【正文】 多的機(jī)會(huì)而難于選擇；那么新興城市的消費(fèi)群則是“無助的憧憬”；憧憬，是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每一個(gè)人都時(shí)時(shí)刻刻感受到變化，自己與身邊人的變化，過去與現(xiàn)在的變化，老一輩與新一輩的變化，這種變化沖擊著每個(gè)人的心底身處的保守觀念與傳統(tǒng)意識(shí)，他們開始變得積極，渴望明天，渴望更好生活；另一方面，他們卻同時(shí)感到個(gè)人的無助，畢竟生活在三四線市場，個(gè)人的提升與觀念的改變?nèi)匀宦浜笥谶@個(gè)時(shí)代。因此，在新興城市塑造品牌必須真正深入他們的生活，洞悉他們的心理，為他們度身打造，才能取得成功。B．個(gè)人的利益讓位于家庭的需要和期望 — 一些年輕消費(fèi)者主動(dòng)選擇離開家鄉(xiāng)去外地學(xué)習(xí)或工作，而促使他們回到家鄉(xiāng)的原因除了生活成本、工作前途這類物質(zhì)因素之外，很重要的原因是由于父母期望子女回到身邊，尤其是家庭中的長子/長女或者獨(dú)生子女。她在河南開封上的學(xué)，學(xué)的是水利專業(yè)。”她們家2003年就花5萬塊買了一部長安之星的面包車，一方面因?yàn)槔瞎习啾容^遠(yuǎn)，開車半小時(shí)才能到；另一個(gè)原因是父母開著商店，買個(gè)大點(diǎn)的車方便進(jìn)貨。這種由熟人構(gòu)成的人際網(wǎng)絡(luò)滲透到生活的各個(gè)層面：通過朋友/熟人的關(guān)系介紹工作、或者互相借錢用于大宗消費(fèi)的情況很普遍。畢業(yè)之后她在家玩了一段時(shí)間，后來看到當(dāng)?shù)匾患矣變簣@在報(bào)上刊登的招聘幼兒教師的啟示，于是前往應(yīng)聘，她現(xiàn)在已經(jīng)在那家幼兒園工作了一段時(shí)間了。她現(xiàn)在用的手機(jī)諾基亞7610是三年前買的?！? 從個(gè)體的角度來看：日常生活單調(diào)而平淡不論是從個(gè)體的生活經(jīng)歷、還是生活方式來看，新興城市消費(fèi)者都屬于比較單一的類型，生活形態(tài)遠(yuǎn)沒有一、二線城市的人那么多元化。q 娛樂形式和群體活動(dòng)形式單調(diào)，以看電視、上網(wǎng)、外出聚餐為主。她剛進(jìn)廠不久，月薪1千多。按當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)是屬于比較遠(yuǎn)的路程了。因此有時(shí)覺得上班太空虛了很無聊。她去卡拉OK唱歌很少，唱歌的話都是和朋友提前約好的，一個(gè)月不超過2次，因?yàn)槊總€(gè)人的時(shí)間都不一樣，很難全部約到一起。最多去兩天，不超過三天，大不了就和同事?lián)Q一個(gè)班。她已經(jīng)好幾次一個(gè)人出去旅游，最近還剛?cè)ミ^九寨溝。只要旅游的人應(yīng)該都知道這個(gè)網(wǎng)?！八麄兊木投际钦J(rèn)識(shí)的朋友，不認(rèn)識(shí)的都沒有。q 自己創(chuàng)業(yè)也是很多人的想法，期望由此帶來更多的自由與獨(dú)立，同時(shí)能在金錢上獲得更大的回報(bào)?！皯?yīng)該說中國現(xiàn)在是全民皆商了?！?. 金錢上的獨(dú)立性開始顯現(xiàn)：在少部分年輕前衛(wèi)的消費(fèi)群體中，AA制消費(fèi)、夫妻雙方財(cái)務(wù)獨(dú)立開始流行：q 和關(guān)系不太親密的朋友一起吃飯時(shí)用AA制；q 除了各自拿出部分收入供家庭開支之外，其余的部分夫妻兩人各自獨(dú)立支配，互不干涉。