【正文】 點，省錢來美國觀光，總比他們壓根不來要好。看看紐約、舊金山和廣闊的天地所得到的興奮勁頭，是足以抵償節(jié)約所帶來的艱苦的。外國游客帶來我們急需的外匯，而調(diào)查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國的心情歸 去。我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。我們的廣告使報紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的。《每日郵報》(The Daily Mail)派它最主要的特寫撰稿人到美國來。他發(fā)回的頭一篇稿件中有這樣電文：肯尼迪總統(tǒng)邀請我——以及其他千百萬歐洲人——來領略美國旅游業(yè)的新奇之處，他向18 億美國人發(fā)出秘密指令，請他們對我們友好。要不然怎么解釋他們的好客會達到令人不好意思的程度呢?又怎么解釋那源源不斷的友善、那隨時隨地可以遇到的極高的禮遇呢?《每日快報》(The Daily Express)指示他駐紐約的記者就這個題目寫系列報導?！堵鼜厮固匦l(wèi)報》(The Manchester Guardian)說我們的廣告“有名”，而當時還只有3則廣告見報。德國最重要的金融報紙《商報》(Handelsblatt)寫道：“這是一場介紹真實情況的宣傳活動。美國旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界。”我們的廣告開始生效了。我們的廣告宣傳開始8個月之后，法國來美國旅游的人數(shù)上升了27%，英國上升了24%，德國上升了18%。1956年，我參與了一次很不尋常的業(yè)務活動：與另一家公司聯(lián)手為一家客戶服務。灰狗長途汽車公司(Greyhound Bus)的本桑南伯格(Ben Sonnenberg)說服了葛瑞廣告公司(Grey)的阿瑟法特(Arthur Fatt)和我聯(lián)手負責他們公司的廣告業(yè)務，他特別規(guī)定由我負責公司形象廣告，葛瑞公司則負責業(yè)務性的廣告。法特和我飛到舊金山，灰狗長途汽車公司的人正在那里開大會。我們一進旅館住下，他就把他準備的介紹給我看，他的調(diào)查部門的工作觸及了問題的核心。他的撰稿員提出了一個正中要害的廣告口號：“坐灰狗汽車，有乘車之樂，卻無開車之苦?！蔽覛舛紱]有歇就用旅館內(nèi)部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤?！鞍⑸ㄌ貏倓偘盐覀兊穆?lián)合建議他的那一部分給我看過了，那是我知道的最好的創(chuàng)意。 我建議你把全部廣告都交給葛瑞公司。為便于你下決心，我現(xiàn)在就回紐約去?！?我離開了房間，葛瑞公司被聘負責灰狗的廣告業(yè)務。我從來不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失掉這樣的客戶，后果是我承受不起的。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。這也就是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型(Edsel)汽車廣告業(yè)務的原因。我給福特寫信說：“您的廣告預算是我全部營業(yè)額的一半。這樣要保持我們咨詢的獨立性就很難辦到。”我們?nèi)绻麉⒓恿藢Π５氯麪枏V告業(yè)務的競爭，而且得到了這份業(yè)務，那么奧美廣告公司已經(jīng)和埃德塞爾汽車一起翻掉了。我們煞費苦心地挑選客戶。當然我們還沒有爭取到我們看中的每一個對象客戶，但是我們一直堅持去爭取。我們每年平均拒絕59個我們不太愿意接受的客戶。要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的事情，這一點并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的21家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標準的廣告公司最后只剩下兩家。我的志向是每兩年增加一個新客戶。成長的步伐太快會迫使我們來不及進行培訓就把新招聘到的人投入工作，還會經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務轉入為新客戶策劃新廣告。我挑選客戶的標準有10條：。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開刀。但是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。，否則我們不接受他們的聘用?！都~約時報》(The New York Times)要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫(yī)生可以經(jīng)得起偶 然在他的手術臺上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術臺上死掉。我有過蒙受損失的經(jīng)驗。我?guī)椭业目蛻舭l(fā)展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務的過程中連襯衫都賠進去。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5‰。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務喪失業(yè)務。