【正文】 專(zhuān)業(yè)扎實(shí)的基礎(chǔ)；為探險(xiǎn)筑就專(zhuān)業(yè)的安全保障，在全球戶外運(yùn)動(dòng)人群中積累了良好的口碑。所以與經(jīng)銷(xiāo)商保持良好的關(guān)系可以省很大的精力和費(fèi)用。市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模：與此相對(duì)應(yīng)的是巨大的戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅游服務(wù)市場(chǎng)。整體上看，旅游業(yè)的增速大大高于GDP的增速，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越發(fā)重要。北京、上海、重應(yīng)名列前三，所以旅游消費(fèi)主要集中在大城市的人群之中，他們的消費(fèi)水平高購(gòu)買(mǎi)能力高是未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主體，也是極地未來(lái)的潛在客戶。公司高層從BP分出來(lái)后創(chuàng)建了這個(gè)品牌，以大眾價(jià)位奪取市場(chǎng)；在能保證基本品質(zhì)的前提下，以低于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)入門(mén)級(jí)背包的王者。它說(shuō)自己是一流的，估計(jì)也沒(méi)人敢和它爭(zhēng)，小到任何一個(gè)細(xì)節(jié)，都考慮的非常仔細(xì)，是極品。該品牌在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)戶外市場(chǎng)，一舉奠定了它在背包界的地位。BLACK DIAMOND：簡(jiǎn)稱(chēng)BD，美國(guó)品牌。主做登山包，也有一些服裝。絕對(duì)一流的頂尖背包品牌，把它和始祖鳥(niǎo)、GG一起劃為背包品牌的第一梯隊(duì)，應(yīng)當(dāng)不為過(guò)。 deuter：德國(guó)品牌。其產(chǎn)品系列很全；自行車(chē)包是首選之一；FERRINO：意大利品牌。背包中的王者之一，絕對(duì)一流的品質(zhì)。設(shè)計(jì)理念比較超前，可惜在國(guó)內(nèi)售價(jià)不低，而同價(jià)位上又有不少好包可供選擇。但隨著更多中、高檔品的進(jìn)入，這個(gè)品牌已經(jīng)逐漸為人們淡忘。KARRIMOR 強(qiáng)調(diào)在行動(dòng)中可調(diào)節(jié)的SA背負(fù)系統(tǒng)頗有爭(zhēng)議，而且整體偏重。在已經(jīng)被大家淡忘的外架包市場(chǎng)中，它屬老大地位。 LOWE ALPINE：美國(guó)品牌，中高檔次。 MONTFLY：官方資料說(shuō)是源自意大利。L型的前側(cè)大拉鏈?zhǔn)撬奶攸c(diǎn)，可以方便的在前面取物。 NIKKO：中國(guó)品牌，中檔品質(zhì)。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，它只做背包，在各系列上均有出色表現(xiàn)。 sea to summit：澳大利亞品牌，在國(guó)內(nèi)主要有兩類(lèi)產(chǎn)品：背包和小件。它的中小包看起來(lái)還比較不錯(cuò)的，采用了一些和大牌背包相類(lèi)似的材料，大包則沒(méi)有太多可取之處。早期國(guó)內(nèi)的一些非正規(guī)的渠道使大家開(kāi)始了解VAUDE，也讓很多人把它定位成背包品牌；其實(shí)，在帳篷和睡袋上也非常的強(qiáng)勢(shì)。 OZARK(奧索卡)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，由瑞士戶外愛(ài)好者Hans Shallenberger于1996年建立。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：背囊市場(chǎng)的構(gòu)成受到季節(jié)的影響因素較少，因?yàn)槲覈?guó)地大物博每個(gè)地方的氣候環(huán)境都有不同的差異，所以在不同的季節(jié)都有不同的地方可以去進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，所以戶外運(yùn)動(dòng)裝被受氣候的影響較小而且并不存在暫時(shí)性，所以極地背囊在市場(chǎng)上可以常年進(jìn)行廣告宣傳進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)明顯表現(xiàn)為有效供給不足，這種不足既體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。 良好的投資機(jī)會(huì)，需求巨大，而供給不足，無(wú)疑使戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會(huì)。所以極地背囊ONE POLAR，作為國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)營(yíng)背囊的品牌。500多名員工生產(chǎn)的極地背囊50%出口俄羅斯、新加坡、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣、尼泊爾、泰國(guó)、印尼、西班牙等國(guó)家。