【正文】 專業(yè)扎實的基礎(chǔ)；為探險筑就專業(yè)的安全保障，在全球戶外運動人群中積累了良好的口碑。所以與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系可以省很大的精力和費用。市場概況（1）市場的規(guī)模：與此相對應的是巨大的戶外運動、自助旅游服務市場。整體上看，旅游業(yè)的增速大大高于GDP的增速，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位越發(fā)重要。北京、上海、重應名列前三，所以旅游消費主要集中在大城市的人群之中，他們的消費水平高購買能力高是未來戶外運動產(chǎn)品消費的主體，也是極地未來的潛在客戶。公司高層從BP分出來后創(chuàng)建了這個品牌，以大眾價位奪取市場；在能保證基本品質(zhì)的前提下，以低于同類產(chǎn)品價格的優(yōu)勢成為中國入門級背包的王者。它說自己是一流的，估計也沒人敢和它爭，小到任何一個細節(jié)，都考慮的非常仔細，是極品。該品牌在最適當?shù)臅r機進入中國戶外市場，一舉奠定了它在背包界的地位。BLACK DIAMOND：簡稱BD，美國品牌。主做登山包，也有一些服裝。絕對一流的頂尖背包品牌，把它和始祖鳥、GG一起劃為背包品牌的第一梯隊，應當不為過。 deuter：德國品牌。其產(chǎn)品系列很全；自行車包是首選之一；FERRINO：意大利品牌。背包中的王者之一，絕對一流的品質(zhì)。設(shè)計理念比較超前，可惜在國內(nèi)售價不低，而同價位上又有不少好包可供選擇。但隨著更多中、高檔品的進入，這個品牌已經(jīng)逐漸為人們淡忘。KARRIMOR 強調(diào)在行動中可調(diào)節(jié)的SA背負系統(tǒng)頗有爭議，而且整體偏重。在已經(jīng)被大家淡忘的外架包市場中，它屬老大地位。 LOWE ALPINE：美國品牌，中高檔次。 MONTFLY：官方資料說是源自意大利。L型的前側(cè)大拉鏈是它的特點，可以方便的在前面取物。 NIKKO：中國品牌，中檔品質(zhì)。術(shù)業(yè)有專攻，它只做背包，在各系列上均有出色表現(xiàn)。 sea to summit：澳大利亞品牌，在國內(nèi)主要有兩類產(chǎn)品：背包和小件。它的中小包看起來還比較不錯的，采用了一些和大牌背包相類似的材料，大包則沒有太多可取之處。早期國內(nèi)的一些非正規(guī)的渠道使大家開始了解VAUDE，也讓很多人把它定位成背包品牌；其實，在帳篷和睡袋上也非常的強勢。 OZARK(奧索卡)是一個專業(yè)戶外運動品牌，由瑞士戶外愛好者Hans Shallenberger于1996年建立。（3）市場構(gòu)成的特性：背囊市場的構(gòu)成受到季節(jié)的影響因素較少，因為我國地大物博每個地方的氣候環(huán)境都有不同的差異，所以在不同的季節(jié)都有不同的地方可以去進行戶外運動，所以戶外運動裝被受氣候的影響較小而且并不存在暫時性，所以極地背囊在市場上可以常年進行廣告宣傳進行銷售。隨著需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運動市場明顯表現(xiàn)為有效供給不足，這種不足既體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。 良好的投資機會，需求巨大，而供給不足，無疑使戶外市場蘊含著良好的投資機會。所以極地背囊ONE POLAR，作為國內(nèi)第一家專營背囊的品牌。500多名員工生產(chǎn)的極地背囊50%出口俄羅斯、新加坡、馬來西亞、香港、臺灣、尼泊爾、泰國、印尼、西班牙等國家。（3）重點問題：我們不能理解為僅僅是幾件戶外用品的買賣。戶外裝備功能的細化，使得裝備的選擇使用必須小心謹慎。裝備狂憑借自身對裝備的熟悉和敏感，可以更多地給商家提供正確的反饋信息，在推動裝備的發(fā)展中起著先鋒的作用。（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：普及化，參加的人越來越多了，方式也越來越豐富；群體年輕化，很多大學生甚至更年輕的群體開始參加戶外運動；專業(yè)化，專業(yè)戶外人士、專業(yè)團體，專業(yè)的救援、保障團隊越來越多，專業(yè)設(shè)備逐漸普及；規(guī)范化，相應的行業(yè)規(guī)范、行為規(guī)范逐漸建立健全。潛在消費者主要為居住和工作在大城市或中等城市的年輕人，他們大多都充滿激情并且受過良好的高等教育，對于生活有較高的追求所以他們樂于參加戶外運動，但是他們大多都是工薪階層，并沒有較高的收入所以潛在消費者面對生活的壓力，往往會選擇在假期進行短期或長期的戶外運動，所以極地應該把定位主要放在這群人身上。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：這對于普通的戶外愛好者自然是無法承擔。對于此種現(xiàn)狀，我們則要求將“極地”的高質(zhì)量及合理可接受的價格相聯(lián)系，針對廣大青年消費群體，生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品。性能要求也主要側(cè)重于強度和剛度以及耐溫耐腐蝕等性能要求，在一定的場合還地特殊使的要求。為保證用戶的絕對人身安全，“極地”在用品的質(zhì)量上投入大量人力和物力。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：如NOKIA，可口可樂等。