，他能促使你做出出色的廣告嗎?我們沒有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業(yè)界總認為，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。(我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是人們卻認為我在別的方面都很無知。這使我很惱火，因為我的長處根本不是撰稿而是調(diào)查研究。我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調(diào)查所。)差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創(chuàng)作出好廣告。撰稿員、美術指導、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能 胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人； 同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在3年時間里，智威湯遜、麥肯(McCannErickson)、BBDOBBDO是巴騰、巴頓、德斯坦暨奧斯本廣告公司( B aton,Barton,Durstine amp。 Osborn)的英文簡稱。對許多名字很長的美國廣告公司，在國際上已習慣以適當?shù)淖帜附M合來代替。BBDO是這家公司4位老板的姓的第一個字母組合?！g注、李奧貝納(Leo Burnett)和其他5家公司都來邀請我。如果他們有人誘我以金子，那我肯定就屈服了?？墒撬麄儏s錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。 這種偏重創(chuàng)作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。但是，如果你真想成名的話，這種險你又必須去冒。直到埃斯蒂斯托厄爾(Esty Stowell)1957年加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過得硬、能做全面服務的聲譽。埃斯蒂斯托厄爾曾經(jīng)擔任過公認是營銷領域里最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司(Benton amp。 Bowles)的副執(zhí)行總裁。他是我們需要的象征，彌補了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足。他也是一個很能干的人。我松了一口氣，把除創(chuàng)作部以外的其余所有部門都交他負責。從此，我們的公司大步地發(fā)展起來。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。 可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。 如 果我有理由認為他沒有說實話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以 前，在最關鍵的時刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭，他原先聘用的廣告公司告訴我，他需要的是心理專科醫(yī)生，而不是廣告公司。他們有一種很令人尷尬的做法 ：每逢別處要用現(xiàn)錢，他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就像醫(yī)生動手術一樣，我們?yōu)榭蛻舻纳忾_刀的地方是那不可或缺的心臟 ，而不是隨便一個不關緊要的部位。 總的說來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購置的大眾化產(chǎn)品。比起 高價耐用品來，它們的廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產(chǎn)品開路，比受理已進入市場營銷的產(chǎn)品花費更多，何況新產(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場中的。在總的利潤率只有5‰的情況下，這種風險我們是擔不起的。，千萬不要攬“協(xié)會”為客戶。幾年以前，我們受邀參加人造絲廠家協(xié)會廣告業(yè)務的競爭。我按時到了他們的總部，被引進一間寬敞的會議室?！皧W格威先生”，會長說，“我們正在和幾家廣告公司面談。您可以用15分鐘的時間談談您的方案。到時，我就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進來?！?我沒有立刻談我們的方案。我先問了3個問題：“您的廣告涉及多少人造絲廠的終端用戶?”回答：汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)、男女服裝業(yè)?！皬V告預算是多少?”回答：60萬美元?！岸嗌偃藚⑴c批準廣告?”回答：代表12家廠商的12位委員?！皳u鈴吧!”我說完就走了。差不多所有的協(xié)會客戶的情況都像他們一樣。婆婆太多，目標太多，錢則太少。，但有條件，要你雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。