（3）重點(diǎn)問(wèn)題：我們不能理解為僅僅是幾件戶外用品的買(mǎi)賣(mài)。戶外裝備功能的細(xì)化，使得裝備的選擇使用必須小心謹(jǐn)慎。裝備狂憑借自身對(duì)裝備的熟悉和敏感，可以更多地給商家提供正確的反饋信息，在推動(dòng)裝備的發(fā)展中起著先鋒的作用。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：普及化，參加的人越來(lái)越多了，方式也越來(lái)越豐富；群體年輕化，很多大學(xué)生甚至更年輕的群體開(kāi)始參加戶外運(yùn)動(dòng)；專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)戶外人士、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體，專(zhuān)業(yè)的救援、保障團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多，專(zhuān)業(yè)設(shè)備逐漸普及；規(guī)范化，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范、行為規(guī)范逐漸建立健全。潛在消費(fèi)者主要為居住和工作在大城市或中等城市的年輕人，他們大多都充滿激情并且受過(guò)良好的高等教育，對(duì)于生活有較高的追求所以他們樂(lè)于參加戶外運(yùn)動(dòng)，但是他們大多都是工薪階層，并沒(méi)有較高的收入所以潛在消費(fèi)者面對(duì)生活的壓力，往往會(huì)選擇在假期進(jìn)行短期或長(zhǎng)期的戶外運(yùn)動(dòng)，所以極地應(yīng)該把定位主要放在這群人身上。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：這對(duì)于普通的戶外愛(ài)好者自然是無(wú)法承擔(dān)。對(duì)于此種現(xiàn)狀，我們則要求將“極地”的高質(zhì)量及合理可接受的價(jià)格相聯(lián)系，針對(duì)廣大青年消費(fèi)群體，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。性能要求也主要側(cè)重于強(qiáng)度和剛度以及耐溫耐腐蝕等性能要求，在一定的場(chǎng)合還地特殊使的要求。為保證用戶的絕對(duì)人身安全，“極地”在用品的質(zhì)量上投入大量人力和物力。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：如NOKIA，可口可樂(lè)等。這種設(shè)備對(duì)登山背包是極其重要的。6 發(fā)展中的極地品質(zhì) 品質(zhì)與國(guó)際著名品牌同步，而價(jià)格僅有它的一半甚至三分之一，是國(guó)內(nèi)性價(jià)比最佳的品牌之一，滿足一般戶外愛(ài)好者對(duì)背包基本要求:安全，舒適，堅(jiān)固耐用，價(jià)格經(jīng)濟(jì)合理，款式與國(guó)際同步。極地已同期在這些國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)極地商標(biāo)。8 連鎖專(zhuān)賣(mài)店 (2005年)極地包括自營(yíng)及加盟的連鎖專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)到15家，另外在全國(guó)各地均設(shè)有代理商及分銷(xiāo)商,極地的產(chǎn)品已形成以背囊為主，增加了登山鞋、沖鋒衣、帳篷、睡袋等戶外旅行所必備的產(chǎn)品，價(jià)格在中等價(jià)位左右，非常適合我國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)水平，比國(guó)外或國(guó)內(nèi)的其它品牌擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊的市場(chǎng)。所以要想在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，“極地”要把更多的目光放在強(qiáng)勢(shì)品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，這是“極地”同時(shí)也是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。這些品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，天石側(cè)重于睡袋，ACME、普爾蘭德等則主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)背包，并且在消費(fèi)者調(diào)查中都現(xiàn)實(shí)出其獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，又將市場(chǎng)細(xì)分成二部分。其次，由于戶外運(yùn)動(dòng)的特殊性，極地公司在以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的前提下決不能忽視質(zhì)量，只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了消費(fèi)者的安全才能使公司的品牌被大家所認(rèn)可。