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走近中國新興城市消費者(存儲版)

2025-06-27 00:47上一頁面

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【正文】 三星的,三星都認為是好。陜西韓城的韓繼偉認為能做廣告的才夠算得上是牌子。能做廣告的,它有一定的質量把關,或者可以說是,它的產品也有很多人認可。不能不吃,但是吃也可以,要發(fā)票。好像我最初接觸的手機品牌就是諾基亞,最初接觸的衣服品牌就是美特斯邦威嘛。比如:上班無聊時用手機上網;q 年輕人常常使用手機的藍牙功能,與朋友互傳音樂;q 手機的音量要大,課間/在寢室的時候把聲音放出來,大家一起聽音樂。買了以后她會特別高興,比如說給我們家兩瓶,給她們單位的同事什么的兩瓶,說嘗嘗這個,特別好吃,網上買的。非必需品的購買越來越普遍(比如豆?jié){機、消毒碗柜),特殊場合時享受性的、奢侈性的消費開始出現(xiàn)。在外地,好像是在廣州。他希望通過汽車這個共同的愛好找到屬于自己的圈子。“我們這個小區(qū)里面住的都是市政府、機關單位的人。它們在大城市的優(yōu)勢尚未在新興城市體現(xiàn)出來?!?— 山東壽光,江麗,女,25歲,未婚 2. 在未婚的年輕人群中,網絡作為新型購物輔助工具的重要性迅速提升 除了在傳統(tǒng)的實體店鋪進行購買之外,網絡購物的潮流正在廣泛而深入地席卷新興城市的未婚年輕人群。她的妻子在水利局工作,夫妻兩人的工作都比較清閑,空余時間比較多,兩人常常上淘寶網。網上有挺多東西挺便宜的,款式蠻多的。還有很多用過的人也會給出很多的意見。還是有點擔心吧,我怕被騙?!拔沂怯卸嗌倩ǘ嗌?,沒有絕對不花?!? 消費大宗商品時,傾向于選擇還款期限較短的分期付款形式對于住房或汽車這類大宗商品,他們還是愿意找銀行貸款。像買車、服裝、家電什么的,買了以后再賣的話肯定價錢就低了(所以不會分期付款來買這類商品)。比如:寧愿選擇十年期的貸款,而不是二十年或者三十年。” 陜西韓城的趙仙娟家里打算不久之后換一部新車。(那你理解的分期付款的方式是怎樣的?)半年之內付清。山東壽光的江麗算是新興城市的“月光族”了。少部分已婚有孩的消費者為孩子購買返還型的保險,保費投入每年從800元至1萬多元不等。后來他去學了藥學,自己開了一家藥店。施瓦茨(Shalom )于1992年編制出“Schwartz價值觀量表”(Schwartz Values Survey,簡稱SVS),試圖描繪出一個世界范圍的價值觀地形圖(Geography of Values),將各個文化標識在相對的位置上(mapping cultural groups)。不僅注重產品的質量,同時將實際使用的成本考慮在內,使消費者不僅得到應有的高品質,也擁有使用時的無憂體驗和延長的使用壽命,讓他們感覺物超所值 。 三、新興城市消費者的群體分類根據消費時的主要考慮因素以及動機,新興城市的消費者類型呈現(xiàn)以下的金字塔結構:主動,大膽求新,喜歡探索,尋求全新的、與眾不同的體驗及樂趣體驗樂趣型(塔尖的少數(shù)人)對新鮮事物有好奇心,但是以謹慎的心。從價值觀來看,品牌不能止步于為消費者營造安全感,而要抓住消費者日益增加的對權力、成就、享受的表達渴望,從情感層面和他們形成共鳴。所以我暫時還沒有這樣的投資。初識劉嘉陵的時候,有點驚訝于這個28歲的宣威人的老成。一旦有了閑錢,會優(yōu)先用于個人電子產品或者家用電器的消費升級,而不是投資。