這種設(shè)備對登山背包是極其重要的。6 發(fā)展中的極地品質(zhì) 品質(zhì)與國際著名品牌同步，而價格僅有它的一半甚至三分之一，是國內(nèi)性價比最佳的品牌之一，滿足一般戶外愛好者對背包基本要求:安全，舒適，堅固耐用，價格經(jīng)濟合理，款式與國際同步。極地已同期在這些國家申請注冊極地商標。8 連鎖專賣店 (2005年)極地包括自營及加盟的連鎖專賣店已達到15家，另外在全國各地均設(shè)有代理商及分銷商,極地的產(chǎn)品已形成以背囊為主，增加了登山鞋、沖鋒衣、帳篷、睡袋等戶外旅行所必備的產(chǎn)品，價格在中等價位左右，非常適合我國大部分地區(qū)的消費水平，比國外或國內(nèi)的其它品牌擁有更多的競爭力和廣闊的市場。所以要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營的同時，“極地”要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級，這是“極地”同時也是中國戶外運動產(chǎn)業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。這些品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品側(cè)重點不同，天石側(cè)重于睡袋，ACME、普爾蘭德等則主要生產(chǎn)經(jīng)營背包，并且在消費者調(diào)查中都現(xiàn)實出其獲得了消費者的認可。根據(jù)消費者對戶外運動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，又將市場細分成二部分。其次，由于戶外運動的特殊性，極地公司在以價格為優(yōu)勢的前提下決不能忽視質(zhì)量，只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了消費者的安全才能使公司的品牌被大家所認可。應側(cè)重在各大戶外運動網(wǎng)站及專業(yè)報刊雜志的宣傳，將宣傳的側(cè)重點放在安全、舒適及價格合理上。企業(yè)提出的目標通過各種媒體進行對“極地”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。知度達到90%以上。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。二、目標市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：自身特色不強烈：無論是國內(nèi)還是國外的品牌，都主要會側(cè)重于自身的主打方向。從企業(yè)的角度來開通過產(chǎn)品定位可以讓企業(yè)在這一類產(chǎn)品中進行集中的促銷和宣傳更容易打開市場。（1）訴求對象的表述：年輕、潮流，對個性的追求趨于完美，對產(chǎn)品的性能有詳細的了解和使用，有想法有激情。五、廣告表現(xiàn)策略通過對產(chǎn)品產(chǎn)品的性能的分析展示產(chǎn)品的高品質(zhì)的特征。廣告口號：極地戶外，安全享受非凡生活。陡峭的崖壁，兩位攀巖者正在朝陽下努力攀巖，鏡頭采用遠景，將陡峭的崖壁和攀巖者的動作都展現(xiàn)出來。圖片背景是藍天白云。媒介的地域 極地背囊的媒介宣傳主要的選擇地域為大中型的發(fā)達城市和一些具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，主要的地域為城市的廣場及中心地帶。使觀賞者過目不望。IT 鏡頭一：(訓練館)貝克漢姆腳踩足球，凝望對場的球門。GROUND`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)(旁白：“JUST嬰兒是最大的潛在購買者，讓極地的品牌在他們嬰兒時期就印在他們腦中，肯定會大大提高極地的知名度和銷售量，擴大極地的市場占有率。廣告發(fā)布時機策略 因為我們主要選擇的媒介為電視和網(wǎng)絡，所以在廣告的發(fā)布時間上我們選擇在收視率較高的黃金時間發(fā)布，以引起更多的人的關(guān)注。通過各種媒體進行對“極地”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。廣告的持續(xù)時間為8個月，而這8個月是我國大多數(shù)地方都比較適合進行戶外運動的。在報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等上設(shè)計宣傳策略.。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》即使有客戶和客觀規(guī)律的種種限制，但可操作的排期決不會只有一種，我們要做的就是從中找出最合適、最有效、最儉省的那一個。公共關(guān)系活動 為了提高產(chǎn)品在市場上的占有率，我們必須進行一些公關(guān)的活動，比如在一些自然災害發(fā)生的時候及時的出現(xiàn)在救援的第一現(xiàn)場，并且送去支援，在這個過程中適當?shù)倪M行一些公關(guān)活動，來提升極地在消費者心目中的地位。測試方法：殘像測試法 將已經(jīng)設(shè)計好的廣告作品短暫暴露在被測試人面前，拿走文案后立即詢問被測試人時對廣告的印象，根據(jù)測試人的反應來確定廣告所用運的主題是否正確，是否需要重新提煉。二、廣告效果的監(jiān)控