【正文】 .......................333十、 推廣常用名詞 ..............................................................................................................341十一、 管理常用名詞 ..........................................................................................................342十二、 廣告英語術(shù)語 ..........................................................................................................3447 / 404廣 告 人 手 冊 （ 上 ） 廣 告 管 理 部 分第一章 廣告概述第一節(jié) 廣告歷史概念我們學(xué)習歷史既是對廣告發(fā)展歷程的了解，也是對廣告形式的溫習。由于社會經(jīng)濟文化等背景的差異，不同階段廣告的功能和主要形式也有所不同。但正如媒介發(fā)展所存在的共棲現(xiàn)象一樣，傳統(tǒng)的廣告樣式并沒有因時代的發(fā)展而徹底退出歷史舞臺，它們正在以某種方式延續(xù)著自己的廣告功能。一位著名的歷史學(xué)家說：“一切歷史都是當代史” 。用當代視野思考傳統(tǒng)廣告，能夠加深對廣告思考的深度，并啟發(fā)我們在廣告運作中多重形式的豐富組合。一、早期的廣告口頭廣告/叫賣廣告廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。商標廣告商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標記。在中世紀的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。 音響廣告我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。 《詩經(jīng)》的《周頌?有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也。 ”唐代孔穎達也疏解說：“其時賣餳之人， 吹蕭以自表也。 ”可見西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。懸?guī)脧V告/招牌廣告在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。 《韓非子?外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場所，為了招徠顧客，拋出一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形8 / 404式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口” ，杜牧有“水林山郭酒旋風”等詩句。 《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：?三碗不過崗’ 。 ”《元曲?后庭花》中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧” ，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標志性的廣告形式。據(jù)《費長房》中說：“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭” 。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗” 、 “懸壺”給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告” 。二、印刷媒介廣告印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀元。隨著印刷媒介的產(chǎn)生，可拷貝的廣告在更廣泛的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)傳播功能。海報我國畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時期(公元 960 年—1127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館，可以說，它是海報的雛形。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。1472 年，卡克斯頓（William Caxton）第一次用海報的宣布在西敏寺 Red Pole 的一項慈善會上出賣一臺祈禱用的桌子。1473 年英國第一個出版人威廉?坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭。9 / 404報紙廣告1622 年英國尼古拉斯?布朗和托瑪斯?珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書藉廣告。1650 年在有關(guān)“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家 12 匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。1710 年阿迪遜和斯提爾在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。美國獨立前，于 1704 年 4 月 24 日創(chuàng)辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業(yè)之父的本杰明?富蘭克林，1729 年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日報》 ，把廣告欄放在創(chuàng)刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中， 《賓夕法尼亞日報》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐” 。廣告是這樣寫的：帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內(nèi)，所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——而尤其是婦女，因為在家里靜坐的時間比較長，經(jīng)常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣，強調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。到 1830 年，美國已有 l200 種報紙，其中 65 種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從 1830 年—1850 年間是便士報時代，因為每份售價一便士，價格低廉，銷路增加，對廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報紙廣告盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商和廣告公司。三、現(xiàn)代廣告隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場擴展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟信息、促進銷售，已成為發(fā)達國家工商企業(yè)的重要推銷手段。最早的廣告公司1841 年詬茂在費城創(chuàng)立了世界上最早的廣告公司，它們通過向客戶收取服務(wù)費的方式，在報紙上承包版位，賣給客戶。第一家現(xiàn)代廣告公司1869 年，在美國費城出現(xiàn)了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——愛益父子公司。他們通過代理報紙的廣告業(yè)務(wù)，為報紙承攬客戶，并從報紙收取傭金。這個辦法，后來推廣到雜志。