【正文】 通便利。 項目 SWORT 分析 優(yōu)勢 ： 地理位置優(yōu)勢非常明顯， 緊鄰交通主干道，八里街開發(fā)逐步北移，經(jīng)濟(jì)走 廊已具備形，離城不遠(yuǎn)，漓江很近。 地塊方正，規(guī)劃設(shè)計可發(fā)揮空間較大 ， 可以進(jìn)行景觀的規(guī)劃與利用。 八里街樓市一路高走，擁有 較 龐大的購房人群，投資 者也對樓市充滿信心。 萬鑫房產(chǎn)的品牌成為了項目最大的優(yōu)勢，給與消費(fèi)者有很好的說服力。 項目正確的定位可以迎合消費(fèi)群體的空白需求。 劣勢： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。 項目離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小 了目標(biāo)客戶的范圍。 機(jī)會： 目前在 八里街 市場上，還沒 中式建筑風(fēng)格的 項目，這應(yīng)該會使項目的一大機(jī)會點，因該利用這一時機(jī)迅速推向市場時項目成敗的關(guān)鍵所在 規(guī)劃結(jié)構(gòu)及建筑設(shè)計上，我們可以看到中國古典民居建筑元素的影子。但值得一提的是，萬鑫上林苑 并沒有簡單地去復(fù)古和照搬，而是揚(yáng)棄式繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合，以期營造出適合中國人居住的傳統(tǒng)居住環(huán)境，又可符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。形成與傳統(tǒng)中式建筑形態(tài)近伈而內(nèi)在神似的良好效果，傳統(tǒng)的中式建筑需要這樣的提升、進(jìn)化和嫁接。充滿的是略帶傳統(tǒng)的現(xiàn)代 徽 派，在整個設(shè)計上并沒有刻意在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間劃上鴻溝。 社區(qū)分為三組團(tuán)，萬鑫上林苑，院落，水云天 水（初級）公寓式住宅 云（中級）聯(lián)排復(fù)式 天（高級）別墅（天井院落復(fù)式） 在園林景觀設(shè)計上，傳統(tǒng)園林風(fēng)格，精雅院落文化，小橋流水人家，點式景觀，亮 點園林，天井文化。園林設(shè)計風(fēng)格上大量的實墻側(cè)、花窗后、小路旁、拐角處可種植密集硫透的竹林。這樣一來，業(yè)主只能通過密集竹林看到隱隱約約的墻壁，竹叢掩映的曲徑通幽和斑駁墻影，頓時緩解了墻的單調(diào)、壓抑，處理得非常巧妙。當(dāng)然竹子不能大量濫種，除實墻側(cè)、花窗后、小路旁、拐角處這些特殊位置種植以外，步行系統(tǒng)則配置喬木及灌木，以取得林蔭、涼爽的效果，點綴搭配美人蕉和芭蕉等植物，以置石，古器飾品、窄街深巷、高墻小院更顯得深邃與清幽。 政府?dāng)M新建芳華路小學(xué)、城北小學(xué)；擬新建城北中學(xué)；師大附中八里街新校區(qū)； 東二環(huán)路、 南洲大橋、繞城高速公路正在施工； 離本項目不遠(yuǎn)的南洲島，將建成休閑渡假村及游樂場所，匯集桂林名小吃，農(nóng)業(yè)觀光等項目； 威脅： 本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)強(qiáng)勢推出，本案的 復(fù)式樓與多層 將同樣面對的非常激烈的市場競爭。 小結(jié) ： 發(fā)揮優(yōu)勢，削弱劣勢 —— 充分挖掘區(qū)域資源，最大化發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢、大盤優(yōu)勢 ,“熱炒”區(qū)域前景，不斷造勢，提升人氣，同時以項目品質(zhì)為基點， 以產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計及景觀、配套為突破，以此弱化，最終在市場上 樹立起項目精品住宅中高檔定位的形象，并提升企業(yè)形象和品牌。 —— 做到建筑產(chǎn)品、會所配套、功能配套、景觀配套個性化、差異化、人性化、人文化，盡最大努力提高產(chǎn)品的性價比，以達(dá)到從眾多的市場競爭對手中脫穎而出。 利用機(jī)會，規(guī)避威脅 —— 利用項目自身大盤優(yōu)勢和開發(fā)商設(shè)計理念優(yōu)勢， 加強(qiáng)項目策劃及規(guī)劃設(shè)計 ，充分了解市場需求，準(zhǔn)確把握市場定位，開發(fā)出市場最需求的產(chǎn)品，避開市場激烈競爭威脅，降低市場風(fēng)險；同時快速、合理、良好地回收資金，降低、避免資金風(fēng)險。 