比如：很多消費(fèi)者利用中午回家休息的2個(gè)小時(shí)吃飯、上網(wǎng)；下班回家后到睡覺前的大段時(shí)間也用于上網(wǎng)。究其根本，上網(wǎng)是用來打發(fā)時(shí)間的，網(wǎng)絡(luò)被賦予的意義更加被動(dòng)和無奈。她感覺“瑞麗都挺潮的。主要是看樣子，比較一下功能。在買之前，他曾經(jīng)用百度搜索過相機(jī)的功能信息，也去淘寶網(wǎng)比較過價(jià)格。B. 少數(shù)人利用網(wǎng)絡(luò)拓展人際交往：只有少數(shù)更前衛(wèi)的年輕人群深度參與網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)交有共同興趣愛好的新朋友，非傳統(tǒng)關(guān)系的“圈子”逐漸形成。他喜歡戶外活動(dòng)，六年多以前他第一次參加戶外的登山活動(dòng)就是通過朋友的一個(gè)戶外活動(dòng)網(wǎng)站。何媛的家在福建永安，23歲的她以前在旅行社工作過一段時(shí)間后，被父親安排到朋友開的一家化工廠做銷售和內(nèi)勤，這樣工作更輕松更穩(wěn)定，不用一天到晚在各地跑來跑去。除了平常周末固定的時(shí)間之外，她們每個(gè)月都會(huì)組織一次永安市的比賽，每次比賽至少有40個(gè)人參加。（二）消費(fèi)的現(xiàn)狀消費(fèi)方面…通過“消費(fèi)”積極的感受現(xiàn)代生活，體驗(yàn)美好生活，但無力徹底改變生活1. 消費(fèi)有計(jì)劃、兩極化——把錢花在“更有意義”的地方金融危機(jī)對新興城市來講似乎比較遙遠(yuǎn)，目前也并未對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活和消費(fèi)行為的現(xiàn)狀產(chǎn)生明顯影響。廣西桂平蔡敏清的家就在當(dāng)?shù)氐牟叫薪指浇?，平常出門的時(shí)候都會(huì)路過繁華的商業(yè)街?！?追求品質(zhì)感，趨優(yōu)消費(fèi)明顯：趨優(yōu)在于憧憬更美好的生活在節(jié)制的同時(shí)，對于“意義重大”的商品，他們卻并不吝嗇，尤其是一些與家庭品質(zhì)緊密相關(guān)的商品類別，許多品類已經(jīng)有較為成熟的使用經(jīng)驗(yàn)，更加注重內(nèi)在的享受，愿意付出更高的價(jià)錢購買高品質(zhì)的商品?！? 趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)同時(shí)存在，兩極化的趨勢顯現(xiàn)：與一線市場相同的消費(fèi)趨勢，但完全不同的動(dòng)機(jī)一線城市的消費(fèi)兩極化趨勢源于中產(chǎn)階層的興起，他們更加精明的消費(fèi)、善用金錢，懂得在廉價(jià)商品與奢侈品之中淘寶；相比之下，新興城市的消費(fèi)群因?qū)ξ磥砩畹你裤蕉厓?yōu)消費(fèi)，為此不得不平衡支出，在某些地方被動(dòng)節(jié)制消費(fèi)?！八齻兒孟蠛芏嗳硕加蒙秸瘷C(jī)。下一部手機(jī)我還是想買諾基亞的，大概一、兩千塊的吧。所以我覺得安踏的價(jià)位比較適中。她家三室一廳的房子大約120平米，客廳里有一臺(tái)46寸的創(chuàng)維液晶電視，有趣的是，在她的臥室里我們發(fā)現(xiàn)了一臺(tái)只有14寸的黑白電視，斑駁的機(jī)殼表面似乎在告訴我們它與眾不同的來歷。我老公喜歡在臥室看電視。陜西韓城的趙仙娟平常晚飯后到睡覺前的時(shí)間多半是用來照顧一下孩子，或者看看書、看看電視?，F(xiàn)在有數(shù)碼相機(jī)了，就缺一個(gè)攝像機(jī)。