【正文】 周邊。漳州市區(qū)內(nèi)目前主要交通方式還是以摩托車和步行為主，同時在調(diào)查市民至本案所采用的交通方式也是以摩托車為主，公交車的使用頻率較低。江濱大道龍文段，寬80米，目前已完成了所有征地和拆遷工作。 項目區(qū)域車流量統(tǒng)計分析 項目區(qū)域車流量調(diào)查說明 本次車流量調(diào)查安排在4/14（四），4/15（五）進行，天氣晴朗，三個調(diào)查統(tǒng)計點分布情況如下：A、迎賓大道旁的西坑農(nóng)村信用社前，主要統(tǒng)計從廈門經(jīng)過迎賓大道進入漳州的車流。 4/14（四）平均每小時車流量（量/小時） 4/15（五）平均每小時車流量（單位：輛/小時） 車流特征描述：時間段：10:00—12:00 市區(qū)經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域往廈門方向的車流特征：平均每小時車流量為619輛，其中貨車占56%，%，%，長途客運占10%。時間段：14:00—17:00 市區(qū)經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域往廈門方向的車流特征：平均每小時車流量為593輛，%，私家車占28%，%，%。時間段：18:00—20:00市區(qū)經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域往廈門方向的車流特征：平均每小時車流量為417輛，%，%。夜班運輸貨車數(shù)量較白天略有增加，車流量整體數(shù)量減少主要還是因為廈門開往漳州的短途客運車輛減少所致。以上數(shù)據(jù)說明目前市區(qū)內(nèi)經(jīng)過本案的車輛基本上還是以商務運輸車輛為主，同時私家車與客運車輛也占比較大的比例。 客流量統(tǒng)計分析 客流量調(diào)查說明 鑒于本案周邊區(qū)域均屬于待開發(fā)用地，沒有成熟的大型住宅區(qū)或商業(yè)網(wǎng)點，故本次客流量調(diào)查主要是了解靠近市區(qū)方向的客流的數(shù)量和流動規(guī)律，分析未來流向本案的客源所在。 客流特征描述 在以上3個調(diào)查點所觀察統(tǒng)計的客流主要由周邊公司員工、工地建筑工人、居民和學生組成，在本案所處的區(qū)域周邊缺乏成熟的社區(qū)和商務中心，流動人員數(shù)量較少。%的學歷水平在高中或中專。表六 訪問對象居住區(qū)域比例表七 訪問對象來源比例表八 訪問對象住房情況 在訪問對象中，有28%屬于商鋪個體經(jīng)營者，%在事業(yè)單位就業(yè)，在民營企業(yè)中工作的占14%。表九 訪問對象職業(yè)比例表十 訪問對象月收入比例 商圈消費特征 消費性支出及儲蓄調(diào)查 根據(jù)下表可以看出，32%的訪問對象基本上在每個月都會在服裝的購買上發(fā)費100200元，而有75%的訪問對象在每個月的服裝購買上會支出100元以上。結(jié)論：市區(qū)內(nèi)消費者的主要支出還是用于飲食方面，同時一半以上的消費者有儲蓄的習慣。而其他購物場所如閩南批發(fā)市場、環(huán)宇百貨、女人街及附近專賣店分別有10%左右的消費者選擇。表二十一 訪問對象每周逛街頻率比例表二十二 訪問對象選擇逛街時間表二十三 訪問對象選擇逛街時段表二十四 訪問對象常去的購物場所（多選）表二十五 訪問對象對商場的重視因素（多選）表二十六 訪問對象購物常用的交通方式第五部分 項目規(guī)劃調(diào)查分析 概念導向調(diào)查通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前漳州消費者對什么叫Shopping %都表示不知道，但購物中心對漳州市民并不陌生，基本上都知道購物中心的主要特征是一站式購物（%），也有1/4以上的消費者了解購物中心的娛樂休閑功能。