應(yīng)側(cè)重在各大戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志的宣傳，將宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在安全、舒適及價(jià)格合理上。企業(yè)提出的目標(biāo)通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“極地”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。知度達(dá)到90%以上。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買(mǎi)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：自身特色不強(qiáng)烈：無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌，都主要會(huì)側(cè)重于自身的主打方向。從企業(yè)的角度來(lái)開(kāi)通過(guò)產(chǎn)品定位可以讓企業(yè)在這一類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行集中的促銷(xiāo)和宣傳更容易打開(kāi)市場(chǎng)。（1）訴求對(duì)象的表述：年輕、潮流，對(duì)個(gè)性的追求趨于完美，對(duì)產(chǎn)品的性能有詳細(xì)的了解和使用，有想法有激情。五、廣告表現(xiàn)策略通過(guò)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品的性能的分析展示產(chǎn)品的高品質(zhì)的特征。廣告口號(hào)：極地戶外，安全享受非凡生活。陡峭的崖壁，兩位攀巖者正在朝陽(yáng)下努力攀巖，鏡頭采用遠(yuǎn)景，將陡峭的崖壁和攀巖者的動(dòng)作都展現(xiàn)出來(lái)。圖片背景是藍(lán)天白云。媒介的地域 極地背囊的媒介宣傳主要的選擇地域?yàn)榇笾行偷陌l(fā)達(dá)城市和一些具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，主要的地域?yàn)槌鞘械膹V場(chǎng)及中心地帶。使觀賞者過(guò)目不望。IT 鏡頭一：(訓(xùn)練館)貝克漢姆腳踩足球，凝望對(duì)場(chǎng)的球門(mén)。GROUND`上)(音樂(lè)：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)(旁白：“JUST嬰兒是最大的潛在購(gòu)買(mǎi)者，讓極地的品牌在他們嬰兒時(shí)期就印在他們腦中，肯定會(huì)大大提高極地的知名度和銷(xiāo)售量，擴(kuò)大極地的市場(chǎng)占有率。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 因?yàn)槲覀冎饕x擇的媒介為電視和網(wǎng)絡(luò)，所以在廣告的發(fā)布時(shí)間上我們選擇在收視率較高的黃金時(shí)間發(fā)布，以引起更多的人的關(guān)注。通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“極地”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。廣告的持續(xù)時(shí)間為8個(gè)月，而這8個(gè)月是我國(guó)大多數(shù)地方都比較適合進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的。在報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等上設(shè)計(jì)宣傳策略.。雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫(huà)報(bào)》、《NBA時(shí)空》即使有客戶和客觀規(guī)律的種種限制，但可操作的排期決不會(huì)只有一種，我們要做的就是從中找出最合適、最有效、最儉省的那一個(gè)。公共關(guān)系活動(dòng) 為了提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，我們必須進(jìn)行一些公關(guān)的活動(dòng)，比如在一些自然災(zāi)害發(fā)生的時(shí)候及時(shí)的出現(xiàn)在救援的第一現(xiàn)場(chǎng)，并且送去支援，在這個(gè)過(guò)程中適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些公關(guān)活動(dòng)，來(lái)提升極地在消費(fèi)者心目中的地位。測(cè)試方法：殘像測(cè)試法 將已經(jīng)設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試人面前，拿走文案后立即詢問(wèn)被測(cè)試人時(shí)對(duì)廣告的印象，根據(jù)測(cè)試人的反應(yīng)來(lái)確定廣告所用運(yùn)的主題是否正確，是否需要重新提煉。二、廣告效果的監(jiān)控