她/他們往往與家人同住,無需支付房租或一日三餐的開支,沒有家庭的負擔,有時會為了與朋友吃喝娛樂而花光整月的工資。利息太高了。像你還兩年的話,還的利息比較下來,壓力不會很大,利息又不是很高… 房貸的話當時想著辦個10年的話也就可以了,自己每個月還貸的話壓力也不大。但是我們盡量不去透支的。在山東壽光從事蔬菜運輸?shù)捻n繼偉是這么考慮的:“分期付款買房子的話我是愿意的,至少房子在這兒放著;如果透支買一些衣服或者家庭用品,容易貶值。一般自己錢存夠了才會買。他們不愿意向銀行支付額外的利息,因為如果他們自己能夠負擔得起,即使不用向銀行支付利息也能消費,沒必要找銀行借錢,因此可以省去利息的額外費用。看了就知道現(xiàn)流行什么東西了。 陜西韓城的護士王娟常常都會去網上看一下各種商品的信息。我和老婆經常上網淘這些童裝。網絡不僅是自己的購物渠道,甚至已經轉化成為賺錢的途徑,是生活方式中不可缺少的一部分。” — 山東壽光,韓繼偉,男,29歲,已婚有孩 “印象中我們只要想買東西就會想到我們這里的百貨大樓,很少想到蘇寧。一些老牌的百貨大樓因為在當?shù)貧v史悠久,為當?shù)匕傩账熘?,已經形成了很好的口碑,在消費者心目中穩(wěn)固的地位,是購買地點的首選。” 山東壽光的王云玲家里住在政府的小區(qū)。他們希望找到合適的渠道來融入屬于自己的“圈子”?!白钌莩薜南M就是和我媳婦出去吃飯。3. 消費帶來精神上的滿足,情感附加值的作用逐漸顯現(xiàn)對于消費者來講,購買不僅意味盤算最合算的物質交易,他們越來越尋求精神上的滿足感。她就在找會不會有更好吃的東西是咱們這塊兒沒有發(fā)現(xiàn)的,在外面有,她就是追求這些新鮮的東西。q 建立空間,不是為了表達自我,而是記錄生活,打發(fā)時間,也同時娛樂他人。” 湖北大冶的柯越說她最喜歡的服裝品牌是美特斯邦威,后來看到它的廣告更加強了對這個品牌的偏好。我們以前從來不會管肯德基、麥當勞要發(fā)票,現(xiàn)在都要。諾基亞支持贊助的,對諾基亞是一種肯定。品牌的一言一行都被消費者看在眼里,作為判斷消費價值的輔助工具。我喜歡的就是音樂手機,想買一個索愛的音樂手機。后來又在朋友的影響下,把保險退了。當時就想買大概兩三千塊這種價位,倒是沒想過買什么牌子。否則消費者仍舊會因為缺少足夠的信心而不敢將購買打算付諸行動?!拔一?300塊買了一部雅馬哈的摩托。還有我朋友家里用的空調基本上沒有其他品牌的,也都是這三個牌子。以高度個人化的手機產品為例,在新興城市山寨手機通過各種花哨功能的應用與演示,令他們有物超所值的感覺,即便90%的功能購買后都不會被使用,但這絲毫不能阻止山寨手機深深打動他們的心。20歲的劉曉麗在山東壽光的一個化肥廠里工作。使用現(xiàn)金消費仍然是最普遍的。因為宣威這邊賣電器的話,就是電視、洗衣機比較多,但是像空調這種相對來說比較少一點。類似于阿迪達斯這樣的專賣店也有,但為數(shù)不多,通常顧客的人流量也很少。零售渠道從橫向來看主要是在類型和規(guī)模上有區(qū)別,但縱向來看,同一類型的購物場所之間的同質化非常明顯。這種開支也是必不可少的支出。那些朋友如果叫我投錢的話就是沒有風險的。福建永安的洪蜜現(xiàn)在用的三星手機是一年多以前買的,當時花了大概2000塊左右?!彼硎?,如果現(xiàn)在給她5000塊錢的話,她會“買家用的,會給孩子買個數(shù)碼攝像機。 “當時買這個(客廳里的液晶)電視一萬兩千多、將近一萬三,單位上的人就說我老公買這么大的電視,又貴又耗電,但是我們長遠打算,我們已經享受了兩年了,他們現(xiàn)在才開始換了;(臥室里的那臺小的黑白電視)這是組裝的,我同學的朋友裝的,不是店里買的。