第三部分 項目總體發(fā)展策略 項目的核心是什么 項目沒有完善的配套，在各方面還不成熟的情況下，如何營造賣點，解決這個核心問題，首先我們明確我們可以開發(fā)可利用的資源有哪些。 項目價值 ◎ 項目面臨的形勢 項目 —— 北區(qū)大好的形勢使成功開發(fā)成為可能 ； 競爭 —— 區(qū)域暫時不存在強(qiáng)有力競爭者，但是還是要面對其他區(qū)域大項目的激烈競爭 ； 產(chǎn)品 —— 項目擁有的資源和優(yōu)勢完全可以支持高品質(zhì)樓盤的開發(fā) ； 景觀 —— 將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合， 將自然的景觀和人文關(guān)懷的元素融為一體，突現(xiàn)新穎、鮮明的特點 ； 配套 —— 市政配套的缺乏使得項目周邊配套設(shè)施并不齊全完善 交通 項目位于桂林的北區(qū)，離市中心有一段距離。 ◎ 項目可利用資源 自然 資源 —— 項目離漓江很近。 項目需整合資源 配套資源 —— 外部配套較遠(yuǎn)較少，內(nèi)部需建設(shè) 些 配套設(shè)施 建筑資源 —— 獨(dú)特的可以成為風(fēng)景的建筑風(fēng)格資源 交通資源 交通的不方便是我們在短時間之內(nèi)無法做到的問題，目前只有消費(fèi)者自行解決，或者我們配專用車 ， 等南洲大橋通車后，交通情況才能得到 根本 解決。 開發(fā)思維及策略 “加法”策略 —— 高性價比產(chǎn)品 所謂加法原則是指高姿態(tài)、廣宣傳，運(yùn)作項目，盡量 提升 項目的建筑配套，從而將提升價格，提高項目的性價比。 為此發(fā)展商可以在建材用料、配套、景觀上要體現(xiàn)性價比，同時加法原則 應(yīng)該始終貫穿于整個項目的開發(fā)過程，才能促進(jìn)項目整體的銷售。 “空白點” —— 高檔物業(yè)的開發(fā) a、 根據(jù)開發(fā)中加法的原則，我們建議本項目檔次定位為 高檔物業(yè) 為宜。 b、 從地產(chǎn)營銷的角度看，可以考慮在本項目的前期建筑設(shè)計及園林規(guī)劃上多下功夫、在產(chǎn)品投放市場時整體銷售推廣方法上進(jìn)行深入的探討，努力塑造本項目在公眾當(dāng)中的中高檔次形象，用數(shù)學(xué)等式表示為： 高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 + 中檔建筑成本 + 品牌物業(yè)管理 + 成功形象塑造 = 高檔物業(yè) 高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 ：是指在正式開工以前，對項目進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研和物業(yè)定位，在找準(zhǔn)目 標(biāo)客戶的需求，迎合市場需要的前提下，設(shè)計出獨(dú)具 中式 特色的小區(qū)方案、建筑外立面，戶型設(shè)計；也就是在產(chǎn)品設(shè)計初期注入市場因素，使得產(chǎn)品功能本身更具競爭力。 中檔建筑成本 ：是指發(fā)展商在整個項目發(fā)展過程中，在建筑設(shè)計風(fēng)格方面下足功夫，注重設(shè)計的創(chuàng)新意念，提高物業(yè)的附加值；而在建筑 風(fēng)格上采用中式簡約風(fēng)格，舍去了繁雜的建筑裝飾元素，充分展示出中式建筑簡約的文化精髓，降低了施工工藝上的難度，從而有效的降低了建筑成本。 品牌物業(yè)管理 ：服務(wù)主要體現(xiàn)在樓宇外觀的技術(shù)維護(hù)、小區(qū)環(huán)境保安保潔服務(wù)，營造和諧溫情的社區(qū)文化等專業(yè)服務(wù)方 面。針對項目目前的現(xiàn)狀，聘請品牌物業(yè)管理是提高項目市場競爭力的重要環(huán)節(jié)；為業(yè)主提供高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，也是體現(xiàn)物業(yè)高品質(zhì)的主要指標(biāo)之一。 成功的 形象 塑造 ： 是指在項目推廣銷售過程中，針對目標(biāo)客戶的特點，進(jìn)行樓盤形象包裝，特別是在項目樓花階段，通過展示銷售現(xiàn)場、示范單位以及媒體如報紙廣告、電視廣告雜志等組合推廣，加強(qiáng)客戶對樓盤直接的感性認(rèn)識；感受項目的高品質(zhì)及價值，消除客戶對樓花的心理障礙。 可持續(xù)發(fā)展策略 —— 萬鑫品牌擴(kuò)張 對于房地產(chǎn)品牌而言，可持續(xù)發(fā)展是指品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與發(fā)展的經(jīng)營過程。