各項(xiàng)建設(shè)工程的開展，幾百億乃至上千億的資金投入將會(huì)給該區(qū)域帶來“翻天覆地”的改變。隨著建設(shè)的不斷深入，本項(xiàng)目的稀缺性也將體現(xiàn)的更加明顯。處于四、五環(huán)之間的良好位置，使本項(xiàng)目可以方便利用兩條環(huán)線的便利交通；京昌高速公路等南北主干道更是使本地區(qū)可以輕松直達(dá)二環(huán)；目前建設(shè)中的地鐵5號(hào)線及即將建設(shè)的奧運(yùn)專線更將為本項(xiàng)目提供快速直達(dá)的軌道交通選擇。S3. 區(qū)域具有極高的升值潛力由于受到奧運(yùn)的影響，區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)有著較大程度的提升，因此未來幾年中本項(xiàng)目都將會(huì)沉浸在消費(fèi)者以及媒體等各個(gè)方面對(duì)于本區(qū)域的追捧當(dāng)中。換句話說，本區(qū)域成為整個(gè)北京的熱點(diǎn)地區(qū)已是大勢(shì)所趨。本項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積在20萬余平米，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中屬中等規(guī)模。這種中等規(guī)模社區(qū)可以有效避免大規(guī)模或超大規(guī)模社區(qū)由于滾動(dòng)開發(fā)帶來的配套設(shè)施建設(shè)的滯后性和未來長(zhǎng)期建設(shè)對(duì)已入住業(yè)主的生活帶來的不便；同時(shí)又可以保證提供相對(duì)完善的配套設(shè)施，減少小型社區(qū)業(yè)主對(duì)周邊配套設(shè)施的依賴。由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，本項(xiàng)目由于尚處在方案討論階段，因此，有充裕的時(shí)間對(duì)目前市場(chǎng)中客戶的實(shí)際需求進(jìn)行充分了解，采用市場(chǎng)最為接受的產(chǎn)品,對(duì)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)做出適當(dāng)調(diào)整，從而取得最大限度的市場(chǎng)認(rèn)同，為未來項(xiàng)目的銷售起到相當(dāng)大的促進(jìn)作用。周邊科學(xué)院所林立，且項(xiàng)目身處學(xué)院路、中關(guān)村、亞運(yùn)村的結(jié)合處，其人員素質(zhì)普遍較高，保證了區(qū)域內(nèi)濃厚的人文底蘊(yùn)。為今后本項(xiàng)目建立社區(qū)文化提供了必要的條件。（Weakness）除去京昌高速及北四、五環(huán)外，本項(xiàng)目臨近道路的現(xiàn)狀尤其是公共交通不甚理想，無法保證業(yè)主的順利出行，在一定程度上制約了項(xiàng)目的自身價(jià)值。在未來的奧運(yùn)建設(shè)中，本項(xiàng)目南側(cè)的大屯路將被改造成為連接中關(guān)村和奧運(yùn)公園的另一條主要干道，同時(shí)地鐵5號(hào)線、奧運(yùn)支線也將從根本上解決道路和交通問題。項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)有一定數(shù)量的老居民區(qū)，不僅小環(huán)境的整體外觀較差，無法給予本項(xiàng)目高品質(zhì)的定位以足夠的支撐。未來，本項(xiàng)目可需要在建筑產(chǎn)品方面塑造高品質(zhì)的形象，作到“鶴立雞群”。本項(xiàng)目所面對(duì)的消費(fèi)群體處于社會(huì)階層的中上層面，娛樂方面的消費(fèi)對(duì)于他們是必不可少的。本區(qū)域內(nèi)缺乏大型的超市及高檔商場(chǎng)，無法滿足業(yè)主的娛樂需求，相對(duì)于本區(qū)域他們會(huì)更認(rèn)可亞運(yùn)村的生活配套，以至于購(gòu)買亞運(yùn)村的項(xiàng)目。在本項(xiàng)目的銷售過程中，可結(jié)合公建部分的招商，選擇生活、娛樂、餐飲形式的客戶進(jìn)駐社區(qū)以滿足住宅業(yè)主的生活需求。由于北京市整體房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，成熟的市場(chǎng)造就了成熟的消費(fèi)者，市場(chǎng)中越來越多的買家會(huì)選擇現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房來進(jìn)行投資或自用，以求減小購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于本項(xiàng)目而言尚處于未開發(fā)狀態(tài)，竣工及入住時(shí)間均較現(xiàn)有項(xiàng)目落后不少，因此相比目前眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在相當(dāng)大的劣勢(shì)。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，在住宅消費(fèi)中對(duì)品牌的關(guān)注也愈來愈多，就本區(qū)域而言已經(jīng)云集了包括華遠(yuǎn)、北辰、萬科、住總等眾多北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年、擁有相當(dāng)大市場(chǎng)占有率的知名企業(yè)，其品牌效應(yīng)和長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)所樹立起來的美譽(yù)度，是初次在北京露面的本項(xiàng)目開發(fā)商所欠缺的。本項(xiàng)目地塊呈長(zhǎng)方形，且緊鄰貴院。因此在規(guī)劃方面會(huì)受到諸多因素的影響，在未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，應(yīng)注重產(chǎn)品局部的雕琢，精益求精，力求完美。（Opportunity），北京樓市方興未艾2002年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)依然維持了較高的增長(zhǎng)速度。有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今后五年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持較快增長(zhǎng)。作為首都，北京在各方面都擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁。北京房地產(chǎn)業(yè)具有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，近年來投資環(huán)境的大力改善及高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近幾年為準(zhǔn)備2008年奧運(yùn)會(huì)加大城市基礎(chǔ)設(shè)施改造力度等利好因素，都將對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響。伴隨城區(qū)改造的深入進(jìn)行和產(chǎn)業(yè)政策對(duì)個(gè)人購(gòu)房支持力度的不斷加大，北京房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這些為本案提供了良好的外部空間和宏觀市