李寧還是不喜歡買,有錢的人又覺得太低檔次了,差不多檔次的又覺得它太貴了一點又沒法買。買服裝的時候她會在意價錢,而寧愿花較多的錢在購買科技產品上面。每個都是這樣的… 我說:干嘛不去?沒錢,不一定買嘛,你可以去看嘛。這對她來說是一件再普通不過的事情。最近還和騎行的自行車友利用周末2天的時間騎了兩百公里去龍巖。”除了上網看新聞之外,有時他也會上優(yōu)酷網看電影,不時也會用與原本就認識的同學或者朋友聊聊天。她認為“網上的信息不一定是真實的,畢竟是在網上。相比之下,新興城市消費者投入大量的閑暇時間上網其實更多地反映出他們休閑生活的貧乏和無趣。我可能現(xiàn)在掙的錢比我上班還多,但是我不會耽誤我的上班。即使有些人曾在保障比較好的單位工作(如:醫(yī)院或當?shù)卮笮推髽I(yè)),依然愿意為了追求理想的生活狀態(tài)(通常更為悠閑)而轉換工作。我是先到的重慶,看什么時候走、坐飛機還是什么。是去旅游的。她的工作主要是看機器,并不忙或累,工作量也不太固定,有時候一天都沒什么活干。 山東壽光的劉曉麗今年20歲,是當?shù)匾患一蕪S的普通員工。他是賣手機的,都懂。 23歲的張瑩住在遼寧燈塔的一個普通居民樓里。回來以后,我爸就不希望我在外地找工作,回到韓城,我爸在教育方面人比較熟一點,然后就把我安排在教育局了。 從社會和群體的層面來看:時時刻刻和大家在一起,總是舒適而安全的A.大家庭的概念猶在 — 未婚的年輕人多與父母或兄弟姐妹同?。患词菇Y婚成家,也可能與父母住在一起。我覺得這樣改變一下自己的生活方式也是很時尚的。23歲的陶穎和父母住在河北高碑店的一個老式居民樓里。她認為最能代表她的獨特風格的衣服是一件粉紅色的吊帶蛋糕裙,在當?shù)刭I的,而且只花了50塊。從消費者之間的區(qū)別來看,大城市的消費者強調個性、唯恐與他人雷同、形成多種多樣特色鮮明的群體和族群;而新興城市消費者多數(shù)有隨大流的心態(tài),年輕人即使尋求個性化也不愿與身邊的人格格不入。她的父母在家附近開了一家賣護膚品的小店。面子負責虛榮,里子負責實際。江小姐的夢想是在今后的35年內可以擁有一家屬于自己的店面,這樣就可以自己掌握休息的時間,還可以結識更多不同背景的朋友來增長自己的閱歷。是真貨還是水貨咱們也不會看,自己要用手機就買了”。他覺得燈塔最近這五年的變化比較大,整個城市的范圍幾乎擴大了一倍,商業(yè)街也越來越熱鬧了。尤其是大量從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入新興城市的人群,在“洗腳進城”之后生活與工作更為不穩(wěn)定,要想真正融入城市,找到自己在城市中的位置,還需要很長時間,因此他們內心充滿不安。2. 順應變化,但又需要安全和控制——從本質來講,變化令他們不安 面對變化,他們的心態(tài)比過去更加開放社會的日益開放和網絡的逐漸普及使得他們與外界有更多接觸的機會。 期望不會過高,容易知足一方面新興城市的就業(yè)環(huán)境無法提供良好的職業(yè)發(fā)展機會,導致他們不會寄希望于通過職業(yè)改變命運;另一方面消費者對自己的能力并沒有充分信心,不會強迫自己為了獲得更高級的物質享受而為自己難以適應的事物做出妥協(xié),所以從表面上看,他們表現(xiàn)出對生活現(xiàn)狀比較容易知足。 一、面對席卷而來的新消費浪潮,中國新興城市的消費者顯現(xiàn)出“無助的憧憬”在中國現(xiàn)代化和城市化的進程高速推進的今天,這些普通百姓滿懷對未來的向往與憧憬,但在積極追求美好明天的過程中,他們卻總是無法擺脫消極、保守的心理。