表二十七 訪問對象知道否SHOPPING MALL表二十八 訪問對象對購物中心的理解表二十九 訪問對象對廈門印象最好購物中心表三十 訪問對象是否知道本項目表三十一 訪問對象至本項目的交通方式 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過調(diào)查了解到，目前漳州的消費品市場上，存在需求缺口的商品主要有：醫(yī)療保健品（%），五金用品（17%），進口書刊（14%），建材（%），兒童玩具和嬰幼兒用品（%）以及家用電器（%）。 在對本項目未來主力店的選擇搭配上，%的支持率，而大型超市為45%，在功能性業(yè)種搭配上，銀行的支持率為69%，手機和電訊服務的支持率為43%， 在對餐飲調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)漳州消費者最為喜好的餐飲排列如下：漳州名小吃（%）、日本韓國料理（26%）、麥當勞（25%）、中式快餐（%）、德克士（22%）、牛排館（%）、特色中餐（%）、肯德基（18%）、必勝客（8%）、咖啡廳（%），與廈門、泉州相比，漳州市民在餐飲方面的品牌概念會更強，比如對小吃老店和特色風味菜的群體性偏好形成了漳州市獨特的吃文化。表三十二 訪問對象購買不方便的商品表三十三 訪問對象對業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力表三十四 訪問對象對引進大型百貨公司的需求度表三十五 訪問對象對引進大型超市的需求度表三十六 訪問對象對設立銀行的需求度表三十七 訪問對象對提供手機和電訊服務的評價表三十八 訪問對象對不同餐飲的喜好度表三十九 訪問對象在一兩年內(nèi)的購房計劃 功能性規(guī)劃 從調(diào)查中了解到，漳州市消費者中有1/3以上在周末都會和家人一起度過，在以本地人口為主的漳州市，家庭式消費特征明顯，而超過1/2的消費者表示周末愿意來本案。在本案入口設立平面分布圖的必要性上，有78%的消費者希望能夠有。在活動類型的選擇上，%的消費者喜歡參加個人挑戰(zhàn)類活動，%的消費者喜歡參加情侶互動類活動，31%的消費者選擇了家庭參與類。表四十六 訪問對象購物的決定性因素表四十七 訪問對象認為最具吸引力的促銷活動表四十八 訪問對象最喜歡的現(xiàn)場表演活動表四十九 訪問對象最喜歡的參與性活動表五十 訪問對象最為重視的節(jié)日表五十一 訪問對象節(jié)日的消遣方式 媒體渠道與策略根據(jù)漳州目前媒體渠道的實際情況，調(diào)查了解現(xiàn)有媒體的運作效果和通過消費者對各種主要媒體的印象評價，為本案在未來的媒體策略提供參考依據(jù)。在對漳州廣播電臺的收聽情況進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，將近1/2的消費者沒有聽過廣播電臺，80%以上的消費者表示偶爾聽聽。在調(diào)查的店面中有近80%的店面屬于租用的，65%經(jīng)營狀況僅保持收支平衡，31%表示目前經(jīng)營狀況良好。表六十一 調(diào)查對象的店面自有或租用？表六十二 目前經(jīng)營狀況表六十三 目前開新店計劃表六十四 對本案的樓層租金預期表六十五 是否有進駐本案意向？第五部分 調(diào)查總結(jié)分析與建議 概念界定 Shopping Mall產(chǎn)生的條件Shopping Mall業(yè)態(tài)起源于美國，根據(jù)美國的標準，Shopping Mall產(chǎn)生有三個條件，一是人均經(jīng)濟，比如達到人均三千到六千美金，二是汽車的私有化程度，私家車擁有人群比例較大，三是城市擴大化和城市郊區(qū)化，滿足以上三個條件的城市所呈現(xiàn)的消費特點是遠距離購物和一次性購物。 