【正文】 潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。然而在相當(dāng)長的一段時間，卻總也走不出低價位、低檔次競爭的怪圈。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時髦的話題。市場概況中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。消費(fèi)者的忠實(shí)程度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指明購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在45種品牌中調(diào)換使用。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。如果針對這一目標(biāo)市場，推出一種專門針對男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn)，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場的需求；可以設(shè)計(jì)主要營養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場細(xì)分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個細(xì)分市場，并設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。力士品牌風(fēng)采永遠(yuǎn)與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗的代言人，更是有力士個性的代言人——時尚、自信，由內(nèi)而外散發(fā)著巨星風(fēng)采。力士成諾直至發(fā)梢最后一厘米，水潤光芒盡綻放。 　　今天，中國以前所未有的步伐前進(jìn)，聯(lián)合利華更以滿足中國消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和未來預(yù)期為使命，與中國共同發(fā)展。我們擁有和使用的本地品牌，如夏士蓮、中華、老蔡等，則在消費(fèi)者調(diào)研和聯(lián)合利華豐富資源的保證下，很好地保留了原有特色。品牌Logo力士漢方飄長真魅系列　　力士推出漢方飄長真魅系列，旨在再次引領(lǐng)現(xiàn)代東方美風(fēng)潮，墨早蓮令秀發(fā)烏黑濃密，枸杞使閃耀秀發(fā) 散發(fā)靈動光芒，而蔓荊子更是令強(qiáng)韌秀發(fā)防止脫落。振奮人心的效果：閃亮飄長垂直的秀發(fā)—醒目的東方魅力。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。品牌忠誠度———議價空間圖中標(biāo)示的是漲價20%后對于消費(fèi)者繼續(xù)購買該品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的影響。品牌形象海飛絲，清揚(yáng)和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，海飛絲為化學(xué)去屑產(chǎn)品，清揚(yáng)則為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王的核心價值在于其中要配方去屑。二、廣告策略（一）廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)讓您的生活更具活力！我們的品牌滿足您對營養(yǎng)、衛(wèi)生、個人護(hù)理的日常需求；讓您心情愉悅、神采煥發(fā)，享受更加完美的生活。充分利用各種資源和背景、經(jīng)驗(yàn)，利用高新技術(shù)，提高產(chǎn)品效率，減少產(chǎn)品成本，使競爭處于有利地位。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。力士公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可想而知?！跋氖可彙币浴敖议_秀發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。力士使其產(chǎn)品的品牌意識已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培養(yǎng)了消費(fèi)者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度。”事實(shí)證明，實(shí)施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購買者更多的重復(fù)購買，同時由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求，有利于對市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。從自身?xiàng)l件看，力士在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。首先，把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。③制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。其中男性通過上網(wǎng)來消磨時間的占53%，通過看電視的占47%。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式，并表示理解。大眾在對待戶外廣告的態(tài)度上只會大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細(xì)閱讀的只占到4%。而不信任，認(rèn)為眼見為實(shí)耳聽為虛的占到20%。 非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。②半版廣告 一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。②普通廣告 指電視臺在每天的播出時間里劃定的幾個時間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。普通使用的尺寸為6米高X 18米闊，主要以射燈作照明裝備?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買多個站亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個城市。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買。這種做法可以賦予信息一個令人接受的個性，進(jìn)而鼓勵聽眾嘗試某一特定的品牌。②文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。④與內(nèi)容相結(jié)合的廣告 廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。在電影里也可以使用，作為贊助和廠家。廣告時間策略是絡(luò)廣告發(fā)布的時機(jī)、時段、時序、時限等策略?！　V告心理策略是指針對消費(fèi)者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行廣告訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購買的一種策略。企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象往往分散在市場的各個不同區(qū)域。因此，好的CF需要兼顧文化藝術(shù)性和營銷技術(shù)性，兩者的有機(jī)融合方能構(gòu)成完整地廣告片。在普遍洗發(fā)產(chǎn)品訴求大致相同的情況下，從廣告架構(gòu)導(dǎo)創(chuàng)意突出某某品牌性格和產(chǎn)品功能。出生于黑龍江省哈爾濱市，畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院表演系。因出演好萊塢電影《功夫之王》《雪花秘扇》《生化危機(jī)5》被世界矚目，成為表現(xiàn)最搶眼的亞洲女演員之一。鏡頭一：奧斯卡頒獎禮紅毯區(qū)，裝飾的異常華麗，燈光閃耀，各路記者等候在記者區(qū)，等著一睹明星風(fēng)采。優(yōu)雅的音樂伴隨著明星走紅毯，照相機(jī)發(fā)出咔嚓咔嚓的聲音。鏡頭四：冰冰豁然開朗，用手取下盤發(fā)的簪子，一頭無比亮麗的秀發(fā)即刻垂下來，烏黑亮麗，絲滑柔順。附：根據(jù)我小組調(diào)查問卷得出的 32 /