【正文】 品味如何，他是否樂于承受壓力?！　∶磕晡覀兘拥綌狄匀f計的申請。我對中西部來的申請?zhí)貏e感興趣。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人。每當我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫無內蘊的家伙時，我便會想起羅伊坎貝爾在《關于一些南非小說家》中說的：　　你贊揚他們用筆嚴謹，　　我當然同意?！　〗鸢白享\原本無可非議?！　】墒茄庵|的馬又在何方?！　∥姨貏e注重來自西歐的應聘人。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀?！　V告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。他們不會寫廣告，也不會做廣告策劃。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人那樣無用。　　今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外。這種令人痛心的現(xiàn)象我認為應歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。阿爾伯特拉斯克爾④經營廣告賺了5000萬美元，原因之一就是他容忍得了約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯和弗蘭克赫默特這樣一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度。　　一些執(zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當家人經營了。他們之所以能爬到領導層，是因為他們溫文爾雅、對人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質量廣告的要素?？杀氖聦嵤?，盡管現(xiàn)代的廣告公司設備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效。我們的事業(yè)需要大量注入天才。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來。　　不久以前，芝加哥大學邀請我去參加一個關于創(chuàng)作性組織的研討會。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學教授。我的感覺就像孕婦出席婦科醫(yī)生大會一樣。我告訴他們我從領導一個73人的創(chuàng)作部門的經歷中，學到的對創(chuàng)作過程的理解?！　?chuàng)作過程要求的不止是理性。大多數獨創(chuàng)的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。它是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經過不斷地探索和實驗產生?！贝蠖鄶瞪馊硕疾荒茏霆殑?chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想像力被束縛住了?！　∥?guī)缀鯚o邏輯性思考的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念。我聽過大量的音樂，很喜歡約翰巴利科恩的作品。我長時間地進行熱水浴。我從事園藝活動。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我觀察鳥類。我常常散步鄉(xiāng)間。我經常度假，休息頭腦——沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網球、沒有橋牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。　　在這樣無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來信息。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材?？墒沁@還不夠，還要有刻苦的工作精神，開放的頭腦和不受任何限制的好奇心。　　人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。韓德爾(GeorgeFrederick Handel)生活拮據的時候，閉門謝客21天，寫成了完整的《彌撒亞》，名利雙收?！稄浫鰜啞防锏闹黝}很少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德爾用長期積累在自己潛意識里的樂素發(fā)揮而得，這些樂素或者是他在聽別的作曲家的音樂時產生的，或者是他早先在創(chuàng)作別的歌劇時得到的?！　∫淮卧诳▋然魳窂d的音樂會結束時，沃爾特達姆羅施⑤問拉赫瑪尼諾夫⑥，在演奏協(xié)奏曲時朝聽眾望去的時候，他腦海中閃過的崇高念頭是什么?！拔以跀荡髲d里的人數”，拉赫瑪尼諾夫這樣說。　　如果給牛津大學生按勞付酬，我早該以治學奇才而當上了欽定的現(xiàn)代史教授了。我在麥迪遜大道享受了賺錢的樂趣，這才開始認真工作起來?！　≡诂F(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的。領導層的人不會貿然接受一個好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷員向他們推薦，剖析陳述。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個好主意沒有能被客戶接受[我要國際紙業(yè)公司(International Paper)把他們2600萬英畝的森林地獻給社會做露營、釣魚、狩獵、遠足和觀察鳥類活動的場所。我說這個崇高的舉動會同卡內基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。這是個好主意，可是我卻未能把它推銷出去。]?！　∽詈螅野l(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領導，那么無論什么創(chuàng)作機構，不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產生什么偉大的業(yè)績。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名于世，是因為有了盧瑟福勛爵；《紐約客》(New Yorker)雜志之所以出名是因為有了羅斯⑦；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因為有了皮塔?！　〔⒉皇敲總€人都喜歡隨大師工作。出人頭地的觀念在噬食他們的思想，促使他們得出這樣的結論：　　身處地獄做主宰，品低猶榮；　　寧做地獄主，不為天堂役?！　∫虼?，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失。有一個這樣的可憐家伙，離開我后幾個星期來信說：“我離開你公司的時候，我想我會覺得有些傷感。但實際上我感受的卻是痛苦。我有生以來從未有過這樣的失落難過。這，我想就是一個人對有幸從屬名流而必須付出的代價。在我們的周圍，這樣的名流實在太少了?！薄　∫粋€優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測他離去的原因，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。最近，我想出了防止這種誤解的方法。我的撰稿部一位年輕的負責人辭職，去另一家公司擔任副董事長的時候，我們以內閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。那位親愛的跳槽人給我寫道：　　您必須承認，我成了個廣告人，這該責怪您。是您塑造了我，教會我懂得還有許多的事我并不明白。有一次您曾說過，要向我收這些年的學費，這真是應該的?！　∥疑埔獾卮饛驼f：　　看著您在短短的11年中，從一個初學撰稿的新手成長為撰稿部主任，實在是一種了不起的經歷。您已經是我們最好的創(chuàng)作人員之一了?！　∧ぷ髑趭^、快捷。您的活力和撰寫才能使您在作為撰稿部主任的工作壓力下，仍能泰然自如，心情舒暢?！　∮袆?chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。試看溫斯頓邱吉爾吧，他嗜酒如命、反復無常、剛愎自用，在遭到反對的時候，他暴跳如雷。他對才智平庸之輩粗暴無禮。他揮霍無度。稍被觸犯他就會哭泣落淚。他談吐粗野，對下屬毫不體諒。但是，他的參謀長阿蘭布魯克勛爵卻能這樣寫他：　　回顧與他共事的那些歲月，我總認為那是我一生中最艱難、最受考驗的一段時間。我感謝上帝給我機會和這樣一個人并肩工作，使我有機會看到世上偶爾也有這樣一位超人存在。　?、俨皇且驗槌粤宋易龅奶瘘c，而是中了一個俄國人的子彈。——原注　?、谕葼柼馗窭滤雇?William Ewart Gladstone，1809～1898)，英國政治家，曾任首相?！g注　?、垡姼ダ士税蛡悺断胂竦男睦韺W》，《科學美國》，1958年9月?！