【正文】 條以賣服裝為主的街道上布滿了很多私人店鋪。q 以遼寧燈塔為例，當(dāng)?shù)貎H有的最大規(guī)模的購(gòu)物地點(diǎn)是在市中心的燈塔商業(yè)城。消費(fèi)者以當(dāng)?shù)刭?gòu)買、實(shí)地購(gòu)買為主新興城市多半是以原來(lái)的農(nóng)村、縣城為基礎(chǔ)，向外擴(kuò)張發(fā)展而來(lái)?！芭笥呀Y(jié)婚，每年的開(kāi)銷也很多，我朋友基本上都快結(jié)婚了。我投了有八九千吧。就算你不掙錢也不會(huì)虧的那種，就相當(dāng)于存錢?！拔覀冇懈鷰讉€(gè)朋友搞木頭生意。“我這個(gè)手機(jī)就是找熟人買的，可以優(yōu)惠一點(diǎn)的，但是也沒(méi)有多少。一些小店的店主/銷售人員本身就是消費(fèi)者的親戚或朋友。孩子有時(shí)候跳舞，或者在家里的時(shí)候可以給她錄下來(lái)。她沒(méi)有訂閱任何的報(bào)刊或雜志。挺好的，組裝費(fèi)只要300塊錢。 q 針對(duì)同一個(gè)品類：視使用場(chǎng)合不同分別進(jìn)行趨優(yōu)或趨低消費(fèi)。同樣的東西安踏至少比李寧便宜50塊，而且它的款式會(huì)更年輕化一點(diǎn)”。要長(zhǎng)得比較好看、功能也要多一點(diǎn)。山寨機(jī)比較好看，然后可能價(jià)錢比較便宜。q 針對(duì)不同品類：對(duì)于家電、電子科技產(chǎn)品趨優(yōu)消費(fèi)，對(duì)于服裝類產(chǎn)品趨低消費(fèi)。高碑店的陶穎當(dāng)時(shí)買數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候只考慮索尼、松下、東芝、三星、尼康這幾個(gè)品牌。下班后她喜歡和朋友上街去走走逛逛，但不是每次都會(huì)買東西。當(dāng)?shù)剌^低的生活成本加上日益增加的收入，使得消費(fèi)者擁有比以往更多的可支配收入用于消費(fèi)。不僅鍛煉了球技，而且也因此認(rèn)識(shí)了一些喜歡打乒乓球的新朋友。打乒乓球是她從小學(xué)就開(kāi)始有的一大愛(ài)好。他們每周都會(huì)組織路途較近的活動(dòng)，比如去福建省內(nèi)的海邊或是附近登山。這些人在逐漸打破在熟人圈子里打轉(zhuǎn)的內(nèi)向型傳統(tǒng)人際關(guān)系，試圖在虛擬世界里通過(guò)共同的興趣愛(ài)好來(lái)拓展外向型的人際交往，擴(kuò)大社交半徑。即使網(wǎng)上更便宜，他最后還是決定在當(dāng)?shù)氐纳痰昀镔?gòu)買相機(jī)?！彼齻兗易罱胩碇靡慌_(tái)豆?jié){機(jī)，她在淘寶網(wǎng)上去看過(guò)，但考慮到萬(wàn)一壞了沒(méi)有辦法保修，所以還是決定在韓城購(gòu)買。我看到今年彩色特別多，以前不敢大膽用的顏色現(xiàn)在特別多，有很多亮色的。多數(shù)人利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的視野，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的參與度不高，仍停留在旁觀階段。從以下摘自被訪者生活日記的片斷也可以看到這種趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)是新生活方式的催化劑： 網(wǎng)絡(luò)更加廣泛而深入地滲透到消費(fèi)者的生活和消費(fèi)行為中，不僅有成為主要媒體的趨勢(shì)，更在逐漸地改變消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式。我的同學(xué)和朋友當(dāng)中差不多除了在上班之外，都在做商業(yè)。有些人在創(chuàng)業(yè)的同時(shí)并不會(huì)放棄能夠提供穩(wěn)定收入的主業(yè)。都是很熟的人，然后是家里的親戚。”福建永安的何媛和父母以及奶奶住在一起?！拔移匠＜倨谏伲袂岸螘r(shí)間我有六天的假，當(dāng)時(shí)想去九寨溝，就先在網(wǎng)上把路線看好。待在這個(gè)地方時(shí)間太久了，就想出去一下，體驗(yàn)體驗(yàn)生活。她挺爽快地承認(rèn)“實(shí)在沒(méi)事就睡覺(jué)。一般晚上7點(diǎn)鐘吃完晚飯后會(huì)和同學(xué)去附近的廣場(chǎng)走走，那里有噴泉，夏天可以看看人，或者去逛一下小夜市，再?gòu)牟叫薪止浠丶?。如果上白班的話，中午可以回家吃飯，休息一下之后再回工廠。