【正文】 看法和感受與常人相同，也異于常人。他們比常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)見弗朗克每當(dāng)我看到一幅好廣告或者一段好的電視廣告片，我總要查清是誰創(chuàng)作的。然后，我請申請人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。我對中西部來的申請?zhí)貏e感興趣。 金鞍紫韁原本無可非議， 可是血肉之軀的馬又在何方。廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。這種令人痛心的現(xiàn)象我認(rèn)為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。拉斯克爾(Albert Lasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord amp?？夏岬?John Kennedy)是上世紀(jì)前期美國最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。霍普金斯的助手，后來與別人合伙自建了廣告公司。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出納兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能?；羝战鹚拱l(fā)展了約翰他的著作《科學(xué)的廣告》一書是美國修習(xí)廣告的學(xué)生的必讀書。赫默特這樣一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度。我們的事業(yè)需要大量注入天才。我的感覺就像孕婦出席婦科醫(yī)生大會一樣。它是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷地探索和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生。我聽過大量的音樂，很喜歡約翰我常和門諾教派的神職人員一起靜修。在這樣無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來信息。韓德爾(George Frederick Handel)生活拮據(jù) 的時候，閉門謝客21天，寫成了完整的《彌撒亞》，名利雙收。達(dá)姆羅施(Walter Damrosch,1862～1950)，美籍德國作曲家和指揮家。如果給牛津大學(xué)生按勞付酬，我早該以治學(xué)奇才而當(dāng)上了欽定的現(xiàn)代史教授了。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個好主意沒有能被客戶接受〔我要國際紙業(yè)公司(I nternational Paper)把他們2600萬英畝的森林地獻(xiàn)給社會做露營、釣魚、狩獵、遠(yuǎn)足和觀察鳥類活動的場所。最后，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領(lǐng)導(dǎo)，那么無論什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實(shí)驗(yàn)室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績?！g注；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因?yàn)橛辛似に?。有一個這樣的可憐家伙，離開我后幾個星期來信說：“我離開您公司的時候，我想我會覺得有些傷感。在我們的周圍，這樣的名流實(shí)在太少了。那位親愛的跳槽人給我寫道：您必須承認(rèn)，我成了個廣告人，這該責(zé)怪您。您已經(jīng)是我們最好的創(chuàng)作人員之一了。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。他揮霍無度。布魯克勛爵卻能這樣寫他：回顧與他共事的那些歲月，我總認(rèn)為那是我一生中最艱難、最受考驗(yàn)的一段時間。這個成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。 第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(General Food s)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利 弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了?？墒蔷鞯睦字Z茲()卻反問：“只要一個出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時才32歲的斯特林貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。奧爾這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)約翰 我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。最初的那股動力還沒有耗盡。經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實(shí)。 說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實(shí)。我現(xiàn)在正向誠實(shí)的階段靠近，老老實(shí)實(shí)。福特對他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主?！拔覀儾幌矚g廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理?！焙嗨谷R Crowther L td.)的總經(jīng)理。弗朗西斯他們不相信他們的同胞有本事說服美國廠商讓他承做廣告。1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么說過：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要讓我們變成一個廣告國。麥克爾羅伊(Neil McElroy)，寶潔公司(P amp。但是，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的?！硨ζ刚堄匈Y格的美國人來擔(dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無頭緒。 未出一年，安德森3個月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟 Company)貸給我們10萬美元，除了他的當(dāng)時任摩根董事長的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅?。業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過了4年，公司分裂成兩派。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地說，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報刊都要刊登出來。第一次是對美術(shù)指導(dǎo)俱樂部(Art Directors Club)做的演說，我把我所知道的廣告平面設(shè)計的知識傾囊倒出。這個愚蠢的建議上了頭版。他們看到我對他們將來的業(yè)務(wù)可能有用，他們也為弘揚(yáng)我們公司的名聲做了宣傳。布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來了我在那以前不久寄給他的一篇16頁演講稿的最后兩段，他聘用了我們。同時，我每天從黎明到深夜，一個星期6天，為聘用我們這個新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個事例都呈現(xiàn)異彩，每個事例都是銷售上升。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。當(dāng)時代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對比的廣告特別感興趣 。泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來給我們。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭這個客戶。比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。我們讓他們看我們的真實(shí)面目，臉上的斑、痣等等。會談開始的時候我說：“我們什么也沒有準(zhǔn)備。如果你們都看不上，就請你們回來聘用我們。但也不能一概而論。最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國人亞歷山大“您是民主黨還是共和黨?”我問道?？藗愃够?Kerensky,1881～1970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派領(lǐng)袖，曾在臨時政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外。他們搞錯了?！边@位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。