Shopping Mall常用經(jīng)營模式：完全出租：全部出租，部分出租：將主力店出租，小店出售，通過這種小店鋪比較高價格的出售，快速的回籠資金。 在閩南金三角（廈漳泉三地），漳州的零售業(yè)發(fā)展明顯滯后，目前的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（本地超市、商業(yè)步行街、專賣店、綜合性批發(fā)市場為主，百貨公司和專門店的規(guī)模與影響力處于較低層次）未能合理拉開檔次，消費群體的選擇和偏好比較盲目。 劣勢——位置根據(jù)調(diào)查顯示，漳州市民在飲食、服裝、交通的消費支出比例是51%：22%：27%，即漳州市民超過一半的費用是用在飲食上。因為本案目前周邊除了西坑村和藍田開發(fā)區(qū)的原居住人口和工作人口外，流動人口少，雖然這對Shopping Mall的長期經(jīng)營不會帶來大的影響，但在開業(yè)后的短期內(nèi)依然會給管理方和租戶帶來經(jīng)營上的壓力。另外，在市府規(guī)劃中未來五年內(nèi)不會出現(xiàn)如此大型的商業(yè)地產(chǎn)項目，也是不可多得的優(yōu)勢條件。 未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心Shopping Mall對于漳州市而言，屬于前瞻性的新型業(yè)態(tài)，與其他業(yè)態(tài)相比，本案應該更多的關(guān)注未來發(fā)展性，站在城市發(fā)展的高度推進自身的品牌建設。通過這種印象的建立將能夠不斷吸引和聚集城市中消費最活躍的消費者加入，有助于本案核心競爭力的提升。 結(jié)語本案以Shopping Mall的業(yè)態(tài)模式進入漳州零售市場，自身品牌建設應該貫穿整個招商籌備和營運管理工作中，品牌建設的重要指標是品牌的知名度和美譽度，了解消費群體的預期，根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，提出明確的市場定位將會使品牌工作事半功倍。符合該原則的業(yè)態(tài)業(yè)種特點是該業(yè)種在目前漳州市的需求旺盛或?qū)οM者吸引力強。主要在主力店、半主力店和個性店的組合及功能性配套設施上突現(xiàn)自身特點，與同業(yè)區(qū)隔。大型量販超市：根據(jù)品牌號召力，可以將招商對象進行分類。 功能性規(guī)劃建議 常規(guī)性功能規(guī)劃 停車場 根據(jù)車流量調(diào)查，平均每小時有1300輛車沿迎賓大道經(jīng)過本案，扣除貨車和客運車輛外，有可能?？吭诒景竿＼噲龅能囕v每小時在500輛左右，同時考慮到未來發(fā)展性因素，因此建議本案停車場機動車停車位的位置保留在600至900個，同時針對漳州市摩托車和自行車使用數(shù)量比較多，建議開辟摩托車和自行車停靠專區(qū)。 免費購物巴士 免費購物巴士已經(jīng)成為Shopping Mall的重要服務功能措施之一，對于漳州市公交系統(tǒng)不發(fā)達現(xiàn)狀，建議開設34條免費購物巴士專線，往返本案與市區(qū)。 配套式功能性規(guī)劃在對漳州消費者進行本案未來功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費者最為看重的是自動取款機達到40%，同時考慮到本案的地理位置較為偏遠，附近僅有一家西坑農(nóng)業(yè)信用合作社，建議在本案種安裝至少46臺自動取款機，如果可行的話，建議引進各大銀行在本案設立代辦處。 公用電話 雖然手機相當普及，但公用電話依然能在特殊情況下給消費者帶來方便，但建議公用電話采用投幣式與插卡式搭配。