因此消費(fèi)有時(shí)也是一種禮尚往來，不僅是利己，也是利他。永安的手機(jī)店特別多，后來她還是在一個(gè)朋友的店里買的。對于把這部分閑錢交給朋友打理她一點(diǎn)也不擔(dān)心，她甚至不記得給到朋友的具體數(shù)額，因?yàn)樗嘈排笥芽隙ㄊ侵档眯湃蔚??？隙ㄊ菚?huì)掙錢的。因?yàn)樽约耗敲春玫呐笥芽隙ú粫?huì)坑你的這個(gè)錢。山東壽光的江麗告訴我們，人情消費(fèi)也是一筆不小的開支?！辟徺I途徑方面…1. 零售渠道不夠成熟，差異化比較弱。隨著城市化的進(jìn)一步發(fā)展，無論是個(gè)體小店還是百貨商場在數(shù)量方面都呈現(xiàn)上升的趨勢，但大多“有其形而無其神”，品牌化和專業(yè)化的程度不高，品質(zhì)感不強(qiáng)。商城本身不屬連鎖品牌，在里面經(jīng)營的也全是私人的柜臺(tái)，商品多半都是沒有知名度的牌子或者是完全沒有品牌的。 很多消費(fèi)者普遍認(rèn)為新興城市中售賣的商品多是從上級(jí)城市進(jìn)貨的，加上運(yùn)費(fèi)之后導(dǎo)致在本地購買的商品價(jià)格較高；同時(shí)因?yàn)榍赖亩嘣筒町惢潭冗d于大城市，商品的選擇也不如大城市豐富。由于云南的夏天并不太熱，他身邊購買空調(diào)的朋友也不是太多。我是打算買，但是考慮如果是去昆明買的話，安裝還有維護(hù)這塊也不方便，最后買的話還是會(huì)在宣威買，因?yàn)樾S修比較方便。如果買數(shù)碼產(chǎn)品去青島、濟(jì)南那些地方，來回太麻煩。一方面是因?yàn)楫?dāng)?shù)啬軌蛩⒖ǖ匿N售渠道有限（能刷卡的多數(shù)是超市或者是品牌專賣店），另一方面是使用現(xiàn)金消費(fèi)的話，比較清楚花銷的多少和去向，易于控制。 q 只有大筆消費(fèi)（比如花費(fèi)幾千塊購買家用電器）才需要用到信用卡，怕帶太多的現(xiàn)金不安全或者擔(dān)心假鈔。她對透支消費(fèi)的態(tài)度代表了我們訪問的絕大多數(shù)人的想法。（你想要這種卡嗎？）我不想要，萬一花了錢支付不了就完了。實(shí)際上即使是服裝品類我們也看到了類似的衡量方式，款式、面料、顏色……這些理性的考慮因素，是他們最常見的衡量產(chǎn)品的方式?！百I空調(diào)就朝海爾、美的、格力這三個(gè)品牌看。有時(shí)候買東西都會(huì)問朋友覺得產(chǎn)品怎樣，意見多半會(huì)被采納。對于高價(jià)格、重點(diǎn)投入的耐用消費(fèi)品尤其如此。在這之前，差點(diǎn)就買了一個(gè)三千塊錢的。以大宗的消費(fèi)品為例，如房屋、電器等，需要向銀行貸款、或向親戚朋友借錢，這些產(chǎn)生的心理壓力與人情債，也是付出代價(jià)的重要組成部分，需要仔細(xì)計(jì)算。長期以來，由于新興城市的銷售渠道相對滯后，消費(fèi)市場長期以來為品質(zhì)參差不齊的商品所占據(jù)，質(zhì)量往往得不到保證。他買相機(jī)的時(shí)候也受到朋友的使用體驗(yàn)的影響。店員也有跟我介紹奧林巴斯這些。所以還是選佳能的。“我曾經(jīng)給孩子買過一份保險(xiǎn)。” 云南宣威的譚夏雄今年20歲，他在昆明打過工，在當(dāng)?shù)嘏笥训娜ψ永锼闶且娺^世面的。他們說索愛的手機(jī)音質(zhì)效果好，后來聽我哥說是不好用，就考慮換別的。說到品牌，往往就是“電視上做廣告的”，“一說大家都知道的”。消費(fèi)者越是認(rèn)同品牌的言行，越會(huì)覺得購買該品牌能帶來更多的無形價(jià)值?！背藦V告之外，云南宣威的譚夏雄還會(huì)關(guān)注品牌所做的一些慈善活動(dòng)。還有看很多電視劇里用的也是諾基亞手機(jī)。” 