她每月能休息12天，上班時(shí)間是三班倒。對(duì)于新興城市的多數(shù)普通百姓來(lái)說(shuō)，周末和法定假日通常不能正常休假，但他們上下班路途近，工作時(shí)間短、壓力小，總體而言閑瑕時(shí)間充裕。他們的生活軌跡封閉單一，生活模式雷同，缺少樂(lè)趣和新鮮感。買手機(jī)的時(shí)候，她特意通過(guò)同學(xué)找到了一個(gè)賣手機(jī)的朋友，她說(shuō)“去他那里不用你還價(jià)，他直接給你低價(jià)，也不好意思給你假貨。她感到很自豪，因?yàn)椴幌笃渌揽考依锏年P(guān)系安排工作的同學(xué)，她現(xiàn)在的工作是自己應(yīng)聘得來(lái)的。 從消費(fèi)方面來(lái)看，擁有強(qiáng)大的熟人網(wǎng)絡(luò)意味著最劃算和穩(wěn)妥的交易，除了獲得價(jià)格上的優(yōu)惠之外，通過(guò)熟人關(guān)系能更清楚地了解產(chǎn)品信息和更可信的使用體驗(yàn)及評(píng)價(jià)，得到放心的品質(zhì)和售后保障，對(duì)于迫切渴望提升生活品質(zhì)的新興城市消費(fèi)者意義重大。 C．關(guān)系是有價(jià)值的生活資源 — 新興城市規(guī)模小、人口少，流動(dòng)性弱，人與人之間的聯(lián)系緊密，是傳統(tǒng)的關(guān)系所主導(dǎo)的熟人社會(huì)。雖然畢業(yè)后也想留在外地，但因?yàn)樽约涸诩遗判欣洗螅改赣X(jué)得應(yīng)該回來(lái)，呆在他們身邊，所以還是回了韓城。一則因?yàn)楦改搁L(zhǎng)久生活在當(dāng)?shù)?，有較多的人脈關(guān)系，可以對(duì)子女的未來(lái)有所照應(yīng)；二則可以指望子女為他們養(yǎng)老 — 他們的父母學(xué)歷和眼界有限，很多人都是以農(nóng)業(yè)為生，不象大城市的父母那樣擁有穩(wěn)定的退休收入和良好的社會(huì)保障，物質(zhì)和精神生活都要豐富得多，即使子女不在身邊，養(yǎng)老也不是太大的問(wèn)題。二、新興城市消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為及價(jià)值觀（一）生活方式 1. 傳統(tǒng)型的生活方式依舊是主導(dǎo)電視、互聯(lián)網(wǎng)拉近了心理的距離，便捷的交通拉近了地理的距離，但不意味著承襲多年的生活方式能夠迅速瓦解，“封閉”并不僅僅存在于真實(shí)的世界，更存在于每個(gè)人的價(jià)值觀與真實(shí)的生活形態(tài)；從社會(huì)的層面來(lái)說(shuō)，集體的、家庭的概念遠(yuǎn)比個(gè)人重要。他們?nèi)狈玫慕逃尘埃瑳](méi)有強(qiáng)力的社會(huì)關(guān)系，也沒(méi)有足夠的資本，更缺乏讓他們改變?nèi)松钠鯔C(jī)，因此他們難免對(duì)未來(lái)產(chǎn)生無(wú)助、消沉的心理?！拔揖褪窍矚g多接觸新鮮的事物，多接觸和自己不一樣的人。她在一所學(xué)校里教英語(yǔ)，學(xué)校里簡(jiǎn)單重復(fù)的工作和經(jīng)年不變的人和事讓她覺(jué)得很單調(diào)，因此常常創(chuàng)造機(jī)會(huì)去得到一些新鮮的體驗(yàn)。但對(duì)于絕大多數(shù)的普通而言，他們的生活仍然受制于身邊封閉的社會(huì)環(huán)境，日復(fù)一日接觸相同的人和事。她說(shuō)“這條（吊帶）裙子在北京穿還可以,沒(méi)什么關(guān)系,大家都這么穿露背的。河北高碑店的胡茉垠剛剛高中畢業(yè)，18歲的她在家人的安排下在當(dāng)?shù)氐拿裾块T工作。要在陌生人的社會(huì)里突顯自我，越有個(gè)性勝算越大?！霸谝兹ぞW(wǎng)上買東西，有可能款式是獨(dú)一無(wú)二的，就是這個(gè)刺激我買的，我想大冶應(yīng)該沒(méi)有人穿吧。她最喜歡的服裝品牌是美特斯邦威，該品牌“不走尋常路”的廣告語(yǔ)給她留下了深刻的印象。在這個(gè)年輕群體身上，我們看到社會(huì)認(rèn)同的束縛在逐漸減弱，個(gè)性化的聲音越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)者缺少足夠的自信，會(huì)為了求得社會(huì)認(rèn)同而作出妥協(xié)購(gòu)買某些與自己的真實(shí)向往不符的商品。只是偶爾買一些新奇時(shí)尚而又便宜的東西，比如收納袋一類的小玩意。江小姐是個(gè)愛(ài)美的女孩子。