他是在物色新的廣告代理?？吹贸鰜恚麑ξ业某了己苡杏∠?。“嗯，我要你在你家里聽聽我們的唱機(jī)。“早期美國式的?”我還是搖搖頭，藏而不露。但是我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無利可圖。不過我把獵取新的客戶看作是體育運(yùn)動。每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費(fèi)一番口舌，這要花去我40分鐘。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約舉行的午餐會。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(RollsRoyce)汽車公司做的廣告，把我們列進(jìn)了他們考慮聘用公司的名單。我反問他們，“ 斯塔爾—邁耶是誰?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。一連10天我都沒有得到回話。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司 董事長的那位先生——了不起的門羅這個沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說了一聲：“上帝保佑!”別的再說不出來。薩斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)雜志上說：“倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽(yù)獎的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人。干沒有報酬的事，無論哪家廣告公司也承擔(dān)不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr )的時候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)?！蔽一卮鹫f：“亨利三世病入膏肓的時候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實(shí)情況告訴他，這個人準(zhǔn)會被砍頭。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士?！瘪R克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志說：“對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就。我去英國的時候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。原為美國人，1876年定居倫敦加入英籍?！g注，嚇得我的太太心驚肉跳。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋還是煎蛋?”我們爭取阿姆斯特朗軟木公司(Armstrong Cork)的廣告業(yè)務(wù)的過程異乎尋常。一連兩個小時，馬克斯不停地對我講打高爾夫球的故事。馬克斯提議我們當(dāng)時就在那里打一輪，我又托詞說我沒有帶高爾夫球桿。普倫蒂斯(Henning Prentis)多年來一直是布魯斯布魯斯我要在教堂的小布道壇上講，普倫蒂斯先生會來參加聚會。——原注。沃爾多卡萊爾(Thomas Carlyle,1795～1881)，出生于蘇格蘭家庭，英國作家、 歷史學(xué)家和哲學(xué)家。從小到大，我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語：“勤奮是不會整死人的。在反英斗爭中發(fā)表過許多著名演說。保爾——譯注是蘇格蘭園藝工的兒子?！g注是蘇格蘭來的，創(chuàng)立了私人偵探社。普倫蒂斯先生。在我參與角逐的新客戶中，要數(shù)爭取美國旅行社(United States Travel Service)生意的對手最多，參加爭奪的不下137家。參加競爭這個客戶的許多公司都有政治力量可以依靠，我卻沒有。參加過100多次角逐新業(yè)務(wù)的提案會之后，我已能在會議之末判斷我是成功還是失敗。我們打賭，猜我們的對手中誰能得手。我們的廣告宣傳出臺之前，我告誡商業(yè)部，我們肯定會招來批評：我們第一則廣告推出的時候，咬牙切齒的批評會接踵而至。調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的。國庫的黃金正在外流，非常需要外匯。，讓中等收入的歐洲人平日生活得儉樸一點(diǎn)，省錢來美國觀光，總比他們壓根不來要好。我們的廣告使報紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚(yáng)的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的?！堵鼜厮固匦l(wèi)報》(The Manchester Guardian)說我們的廣告“有名”，而當(dāng)時還只有3則廣告見報。我們的廣告宣傳開始8個月之后，法國來美國旅游的人數(shù)上升了27%，英國上升了24%，德國上升了18%。法特(Arthur Fatt)和我聯(lián)手負(fù)責(zé)他們公司的廣告業(yè)務(wù)，他特別規(guī)定由我負(fù)責(zé)公司形象廣告，葛瑞公司則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)性的廣告?！蔽覛舛紱]有歇就用旅館內(nèi)部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤。為便于你下決心，我現(xiàn)在就回紐約去。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了?！蔽覀?nèi)绻麉⒓恿藢Π５氯麪枏V告業(yè)務(wù)的競爭，而且得到了這份業(yè)務(wù)，那么奧美廣告公司已經(jīng)和埃德塞爾汽車一起翻掉了。要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的事情，這一點(diǎn)并不是人人都了解。我挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)有10條：。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或是因?yàn)閺S家管理不善。我常常害怕我們的客戶在我們的手術(shù)臺上死掉。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5‰。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。這使我很惱火，因?yàn)槲业拈L處根本不是撰稿而是調(diào)查研究。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能 胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人； 同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。 Osborn)的英文簡稱。如果他們有人誘我以金子，那我肯定就屈服了。直到埃斯蒂 Bowles)的副執(zhí)行總裁。從此，我們的公司大步地發(fā)展起來。 如 果我有理由認(rèn)為他沒有說實(shí)話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。幾年以前，我們受邀參加人造絲廠家協(xié)會廣告業(yè)務(wù)的競爭。到時，我就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進(jìn)來?！岸嗌偃藚⑴c批準(zhǔn)廣告?”回答：代表12家廠商的12位委員。，但有條件，要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。于是，你會發(fā)現(xiàn)你的處境十分微妙，一方面你在拉他和你的廣告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的產(chǎn)品的各種情況，以便決定你是否真想攬他為客戶。波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署(Puerto Ricos Operation Bootstrap)精明的負(fù)責(zé)人特德我們被指定為波多黎各的廣告代理之后不久，我給莫斯科索寫信說： 我們必須為波多黎各樹立一個可愛的形象來沖掉美國人頭腦中的那個污穢的形象。最保險的辦法就是為波多黎各制定一套長遠(yuǎn)的廣告宣傳方案，通過宣傳在世人中樹立一個振奮人心的波多黎各的形象——欣欣向榮的波多黎各。我相信它是以一場廣告宣傳運(yùn)動改變一個國家形象的唯一例子。飯后在陪我漫步回我們公司的路上，莫斯科索說：“大衛(wèi)，你為我們波多黎各做廣告已經(jīng)5年了?？墒?，我年輕的伙伴卻渴望迎接新的挑戰(zhàn)?！伯?dāng)然，這也不是說你就得效法本里索則相反，他擔(dān)任智威湯遜頭頭的第一年，辭掉了100家客戶，都是些無利可圖的小買賣。一家有名的瑞士表廠提出把廣告業(yè)務(wù)交給我們，我們回絕了?？蛻袅⒖探邮芰恕Ｖ灰?家以上的廣告公司卷入了對一家客戶的角逐，我就回避。最理想的是無須與別的公司競爭就能得到客戶。大多數(shù)的廣告公司派龐大的代表團(tuán)向那些可能成為他們的客戶的