ⅰ　、軍W格威在這里提到的幾個人都是美國上個世紀的著名廣告人。阿爾伯特拉斯克爾(Albert Lasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord＆Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長。由于他領導有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國際重要的大廣告公司。約翰肯尼迪(John Kennedy)是上世紀前期美國最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。弗蘭克赫默特(Frank Hummert)進入洛德暨托馬斯公司略晚。他先是克勞德霍普金斯的助手，后來與別人合伙自建了廣告公司。赫默特是美國20世紀20年代起特別風行的廣播肥皂劇的創(chuàng)始人。在本書中奧格威7次提到克勞德霍普金斯(Claude Hopkins，1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出納兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。后來曾做獨立的廣告撰稿人。1908年拉斯克爾高薪聘請他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年。這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關聯(lián)?；羝战鹚拱l(fā)展了約翰肯尼迪的情理廣告，成為“情理派”的代表人物。他說，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他寫過無數著名文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學的廣告》一書是美國修習廣告的學生的必讀書?！g注　?、菸譅柼剡_姆羅施(Walter Damrosch，1862～1950)，美籍德國作曲家和指揮家?！g注　　⑥拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff，1873～1943)俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國?！g注　?、吖_德羅斯(Harold Ross，1892～1951)，1925年創(chuàng)辦《紐約客》雜志?！都~約客》以輕松、諷刺的風格反映大城市生活．是美國最有特色的雜志之一?！g注　　二、怎樣爭取客戶　　15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農民。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構或分公司?！　∵@個成就是怎樣得來的？正像我的門諾教派的朋友曾經說過的那樣，“真不可思議?！薄　?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：　　本公司新近成立，力求生存。一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。　　本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人?！　∫患夜镜囊?guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司?！　〉诙欤议_了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(General Foods)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company)、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)①?！　∵@樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾答應派30位撰稿人來為這家客戶服務?？墒蔷鞯睦字Z茲(R．J．Reynolds)卻反問：“只要一個出色的怎么樣？”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾埃斯蒂(Bill Esty)的青年負責。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年?！　?937年，沃爾特克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當時才32歲的斯特林格徹爾(Sterling Getchel)負責普利茅斯牌(Plymouth)汽車的廣告。1940年，埃德利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務交給了特德貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚羅必凱公司(Youngamp。Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰奧爾揚(John Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：　　如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務，你定會獲利無窮。　　你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力?！　∪舾蓚€了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務②?！　∥易呱衔枧_的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經非常謹慎了。上帝已經倒向廣告巨頭。1916年起就當了智威湯遜公司(J．Walter Thompson)總經理的斯坦利里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需要大廣告公司向他們提供廣泛服務。你為什么不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢？”　　對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產生過魔力的一套精巧方案。我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：　　每隔幾年就會誕生一家新的大公司。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色?！　q月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山?！　∵@些公司還會繼續(xù)興旺。最初的那股動力還沒有耗盡。它還有強大的關系網。但是它已經過于碩大，創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調來策劃廣告活動。它根枯枝頹。經營重點轉向搞從屬性的服務，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實。在這個階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司?！　∥覀兇蠹叶寄苷f出垂死的著名公司。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了?！　≌f到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？　　14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。我的學者舅舅漢弗萊羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實起來”。我現(xiàn)在正向誠實的階段靠近，老老實實?？墒牵毅y行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在《海盜王》里說的那樣：　　在我出發(fā)去掠奪的時候，　　我的行徑就像一個國王；　　一點也不錯，我擊沉的船的數目，　　比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；　　然而，任何一個強國的國王，　　若是想永遠保住頭上的王冠，　　他就得比我干的——　　更齬齪、更骯臟。　　遵照亨利福特對他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本。我定的第一個目標是韋奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，這家公司每年的廣告費是4萬美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經理十分有禮貌地接待了我?！　　拔覀儾幌矚g廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理。您覺得有什么地方不合適嗎？”