一段時(shí)間之后，她發(fā)現(xiàn)做美容師很累，有時(shí)晚上做到最后一個(gè)客人離開(kāi)時(shí)已經(jīng)十點(diǎn)多，于是趁前臺(tái)的同事離職后頂替了前臺(tái)的工作。全國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣(市), 因舉辦蔬菜博覽會(huì)而聞名）江小姐現(xiàn)在是美容院的前臺(tái)，家庭月收入在15003000元之間。牌子現(xiàn)在可雜了。雖然沈陽(yáng)的就業(yè)情況會(huì)比燈塔好一些，但并不適合他們夫妻兩人。他的妻子以前在私人化妝品商店里打工，有了孩子之后一直在家?guī)Ш⒆?，?zhǔn)備等孩子大一點(diǎn)可以上幼兒園了再出去找工作。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，主動(dòng)改變現(xiàn)狀代表著挑戰(zhàn)未知和隨之而來(lái)的不確定性，以及可能面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這種無(wú)法掌控的情況很可能使他們的弱勢(shì)更明顯，因此更愿意退而求其次，做出讓自己更有把握與控制的選擇。在他們眼中，工作并非展示自己競(jìng)爭(zhēng)能力、社交能力和發(fā)展能力的舞臺(tái)。隨著社會(huì)的開(kāi)放，他們對(duì)流動(dòng)性更加接受。他們內(nèi)心涌動(dòng)著邁向更好生活的渴望，但因?yàn)槭芙逃?、家庭條件、社交層面都有限，所以不知道如何、從哪里尋找外力的幫助去實(shí)現(xiàn)。他們只是希望生活水平能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所提高，但并沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)的緊迫性去超越身邊其他人的物質(zhì)成就。不象一、二線城市的消費(fèi)者那樣必須不斷提升自己的的競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋求更高聲望、更高職業(yè)地位，以獲得更好的物質(zhì)回報(bào)。往往只有數(shù)個(gè)比較大略的職業(yè)分群。對(duì)于數(shù)碼科技類產(chǎn)品，品牌意味著承諾和保障。 品牌在他們心目中具有獨(dú)特的角色。 他們習(xí)慣從理性的利益出發(fā)，衡量消費(fèi)的價(jià)值，同時(shí)以謹(jǐn)慎理性的心態(tài)反復(fù)測(cè)算付出的代價(jià)，期望用最少的付出換到最大的回報(bào)；使用體驗(yàn)是消費(fèi)價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，也是激發(fā)口碑與忠誠(chéng)最重要因素；情感的附加值更多來(lái)源于廣告的事后驗(yàn)證與使用體驗(yàn)。他們的生活和社交范圍狹小，娛樂(lè)活動(dòng)形式單調(diào)。新興城市消費(fèi)者的主流價(jià)值觀仍然以傳統(tǒng)、順從、安全為主。這里的人們同樣對(duì)未來(lái)的生活充滿積極的期待，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴他們，明天會(huì)更好；但另一方面，他們追求美好未來(lái)的道路確并不容易，家庭條件、社交層面、工作機(jī)遇的局限令他們?nèi)鄙僮銐虻馁Y源去改造自己現(xiàn)在及未來(lái)的生活，對(duì)他們而言憑借個(gè)人的力量難以改變生活，是無(wú)助的，更多是被動(dòng)的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。因此，深入了解新興城市消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的心態(tài)和想法，才能在新興市場(chǎng)做出正確的營(yíng)銷決策，為企業(yè)在新興市場(chǎng)騰飛助力?！拔矣X(jué)得三四級(jí)城市的消費(fèi)能力或者說(shuō)可支配收入，可能比一二級(jí)城市更強(qiáng)，比我們想像的要強(qiáng)。另?yè)?jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2009 年2月26日發(fā)布的《2008年中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)城市消費(fèi)品零售額73,735億元，%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額34,753億元，%。