汶川地震顯然讓像山東壽光的江麗這樣的消費(fèi)者注意到了品牌在社會(huì)責(zé)任方面的作為。讓他們納稅，不要發(fā)票的話他們漏稅很多。山東壽光的劉曉麗認(rèn)為“大家認(rèn)同的多就算是牌子，認(rèn)為這個(gè)牌子好的話就是個(gè)牌子。“（衣服的話最喜歡什么牌子？）美特斯邦威。” （四）消費(fèi)的未來趨勢消費(fèi)方面…著眼未來，新興市場將呈現(xiàn)以下消費(fèi)趨勢。朋友互相在對方的空間上留言；里的內(nèi)容不是自己的，有的是從網(wǎng)上找到的有趣的圖片或內(nèi)容，與朋友分享；q 利用網(wǎng)絡(luò)唱卡拉OK，同時(shí)提供獨(dú)特的視頻效果伴舞；q 電腦用于在家里上網(wǎng)，手機(jī)用于在家里以外的地方上網(wǎng)。對于思想更開放的消費(fèi)者，通過不同的渠道購買、搜索有個(gè)性的商品能帶來新的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的好奇心和新鮮感，為生活增添樂趣。象是一些很有名的小吃什么的很好吃，她就一直買的。 她注意到當(dāng)?shù)胤績r(jià)上升很快，2005年的時(shí)候一平米才幾百塊，而在2009年的時(shí)候，城區(qū)地段好的房子已經(jīng)賣到三、四千塊了，本地炒房的人也多了起來。小消費(fèi)、大意義，對于特殊的時(shí)刻、有紀(jì)念意義的場合，他們并不吝嗇金錢；而實(shí)際上，越來越多的消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)是為了寵愛自己，享受生活。本來不打算買的，就看見適合我，穿起來也舒服的就買了。那一次兩個(gè)人花了差不多八百。（這是獎(jiǎng)勵(lì)媳婦的嗎？）可以這么說，生孩子多痛苦呀。云南宣威的劉嘉陵算是經(jīng)濟(jì)條件比較好的。如果組織的話，像越野車的活動(dòng)，像北京、上海大的城市比較多。她對于自己屬于什么樣的“圈子”心里非常清楚。1. 家電連鎖賣場是后來者，是否居上尚需檢驗(yàn)從家電、數(shù)碼品類來看，象國美、蘇寧這樣的全國連鎖品牌賣場已經(jīng)進(jìn)入一些經(jīng)濟(jì)較為活躍的新興城市（比如山東壽光），但其單店規(guī)模、產(chǎn)品種類、品牌選擇、款式型號(hào)、賣場人氣等方面均與大城市的連鎖店有一定差距。而象國美這類品牌家電連鎖賣場，是市場的后來者，消費(fèi)者對其缺乏了解，心理上缺乏認(rèn)同感。“買這些電器產(chǎn)品之類的主要是去福源百貨，蘇寧電器沒大去過。支持我們本土的，（蘇寧）是外來企業(yè)，百貨大樓在我們這里有二十幾年了，在老百姓心中都扎根了?？吹狡渌擞性诰W(wǎng)上購物的經(jīng)歷，產(chǎn)生想嘗試的想法陌生人（網(wǎng)民）的購物體驗(yàn)也被納入考慮范圍，可以影響購物決定了解流行趨勢，尋找新奇、個(gè)性化的商品以淘寶網(wǎng)作為價(jià)格比較的基準(zhǔn)，去相關(guān)論壇搜索用戶體驗(yàn)正面或者負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)購買體驗(yàn)影響消費(fèi)者以后是否更多或更少地重復(fù)此類購買 網(wǎng)絡(luò)購物的超級(jí)粉絲已經(jīng)出現(xiàn)這些人以未婚的年輕人為主，也有個(gè)別在福建這樣的經(jīng)濟(jì)相對開放和發(fā)達(dá)的南方省份的已婚消費(fèi)者。35歲的張代永是福建永安一家銀行的廚師。于是兩個(gè)利用業(yè)余時(shí)間在當(dāng)?shù)匾粭l夜市里租了一個(gè)攤位賣童裝。