其中,謹慎嘗試型消費者是新興城市的中堅消費群,他們的行為與心態(tài)在很大程度上對其他類型的消費者產生深刻的影響,是品牌應當重點關注的意見領袖。生活在同一屋檐下的家庭成員人數(shù)明顯比大城市多,而且個人的利益讓位于家庭的需要和期望。對新興城市的人們也是如此。也就是說,從2004年到2008年短短的幾年時間里,%。試圖去揭示在我們看來更“下層”的區(qū)域生活的人們,他們面對現(xiàn)代化的內在動力與方式,而這一切無論對商業(yè)還是品牌的啟示絕對是獨一無二的。此行的目的不是為了去獵奇,而是去深度了解,這些小城市普通百姓的夢想與追求,以及他們所面對的不安與恐懼。對于縣及縣以下的地域來說,其消費品零售額的數(shù)字在2004年僅為18,377億元。內容摘要1. 新興城市消費者的心態(tài):無助的憧憬隨著中國30年的改革開放,每一個人都可以深切的感受自己生活的不斷提升與改變。從社會層面來說,集體的、家庭的概念遠比個人重要。3. 謹慎嘗試型消費者將是新興城市的意見領袖與主動傳播者 根據消費時的主要考慮因素以及動機,我們認為新興城市的消費者主要有四種類型:體驗樂趣型、謹慎嘗試型、講求實惠型、簡單保守型。對于服裝品類,品牌是優(yōu)越功能性的識別符號。新興城市的消費者仍然身處平淡、缺乏壓力的生活與工作環(huán)境,他們不需要像大城市的消費者那樣時時提高警惕,在競爭中把握稍縱即逝的機會,他們的人生沒有那么強的功利性和目的性。這種夢想和現(xiàn)實之間的落差使得他們需要明確的指引去擺脫內心的矛盾與掙扎。 內心缺乏安全感 在快速城市化的大背景下,新興城市幾乎一夜之間發(fā)生的劇變使消費者心里產生強烈的不安全感,并不穩(wěn)定的工作、高昂的醫(yī)藥費用、迅速增長的樓價,以及與他人相比較低的收入水平,這一切都無形中暗示他們,生活并沒有太多保障。相比省會沈陽和上面的地級市遼陽,他和妻子都比較喜歡燈塔的生活?,F(xiàn)在的假手機很多。她說“以前什么都不知道,就想把美容的工作摸透,現(xiàn)在什么都了解了,已經習慣這個工作了,換也沒什么意思了”。3. 希望展現(xiàn)真我,但又要融入群體——讓自己不同,是為了讓大家更認同 更加自信、開始逐漸樂于展現(xiàn)真我 在新興城市,年輕的消費者群體開始慢慢習慣展現(xiàn)真實自我和個性,他們不介意表達自己內心向往,并滿足個人的渴望。 湖北大冶的柯越是一個高中生?!? 有安全感的個性化新興城市的年輕人尋求個性化的心理動因與大城市的年輕人大致相同,只是在“個性化”的程度上有明顯的差別。她對時尚很敏感,常常喜歡去逛服裝一條街和夜市,偶爾有機會去北京也必定會去逛衣服。雖然對網絡這樣的新媒體也有接觸,但主動參與的程度和意愿有限,現(xiàn)實生活中又缺少時尚前衛(wèi)人群的引領和帶動,對新生事物的接受仍需跨過重重障礙,加上收入有限,從而造成他們謹慎保守的消費心態(tài)。比如我們單位是比較傳統(tǒng)的,因為是學校嘛,我還是希望在課余時間去接觸別的人,可以一起去釣釣魚,可以去北京專門的茶館品品茶。從個體的角度來說,他們的生活形態(tài)單一,缺少樂趣和新鮮感。“我爸思想比較保守一點,他就覺得兒女應該在自己這個地方上班,離自己家近一點。這一點對于購買價格較高的數(shù)碼、電器類產品的影響尤其明顯。而且我喜歡玩手機游戲,要是那個游戲下不了,我肯定找那個朋友去。他們是打發(fā)和消磨時間,對閑瑕時間的利用沒有太強的目的性;不象大城市
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