2009年8月27日一位中國(guó)政府高官在接受China Daily采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)未來(lái)20年內(nèi)中國(guó)將出現(xiàn)大規(guī)模城市化浪潮，大約3億人口將從偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)移居到城市。今天，在中國(guó)現(xiàn)代化和城市化的大背景下，我們于2008年至2009年橫跨兩年的時(shí)間里深入中國(guó)各地的8個(gè)縣級(jí)城市。在這片廣袤的大地，不同地域擁有復(fù)雜的、相互交融的文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、制度的差異，而他們面對(duì)現(xiàn)代化的方式與態(tài)度也是千差萬(wàn)別，只有在中國(guó)歷史長(zhǎng)河的背景下，才會(huì)理解這其中發(fā)展的獨(dú)特的方式與動(dòng)力。新的商業(yè)傳奇，將在這里重新上演——中國(guó)新興市場(chǎng)存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)當(dāng)北京、上海、廣州等一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和、消費(fèi)力不足以支持整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，以縣級(jí)市為代表的三四級(jí)城市逐漸成為本土企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)乃至跨國(guó)公司寄予厚望并試圖開(kāi)拓的市場(chǎng)。目前中國(guó)城市居民在總?cè)丝谥兴嫉谋壤呀?jīng)從30年前的17%迅猛增加到45%，中國(guó)13億總?cè)丝谥械?億多人生活在城市。可見(jiàn)中國(guó)新興市存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。但我們必須指出，與一二線城市不同，在這里將是一套全新的市場(chǎng)與品牌的規(guī)則。實(shí)際上新興城市的發(fā)展與改變?cè)缫殉鑫覀兊念A(yù)想。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生活方式依舊主導(dǎo)著他們，他們?nèi)匀涣?xí)慣壓抑個(gè)性，盡量融入集體。從個(gè)體來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的生活經(jīng)歷和目前的生活方式單一，遠(yuǎn)沒(méi)有大城市那么多元化。 影響消費(fèi)的價(jià)值衡量方式以四個(gè)要點(diǎn)為主：理性利益、心理成本、使用體驗(yàn)、情感附加值。 4. 品牌具有雙重含義對(duì)于新興城市的消費(fèi)者而言，品牌的雙重意義在于——既要具有足夠的功能特性讓他們將憧憬變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，盡情享受，同時(shí)要用親和的價(jià)格化解他們的無(wú)助。對(duì)他們而言品牌是質(zhì)量的保證，品牌基于良好口碑，且需要真實(shí)的使用體驗(yàn)幫助鑒別。他們表現(xiàn)出非常矛盾的生活與心理狀態(tài)——他們有提升生活品質(zhì)的愿望，并且相信明天會(huì)更好，但同時(shí)他們對(duì)現(xiàn)有生活很知足、保守，不愿為物質(zhì)上的追求做出太大的代價(jià)和妥協(xié)；他們可以接受各種“不知名品牌”的手機(jī)、電腦、mp3等新潮的個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品，但卻拒絕為國(guó)際品牌付出更高的價(jià)錢；她們熱衷于款式新穎、漂亮的服裝，但卻懼怕在人們面前過(guò)多的表現(xiàn)自己……1. 表面知足、內(nèi)心無(wú)助——生活并不是完全掌握在自己手中 機(jī)會(huì)有限、階層分化不明顯、缺少競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致心態(tài)平和 在新興城市，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)封閉，支柱產(chǎn)業(yè)少而單一，有規(guī)模的優(yōu)質(zhì)企業(yè)屈指可數(shù)。