除了上班之外她現(xiàn)在還在我們這的步行街上開了一個(gè)童裝店，童裝是從網(wǎng)上淘來的。顧客的反映比我們想象的還要好?！疤詫毶厦總€(gè)月都有評估，各種都有，相機(jī)、手機(jī)、筆記本，評估性價(jià)比，可以知道怎樣花最少的錢買最好的東西?！?而已婚消費(fèi)者以傳統(tǒng)心態(tài)和實(shí)地消費(fèi)為主，他們對網(wǎng)絡(luò)購物持更加懷疑的態(tài)度，對虛擬世界的商品交易心存疑慮是進(jìn)行嘗試的最大障礙。但是她還沒有在上面買過，我也沒有?！? 支付方式方面…1. 僅在購買大宗商品時(shí)才愿意借貸消費(fèi) 新興城市的消費(fèi)群仍然懼怕任何“冒險(xiǎn)”，雖然他們對未來充滿憧憬，但對未來沒有太多把握，無助感仍然存在。陜西韓城的護(hù)士王娟在花自己的錢去消費(fèi)這一點(diǎn)上態(tài)度是很堅(jiān)定的。就算透支還是欠的，是負(fù)數(shù)，我喜歡它正數(shù)。沒有那個(gè)實(shí)力干嗎要為難自己。于是他們愿意為了提前享受而選擇借貸期限較短、利息較少的貸款 – 雖然讓銀行賺了利息的錢，但自己也能夠早日享受；短的貸款期限意味著更少的利息支出，即意味著省了錢。房子買了以后放在這兒，不可能貶值，只有增值，不會(huì)貶值。如果手上有很多多余的錢，是可以選擇一次性的付款。”對于購買房產(chǎn)或汽車這類大宗消費(fèi)，幾乎所有接受訪問的消費(fèi)者都傾向于選擇較短的還款期限。 云南宣威的劉嘉陵當(dāng)時(shí)買車、買房的時(shí)候都選擇了較短的還款期限。還20年的話費(fèi)用太高了，感覺總共房子的使用權(quán)才50年，20年還不是自己的房子，感覺沒成就感吧。我不了解這個(gè)說法。（接下來你們要換輛小轎車的話，你們會(huì)采用分期付款的方式嗎？）肯定會(huì)。而對于處在不同生活階段的消費(fèi)者而言，他們對待儲(chǔ)蓄的態(tài)度和行為呈現(xiàn)出兩種截然不同的形態(tài)。這些人的大額消費(fèi)往往是在外出聚餐、娛樂或者購買服裝，而不是象大城市的消費(fèi)者那樣購買真正意義上的奢侈商品。我沒有這個(gè)存錢的概念，我是屬于花完再說，一般很少會(huì)存。他們對投資的方法和渠道普遍缺少了解，認(rèn)為投資是手頭至少有幾萬元閑錢的人才會(huì)去做的。隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，有一部分消費(fèi)者學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)炒股。他和老婆小時(shí)候都住在云南宣威附近的鎮(zhèn)上，上學(xué)之后才在宣威定居。他說他沒有什么投資，因?yàn)閷鹑诋a(chǎn)品不熟悉，寧愿把賺來的錢再次投資到自己的主業(yè)，比較有把握一些?！?（五）主流與新興的價(jià)值觀1. 新興城市消費(fèi)者的主流價(jià)值觀仍然以傳統(tǒng)、順從、安全為主 Schwartz價(jià)值觀量表（Schwartz Values Survey)11. 美國心理學(xué)家謝洛姆在這一點(diǎn)上，與新興城市仍以保守為主的心態(tài)形成了鮮明的對比。 啟 示 從產(chǎn)品來看, 滿足消費(fèi)者對超值又經(jīng)典的產(chǎn)品的渴望。在傳統(tǒng)的電視廣告之外，利用多種形式塑造品牌形象，通過品牌的一言一行讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌生動(dòng)地存在于消費(fèi)者的生活之中，并與品牌的價(jià)值觀產(chǎn)