品牌的影響力、 滲透力已為開發(fā)商贏得不少實在效益。但是，目前房地產(chǎn)市場上除了少數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營外，大部分的房地產(chǎn)開發(fā)商還不具備品牌的意識，大多是停留在將某一項目賣好的粗框型銷售上。 而萬鑫集團(tuán)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營的實力前提。怎樣去經(jīng)營品牌，怎樣走品牌之道，這對于一個持續(xù)發(fā)展的公司來講是非常重要的。 在這種思想指導(dǎo)下，結(jié)合項目一期的開發(fā)（從前期宣傳到入?。?，我們擬定了“ 萬鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ”企業(yè)品牌規(guī)劃的三大步驟： 推廣周期 步驟 品牌主題 內(nèi)容 形象語 準(zhǔn)備期 第一步 年 品牌導(dǎo)入年 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入 萬鑫 傾力打造 上林苑 一期 銷售 周期 第二步 年 質(zhì)量服務(wù)年 實現(xiàn)產(chǎn)品的“全面升級” 質(zhì)量成就優(yōu)越空間 交房期 第三步 年 居住文化年 產(chǎn)品到社區(qū) 居住改變生活 說明：每年實現(xiàn)一個大的突破，每年向市場發(fā)出一種強(qiáng)烈信息，有利于市場的廣泛關(guān)注，同時有利于監(jiān)督自己企業(yè)的行為，一步一步實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，達(dá)到品牌積累和維護(hù)的目的。 企業(yè)品牌的經(jīng)營和擴(kuò)張是個漫長的過程，但是作為 萬鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的房地產(chǎn)項目 —— 上林苑 的運(yùn)作對整個企業(yè)品牌的經(jīng)營至關(guān)重要，而項目的一期開發(fā)又對整個項目舉足輕重。因此，我們結(jié)合項 目一期的開發(fā)過程引入企業(yè)品牌經(jīng)營的初步計劃，具體來講： 第一步：企業(yè)品牌形象的導(dǎo)入 我們 擬定 2020 年為企業(yè)品牌的導(dǎo)入年。通過路牌、立柱廣告、報廣 軟文、項目前期的相關(guān)準(zhǔn)備活動等告知桂林市民。 第二步：啟動“全心全意全程服務(wù)” 年是項目一期全面建設(shè)期，為保證項目的質(zhì)量，我們確定 年為“質(zhì)量服務(wù)年”。及時向社會公布項目建設(shè)的進(jìn)程，展現(xiàn)項目的建設(shè)成果，監(jiān)督企業(yè)的行為，做一個負(fù)責(zé)任的開發(fā)商。 第三步：從“文化產(chǎn)品”到“文化社區(qū)” 年項目已經(jīng)交付使用，為了營造良好的居住氛圍，我們確定 年為“居住文化年”，通過舉辦社區(qū)活動，體現(xiàn)鄰里之間的友居氛圍，在必要的時候，成立社區(qū)藝術(shù)團(tuán)，參加社會活動，擴(kuò)大項目在社會上的知名度。 以上林苑項目的成功運(yùn)作來初步樹立企業(yè)品牌的形象，通過企業(yè)品牌的樹立來增加項目的附加值。 第四部分 項目定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 桂林中上流階層 理由是 環(huán)境幽雅，中式簡約風(fēng)格符合目標(biāo)群的品位和居住要求。 a、 上流階層的生活形態(tài)分析 非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的中高層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的管理層。 b、 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 c、中 上流階層的特征客戶特征描述 ① 、 他們屬于社會上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高的社會地位。 ② 、 他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富； ③ 、 生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背 景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”； ④、 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨(dú)特的文化品位，注重 高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 中年事業(yè)有成的老板或 企業(yè)高級管理人員是復(fù)式樓的主要消費(fèi)群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營造一個居家舒適、盡顯獨(dú)特尊貴個性的高品質(zhì)小區(qū)正是他們所渴求的。上林苑已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件。 年齡 3050歲 職業(yè) 私營或外資企業(yè)的老板、 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級管理人員 、 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士 地區(qū)來源 多數(shù)為桂林人 （含在桂林 工作的 少部分在各縣城里面的人） d、 中上 流階層的憂慮和對策 憂慮： 對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上 對策： 改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進(jìn)科技、加強(qiáng)公司管理是中上流階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 . 小結(jié)： 商家怎樣影響中上流階層 中上流階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對 中 上流階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動上流階層的消費(fèi)者 . 對于高品質(zhì)社區(qū) 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中上流階層對生活真諦的追求 項目可以采用中式簡約風(fēng)格的建筑特色 ,區(qū)別于其他歐式風(fēng)格的項目，使之成為了項目的一大亮點。 項目形象定位 根據(jù)項目所處的地理位置，以及項目本身的特性，與桂林中上流階級消費(fèi)者的習(xí)性，主體廣告語： 中式民居 尊崇與智慧所在 自我實現(xiàn) 自尊 愛與歸屬 安全 生理需求 心理需求 中 上流階層夢想實現(xiàn) 基本生理需求 上流階層已實現(xiàn) 定位詮釋 項目客戶群定位是 中 上流階層，他們更需要有一個舒適健康的居住環(huán)境來滿足其要求，身份與地位的提高來迫使他們需要改變自己目前的生活方式，項目 小區(qū)規(guī)劃 與自然環(huán)境恰好填補(bǔ)其內(nèi)心空白。 中 上流階層非常把自己的名譽(yù)放在了第一位，他們需要滿足自己的精神 需求，需要有高貴的生活環(huán)境來放松自己，更追求自然美。 上林苑 是什么樣子 項目案明建議 主推案名： 〈萬鑫上林苑〉上林苑 —— 中國皇家園林也，圍山為囿，圈林為苑?? 一個好的案名綜合了產(chǎn)品的特征、消費(fèi)者的向往和推廣的方向。本方案融合項目的品質(zhì)和產(chǎn)品規(guī)劃的特色，具有中國民居元素，文化風(fēng)情的住宅精髓，把建筑與文化、自然情結(jié)重新融合在一起，使人類居所文化與大自然達(dá)到真正的和諧共生，利于產(chǎn)品的推廣。從消費(fèi)的角度來講，我們的客戶群主要面對的是居民、周邊市區(qū)及桂林市里的客戶。用追根溯源的文化情懷及極具 特色的居住環(huán)境吸引他們。 ◎傳統(tǒng)古典的建筑風(fēng)格注入新時代元素 ◎營造庭院的雅致風(fēng)情 ◎設(shè)計雅致大方，氣派敞朗 ◎創(chuàng)造出傳承文化的都市珍品宅邸 備用案名： 〈萬鑫桂林世家〉建筑性格是傳統(tǒng)的，雅致的文化精舍，仕林傳襲，世家生活， 誰不向往？ 〈萬鑫漓江人家〉情景居所，文化之家，漓江河畔，漓江人家。 產(chǎn)品定位 建筑是生活的載體，而建筑的依據(jù)則要通過中產(chǎn)階層的心理暗示，如： 中上流階層需要什么樣的社區(qū)？ 中上流階層對房子風(fēng)格追逐如何？ 景觀，在中產(chǎn)居住菜單上的地位？ 健康家居離中產(chǎn)有多遠(yuǎn)？ ?? 這些，最 終要靠項目自身的規(guī)劃來實現(xiàn)。