我有時雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關系客戶夾帶進來。不管你對那些可能成為你的客戶的廣告主做多么周密徹底的調(diào)查，在你和他們面對面相遇之前，你幾乎不可能搞清楚他們是不是真的具備這些條件。于是，你會發(fā)現(xiàn)你的處境十分微妙，一方面你在拉他和你的廣告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的產(chǎn)品的各種情況，以便決定你是否真想攬他為客戶。少說多聽得益較多。早期，我有時犯對我要爭取的客戶熱情不足的錯誤。我過于縮手縮腳。波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署(Puerto Ricos Operation Bootstrap)精明的負責人特德莫斯科索(Ted Moscoso)頭一回來訪問我的情形就是這樣。我給他留下的印象是，好像他聘不聘用我們，對我們來說無足輕重。我花了很長的時間來使他相信我是真心實意地愿為波多黎各效勞的。我們被指定為波多黎各的廣告代理之后不久，我給莫斯科索寫信說： 我們必須為波多黎各樹立一個可愛的形象來沖掉美國人頭腦中的那個污穢的形象。這對你們的工業(yè)、朗姆酒業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展和你們的政治改革都有極重要的意義。 波多黎各是什么?這個島國有什么樣的特點?它要讓世人看的是什么?是不是說它只不過是正在致力于發(fā)展工業(yè)的落后國家?是不是說這個島國將永遠是馬克斯阿斯科利(Max Ascoli)所稱的“新政派人士的沿海島嶼”?是不是說它將發(fā)展成為日后的北費城(North Philadelphia)?或是說，在這個經(jīng)濟體上還有著活躍的基因?是不是要讓粗俗的游客麇集波多黎各，使它變成二等邁阿密海灘?波多黎各人這么狂熱地表現(xiàn)自己美國化的程度，是不是他們已經(jīng)忘掉了自己的西班牙傳統(tǒng)了?完全可以避免產(chǎn)生這些混亂可悲的形象。最保險的辦法就是為波多黎各制定一套長遠的廣告宣傳方案，通過宣傳在世人中樹立一個振奮人心的波多黎各的形象——欣欣向榮的波多黎各。特德莫斯科索和穆尼奧斯總督接受了這個建議，我們實施了一套廣告宣傳方案，直到9年后的今天，這套廣告方案還在持續(xù)用著。它對波多黎各的富裕產(chǎn)生了深深的影響。我相信它是以一場廣告宣傳運動改變一個國家形象的唯一例子。1959年的一天，莫斯科索和我與比爾茲利魯姆爾和埃爾莫羅珀在世紀大飯店共進午餐。飯后在陪我漫步回我們公司的路上，莫斯科索說：“大衛(wèi)，你為我們波多黎各做廣告已經(jīng)5年了。今天下午，我要給你所有的客戶打電話，請他們和我一道向你建議：如果你同意不再招攬新的客戶，我們就允諾永遠不辭退你。你愿不愿意把你的全部精力奉獻給你已經(jīng)爭取到的客戶，而不再浪費時間去爭取新的?”我個人是極想接受這個新穎的建議的。爭取新的客戶很有刺激性，但是每吸引一個新客戶都要給我增加做準備工作的負荷，一個星期工作80小時已經(jīng)很重了?？墒?，我年輕的伙伴卻渴望迎接新的挑戰(zhàn)。再說，就連最好的廣告公司也會喪失客戶的。有的是因為客戶把自己的企業(yè)賣掉了；有的則是因為換上了盛氣凌人的人來主管他們的廣告，而我又永遠不愿為盛氣凌人的人效勞。因此，如果你不再爭取新的客戶，你就會流血至死?！伯斎?，這也不是說你就得效法本達菲(Ben Duffy)。他在BBDO當?shù)谝话咽值臅r候，只要有客戶提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客戶竟多達167家，工作的壓力差點整死了他。斯坦利里索則相反，他擔任智威湯遜頭頭的第一年，辭掉了100家客戶，都是些無利可圖的小買賣。那是他使智威湯遜發(fā)展成世界上最大的廣告公司的第一步?！?熱情并不總是獲得成功的最佳因素。我有五六次回絕了不符合我們條件的客戶，結果發(fā)現(xiàn)，拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的愿望。一家有名的瑞士表廠提出把廣告業(yè)務交給我們，我們回絕了。因為他們的廣告不僅要經(jīng)瑞士廠，而且要經(jīng)美國進口商方面的批準。哪家廣告公司也不可能伺候兩個主子?？墒牵覀儾]有直言拒絕，而是對他們說，只要他們肯付25%的傭金，而不是通常的15%，我們可以接受他們的聘請?？蛻袅⒖探邮芰?。 廠家在物色新廣告公司的時候，有時把備選的廣告公司披露在報紙上。只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競爭的；擔被公開擊敗的風險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。只要有4家以上的廣告公司卷入了對一家客戶的角逐，我就回避。爭寵的俗套做法是開許多長會。大多數(shù)的客戶選擇廣告公司的時候，都會考慮有名氣的。作為這樣的公司的領導人，如果來者不拒，就會把自己的時間在沒完沒了的會議中耗盡，更何況我們還有別的事要干——為我們已有的客戶提供高水平的服務。最理想的是無須與別的公司競爭就能得到客戶?？墒沁@種情形是越來越少了。因為廣告主現(xiàn)在似乎覺得，若不在幾家廣告公司之間比較一下各家的長和短就決定聘用一家新廣告公司，未免顯得幼稚。在本書“怎樣當一個好客戶”部分中，我將就如何挑選新的廣告公司免費向他們進一言。大多數(shù)的廣告公司派龐大的代表團向那些可能成為他們的客戶