10 / 404第二節(jié) 廣告的基本概念一、廣告概念廣告詞源廣告一詞源于拉丁語 Adverture，原意是“我大喊大叫” 。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到某件事” ，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知別人某件事” 。 中文“廣告”一詞來源于日本。 狹義廣告狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。 在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。哈佛《企業(yè)管理百科全書》認為：“廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務(wù)或觀念。 ” 一般情況下，廣告界定如下：廣告（advertising）是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀念）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播。廣義廣告廣義廣告就是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德霍普金斯(claude hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。 ”可見，廣義廣告的定義和解釋表述雖不完全相同，但其基本內(nèi)涵是一致的，即指一切面向大眾的廣告告知活動。 廣告的本質(zhì)特征廣告是支付費用的信息和活動首先，作為經(jīng)濟活動，廣告具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點。 其次，廣告作為信息傳播活動，廣告信息是經(jīng)過提煉加工而來，這就需要支付研究和制作的費用。第三，廣告主和廣告經(jīng)營者都需要營利才能維持組織生存和保證組織發(fā)展。 廣告必須明確廣告主明確廣告主，一是可以把廣告主的組織形象使廣告信息接受者認知、熟悉、牢記，使廣告信息帶上較多的附加價值；二是可以通過告知廣告信息接受者誰是廣告主，使廣告主自我約束、自我提高，從而公開正視廣告主自身的責任和義務(wù)，從法律上保證信息接受者的合法權(quán)益。廣告是經(jīng)過“藝術(shù)處理”的信息廣告要經(jīng)過藝術(shù)處理才具有較強的影響力、感染力和誘導(dǎo)力。現(xiàn)代廣告追求藝術(shù)與技術(shù)于一身，熔抽象與具象于一爐，其形象塑造、形式表現(xiàn)，都為高度表現(xiàn)的信息符號。廣11 / 404告是一種藝術(shù)形式，但廣告不等同于純藝術(shù)，它是與產(chǎn)業(yè)化、社會化緊密結(jié)合的藝術(shù)。廣告通過大眾傳播媒介進行傳播廣告是屬于非人員的傳播行為，即主要通過大眾傳播媒介來進行。這是廣告與其他傳播活動的本質(zhì)區(qū)別之一。廣告不同于面對面地個人對個人、小組對小組進行游說的促銷。廣告必須是借助于某種大眾傳播工具向非特定的大眾廣泛傳達信息的活動形式。廣告是對被管理的信息定位并向目標市場的傳播活動廣告主以自己所擁有的經(jīng)營管理目標而構(gòu)成自己的信息系統(tǒng)，并且把這些特定信息通過整合而定位，向自己所針對的目標市場進行傳播。廣告主對于廣告信息定位是以特定目標市場為標準。 廣告就是圍繞目標市場而進行的信息定位傳播。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛廣告?zhèn)鞑サ男畔óa(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法，即實在的物質(zhì)產(chǎn)品和非實在的思想觀念與傾向。 廣告以說服方法以期達到改變或強化觀念和行為廣告以說服社會公眾接受自己的建議和觀點為己任。廣告突出自己的鮮明特征、表明自己的獨特優(yōu)點，顯示自己的與眾不同的功效，其目的就是影響信息受眾。不同時期廣告的定位、創(chuàng)意、傳媒選擇及策略運用，都是為了形成獨具特色的說服力和影響力。二、廣告的經(jīng)濟作用廣告的經(jīng)濟功能，就是指廣告對經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)，廣告的經(jīng)濟功能，是廣告最重要的功能。美國歷史學(xué)家在《富有的人們》一書中，分析出美國資本主義經(jīng)濟所以能夠超過歐洲注原因之一，就是廣告：從經(jīng)濟發(fā)展歷史的角度看，美國之所以能成為世界上的經(jīng)濟大國，主要是因為它具有國土遼闊、資源豐富和歐洲移民的勤勞等一系列客觀因素。 “但如果要挖掘美國固有的推動經(jīng)濟發(fā)展的因素，那么，可以說廣告是其中之一” 。應(yīng)該承認廣告對經(jīng)濟發(fā)展所起到的間接促進作用。促銷和擴大產(chǎn)品銷售促銷功能，是廣告得以生存和發(fā)展的原動力。廣告大師伯恩巴克說過：“廣告業(yè)界中的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子。 ”廣告的促銷主要表現(xiàn)為： 1）溝通產(chǎn)銷渠道對廣告主來說，廣告最重要的功能在于加速商品流通和擴大商品銷售。廣告是重要的促銷工具之一，就打通產(chǎn)銷渠道，擴大銷售面和銷售量來說，廣告促銷較之人員銷售、銷售推廣、公共關(guān)系等手段會更有效。2）傳遞情報廣告的情報作用，或叫交流作用、信息作用。即廣告本身能向消費者傳遞商品和勞務(wù)信息。廣告活動在本質(zhì)上是一種大眾性的信息傳播活動，傳播經(jīng)濟信息是廣告最重要的功12 / 404能之一。其傳播的速度、廣泛性與經(jīng)濟性是其他信息手段難以比擬的。經(jīng)濟學(xué)家Ｃ?Ａ?卡克哈特里克曾把廣告看作是“為了預(yù)期的最大利益，以勸說買方為目標的大眾情報宣傳” 。廣告起碼能使消費者知道有某種產(chǎn)品（特別是新產(chǎn)品）存在，了解它所能提供的服務(wù)，擴大選擇的余地，增大經(jīng)濟信息的儲備。3）指導(dǎo)消費廣告指導(dǎo)消費者的消費，指它能夠說服消費者，使消費者能按它的勸導(dǎo)指引去行為。廣告的說服作用，指廣告在傳遞信息同時，還起了一種指引選擇和誘導(dǎo)消費的作用，使消費者在其訴求勸說之中知曉、理解、信服、接受。4）創(chuàng)造欲求廣告創(chuàng)造欲求的作用，指廣告在說服消費者、指導(dǎo)消費的同時，刺激其需求。廣告不僅起到介紹商品的作用，更主要的還在于刺激需求。廣告往往會針對消費者的舉和欲求去進行“大劑量”的頻繁反復(fù)的刺激，以引起購買的傾向。所以廣告能創(chuàng)造流行，形成習慣，造成時尚，吸引新消費者，團結(jié)新消費群。廣告創(chuàng)造的欲求一般有初級欲求和選擇性欲求。廣告創(chuàng)造的初級欲求，指對某一商品的需要。廣告創(chuàng)造的選擇性欲求，指對某一特定商標或品牌的欲求選擇，在初級欲求基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展起來的定向欲求選擇。這也是一些名牌產(chǎn)品長期反復(fù)進行廣告活動的原因。廣告利于企業(yè)經(jīng)營與競爭在市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營往往始于廣告。這主要指企業(yè)通過廣告獲得市場調(diào)研和市場預(yù)測信息：一可以了解同行業(yè)產(chǎn)品情況、價格情況、市場情況、競爭對手等方面信息，從而為企業(yè)決策、企業(yè)計劃提供依據(jù)；二可以加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高對新技術(shù)的認識和采用。廣告促進社會財富的增長廣告雖然不是物質(zhì)生產(chǎn)部門，但是廣告可以通過整合市場來促進銷售、指導(dǎo)消費、創(chuàng)造欲求、擴大生產(chǎn)、促進競爭，它具有為社會提供豐富繁多的經(jīng)濟產(chǎn)品的能力。英國政治家溫斯頓?邱吉爾說：“廣告鞭策了個人奮斗并促進生產(chǎn)力發(fā)展” ，因為“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)