在前期調(diào)查過程中，相當一部分的消費者對本案的未來發(fā)展表示并不樂觀，原因主要有兩點：一是本案不廣為人知，一是本案賣點不夠彰顯。PR活動是建立自身品牌風格的重要手段，應該根據(jù)本案的定位和特殊背景時令要求，不必過于關(guān)注消費者的前期認知。 媒體渠道策略建議 電視廣告 目前漳州市電視臺共有4個頻道，漳州一套、二套、三套和福建數(shù)字頻道，對于漳州電視臺，漳州市民的評價比較差，整體收視率偏低，除了一套的部分欄目如“記者在線”和“漳州新聞”等尚可，其他時段很難有較好的收視情況。漳州市廣播電視報的發(fā)行量應該在5千份以內(nèi)，閱讀人群基本上都是家庭主婦和老人。海峽導報在廈門的發(fā)行量預計在5萬份以上，在廈門媒體中的影響力在近幾年有了比較大的成長，選擇海峽導報主要還是著眼于本案對廈門的滲透性影響。 公交車身廣告 公交車身廣告被消費者認為是僅次于電視廣告的最方便接觸的媒體渠道，基于本案對周邊輻射需求，建議選擇在市內(nèi)至郊區(qū)的公交路線進行車身廣告投放。根據(jù)目前主流媒體的特點，建議本案的階段性活動廣告投放鎖定在報紙和電視上，報紙主要在閩南日報（偏重促銷活動）、海峽都市報（偏重PR活動）、海峽導報（偏重形象與特色推廣）。本次市調(diào)采用隨機問卷調(diào)查法，實際采樣214份，回收有效問券200份。表一 訪問對象性別比例表二 訪問對象婚姻狀況表三 訪問對象家庭人員數(shù)量表四 訪問對象年齡范圍比例表五 訪問對象學歷水平比例 外來常住人口的居住方式主要是租房調(diào)查對象居住區(qū)域主要分布在島內(nèi)各區(qū)，來自島外的人員也占24%。月收入在3000元—%，%。%的訪問對象的儲蓄金額在300元范圍內(nèi)。多數(shù)消費者認為自己所購買的商品實用劃算，%的消費者不是非常重視商品的實用性。而在選擇購物場所的影響因素上，服務人員的因素被更多關(guān)注，服務態(tài)度以77%被消費者考慮為最看重的因素，%選擇商品的豐富度，其他因素如商場氛圍并不受到消費者的特別看重。對受訪者調(diào)查中，%經(jīng)常去大型百貨，%去大型超市，%的顧客在選購完自己的商品之后，還愿意繼續(xù)逗留閑逛其他店鋪。表三十二 訪問對象最為看重的配套服務表三十三 訪問對象對公交?？空驹O立的必要性表三十四 訪問對象對商店入口平面圖的設立必要性表三十五 訪問對象周末是否與家人一起度過表三十六 訪問對象周末去購物廣場的可能性表三十七 訪問對象對停車問題的反映 行銷策略調(diào)查對消費者進行了調(diào)查，受訪對象認為同伴的建議對促成購物的影響最大，其次是銷售人員的推銷和現(xiàn)場銷售氣氛的帶動作用，至于促銷活動，排在最后。在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國最重要的一個傳統(tǒng)節(jié)日，%排在首位，其次是母親節(jié)（44%）、國慶節(jié)（%）、（%）、中秋節(jié)（32%）、五一節(jié)（%）、圣誕節(jié)（%）、元宵節(jié)（%）、父親節(jié)（%）、七夕情人節(jié)（%）（），而清明節(jié)、端午節(jié)、萬圣節(jié)和重陽節(jié)的重視度較弱。而在消費者對當?shù)貓蠹埜靼婷娴拈喿x選擇上，文化娛樂（61%）和新聞報道（%）作為消費讀報的首選看點，其次是體育報道（%）、消費時尚（%），體育報道（26%），專題報告（12%）和廣告（12%）排在最后。DM派發(fā)渠道的有效性調(diào)查中，現(xiàn)場派發(fā)的到達效果最好，%的消費者表示看到的DM主要是通過現(xiàn)場派發(fā)方式取得的，27%的消費則通過夾報郵寄方式取得，而通過郵寄到戶方式取得的占14