在這個(gè)仍然封閉的社會(huì)環(huán)境中，多數(shù)時(shí)候“關(guān)系”可以確保獲得穩(wěn)定的職業(yè)和收入。一般而言，他們最大的理想是家人身體健康平安，自己能當(dāng)公務(wù)員，工作穩(wěn)定、沒(méi)那么累；他們深深明白，獲得崇高的社會(huì)地位、擁有大富大貴的生活，并不切合實(shí)際。 隱藏在他們內(nèi)心的矛盾與無(wú)助卻是真實(shí)存在的他們有改善生活現(xiàn)狀的愿望、但緊迫性不強(qiáng)，一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙儋Y源與幫助去將美好的愿望變成現(xiàn)實(shí)。在心理上，他們比以前更加開(kāi)放和包容，對(duì)身邊的種種變化并不抵制、不拒絕，認(rèn)為這是城市進(jìn)一步發(fā)展必然經(jīng)歷的。但他們通過(guò)自身的努力去爭(zhēng)取自下而上的發(fā)展機(jī)會(huì)的意愿就沒(méi)那么強(qiáng)烈。他們對(duì)生活現(xiàn)狀是接受和應(yīng)對(duì)的心態(tài)，而不會(huì)去主動(dòng)挑戰(zhàn)或改變。（燈塔市距離遼寧省會(huì)沈陽(yáng)40多公里，是東北的商品糧基地，也出產(chǎn)煤礦和鐵礦）謝紅策高中畢業(yè)之后就開(kāi)始工作了，到現(xiàn)在給一個(gè)經(jīng)營(yíng)裝修生意的私人老板打工已經(jīng)五年多了。他對(duì)目前的生活挺知足的，沒(méi)有太大的抱怨。對(duì)于買手機(jī)這件事情，他說(shuō)“我喜歡以前的老品牌，它的質(zhì)量好。江麗，山東壽光人，25歲，未婚（壽光市位于山東半島中部，距省會(huì)濟(jì)南165公里。后來(lái)經(jīng)朋友介紹到現(xiàn)在的美容院做美容師。不過(guò)她現(xiàn)在僅僅是有這個(gè)想法而已，令她擔(dān)心的是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很厲害，沒(méi)有足夠的人力和物力資源不敢輕易嘗試。她不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)買金額比較大的產(chǎn)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等。過(guò)去消費(fèi)者“打腫臉充胖子”的消費(fèi)行為是通過(guò)購(gòu)買超出自己支付能力的商品來(lái)掩飾心理弱勢(shì)、提高自尊。尤其對(duì)于那些1825歲的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)是為了展示真實(shí)的自我，釋放內(nèi)心真實(shí)的向往，展示自己與眾不同的一面。17歲的她打扮時(shí)尚，喜歡逛潮流小店。作為學(xué)生的她還沒(méi)有獨(dú)立的收入，為了用有限的預(yù)算買到看起來(lái)獨(dú)特的服裝，她常常去易趣網(wǎng)。大城市是陌生人的社會(huì)，人們除了跟熟識(shí)的人接觸之外，還有大量的機(jī)會(huì)通過(guò)業(yè)緣群體、友緣群體、趣緣群體等不同途徑與陌生人打交道。不象大城市的消費(fèi)者那樣，大到產(chǎn)品種類、小到品牌選擇，最好都是特立獨(dú)行、獨(dú)一無(wú)二的。但是為了能在高碑店也能穿這件心愛(ài)的衣服，她不得不花費(fèi)100塊去配了一件披肩。網(wǎng)絡(luò)的迅速普及也使得這些年輕人足不出戶而能知天下事。她家老舊的居住環(huán)境和她喜歡新體驗(yàn)、追求富于情趣的生活方式形成了鮮明的對(duì)比。最近她在這些招聘網(wǎng)站上聯(lián)系到了一家當(dāng)?shù)氐膯挝?，幫他們翻譯了一些技術(shù)資料，不僅為她賺得了500塊的額外收入，同時(shí)也有機(jī)會(huì)去接觸一些新的人和事?！?啟 示對(duì)于營(yíng)銷人員而言，新興城市不是另一個(gè)階層，而是“另一個(gè)世界”、“另一種人”，他們擁有與一線城市消費(fèi)群完全不同的心理驅(qū)動(dòng)因素；如果說(shuō)一線城市的消費(fèi)群面對(duì)生活是“在希望中焦慮”——因?yàn)閾碛刑?