【正文】 品味如何，他是否樂(lè)于承受壓力?！　∶磕晡覀兘拥綌?shù)以萬(wàn)計(jì)的申請(qǐng)。我對(duì)中西部來(lái)的申請(qǐng)?zhí)貏e感興趣。我寧愿雇用來(lái)自中西部小鎮(zhèn)的有抱負(fù)的年輕人，而不愿雇用身價(jià)高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來(lái)的人。每當(dāng)我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫無(wú)內(nèi)蘊(yùn)的家伙時(shí)，我便會(huì)想起羅伊坎貝爾在《關(guān)于一些南非小說(shuō)家》中說(shuō)的：　　你贊揚(yáng)他們用筆嚴(yán)謹(jǐn)，　　我當(dāng)然同意?！　〗鸢白享\原本無(wú)可非議?！　】墒茄庵|的馬又在何方。　　我特別注重來(lái)自西歐的應(yīng)聘人。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開(kāi)明，在對(duì)待美國(guó)客戶(hù)方面也比較客觀(guān)?！　V告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫(xiě)作的男女。他們不會(huì)寫(xiě)廣告，也不會(huì)做廣告策劃。他們就像大都會(huì)歌劇院舞臺(tái)上的聾啞人那樣無(wú)用?！　〗裉斓纳虡I(yè)社會(huì)要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門(mén)外。這種令人痛心的現(xiàn)象我認(rèn)為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶(hù)的保守態(tài)度。阿爾伯特拉斯克爾④經(jīng)營(yíng)廣告賺了5000萬(wàn)美元，原因之一就是他容忍得了約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯和弗蘭克赫默特這樣一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度?！　∫恍﹫?zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當(dāng)家人經(jīng)營(yíng)了。他們之所以能爬到領(lǐng)導(dǎo)層，是因?yàn)樗麄儨匚臓栄?、?duì)人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質(zhì)量廣告的要素?？杀氖聦?shí)是，盡管現(xiàn)代的廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時(shí)代創(chuàng)作的廣告那樣有效。我們的事業(yè)需要大量注入天才。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見(jiàn)解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來(lái)?！　〔痪靡郧?，芝加哥大學(xué)邀請(qǐng)我去參加一個(gè)關(guān)于創(chuàng)作性組織的研討會(huì)。與會(huì)的大部分人是有造詣、以研究他們所稱(chēng)的“創(chuàng)作性”為己任的心理學(xué)教授。我的感覺(jué)就像孕婦出席婦科醫(yī)生大會(huì)一樣。我告訴他們我從領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)73人的創(chuàng)作部門(mén)的經(jīng)歷中，學(xué)到的對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的理解?！　?chuàng)作過(guò)程要求的不止是理性。大多數(shù)獨(dú)創(chuàng)的構(gòu)思甚至無(wú)法用文字來(lái)表達(dá)，是不可言傳的。它是“一種意念，受制于直覺(jué)，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過(guò)不斷地探索和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生?！贝蠖鄶?shù)生意人都不能做獨(dú)創(chuàng)性的思考，因?yàn)樗麄儾荒軘[脫理性的桎梏。他們的想像力被束縛住了。　　我?guī)缀鯚o(wú)邏輯性思考的能力，但我和潛意識(shí)的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領(lǐng)域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念。我聽(tīng)過(guò)大量的音樂(lè)，很喜歡約翰巴利科恩的作品。我長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行熱水浴。我從事園藝活動(dòng)。我常和門(mén)諾教派的神職人員一起靜修。我觀(guān)察鳥(niǎo)類(lèi)。我常常散步鄉(xiāng)間。我經(jīng)常度假，休息頭腦——沒(méi)有高爾夫、沒(méi)有雞尾酒會(huì)、沒(méi)有網(wǎng)球、沒(méi)有橋牌、沒(méi)有牽掛，有的只是一輛自行車(chē)?！　≡谶@樣無(wú)所事事的時(shí)刻，我的潛意識(shí)長(zhǎng)流不斷地給我傳來(lái)信息。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材?？墒沁@還不夠，還要有刻苦的工作精神，開(kāi)放的頭腦和不受任何限制的好奇心。　　人類(lèi)的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實(shí)現(xiàn)的。韓德?tīng)?GeorgeFrederick Handel)生活拮據(jù)的時(shí)候，閉門(mén)謝客21天，寫(xiě)成了完整的《彌撒亞》，名利雙收。《彌撒亞》里的主題很少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德?tīng)栍瞄L(zhǎng)期積累在自己潛意識(shí)里的樂(lè)素發(fā)揮而得，這些樂(lè)素或者是他在聽(tīng)別的作曲家的音樂(lè)時(shí)產(chǎn)生的，或者是他早先在創(chuàng)作別的歌劇時(shí)得到的?！　∫淮卧诳▋?nèi)基音樂(lè)廳的音樂(lè)會(huì)結(jié)束時(shí)，沃爾特達(dá)姆羅施⑤問(wèn)拉赫瑪尼諾夫⑥，在演奏協(xié)奏曲時(shí)朝聽(tīng)眾望去的時(shí)候，他腦海中閃過(guò)的崇高念頭是什么。“我在數(shù)大廳里的人數(shù)”，拉赫瑪尼諾夫這樣說(shuō)?！　∪绻o牛津大學(xué)生按勞付酬，我早該以治學(xué)奇才而當(dāng)上了欽定的現(xiàn)代史教授了。我在麥迪遜大道享受了賺錢(qián)的樂(lè)趣，這才開(kāi)始認(rèn)真工作起來(lái)?！　≡诂F(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)作、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。領(lǐng)導(dǎo)層的人不會(huì)貿(mào)然接受一個(gè)好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷(xiāo)員向他們推薦，剖析陳述。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個(gè)好主意沒(méi)有能被客戶(hù)接受[我要國(guó)際紙業(yè)公司(International Paper)把他們2600萬(wàn)英畝的森林地獻(xiàn)給社會(huì)做露營(yíng)、釣魚(yú)、狩獵、遠(yuǎn)足和觀(guān)察鳥(niǎo)類(lèi)活動(dòng)的場(chǎng)所。我說(shuō)這個(gè)崇高的舉動(dòng)會(huì)同卡內(nèi)基的圖書(shū)館和洛克菲勒基金會(huì)一樣具有歷史意義。這是個(gè)好主意，可是我卻未能把它推銷(xiāo)出去。]?！　∽詈?，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個(gè)很有本事的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，那么無(wú)論什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實(shí)驗(yàn)室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會(huì)產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績(jī)。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名于世，是因?yàn)橛辛吮R瑟福勛爵；《紐約客》(New Yorker)雜志之所以出名是因?yàn)橛辛肆_斯⑦；美琪飯店之所以能嘉賓滿(mǎn)座是因?yàn)橛辛似に?。　　并不是每個(gè)人都喜歡隨大師工作。出人頭地的觀(guān)念在噬食他們的思想，促使他們得出這樣的結(jié)論：　　身處地獄做主宰，品低猶榮；　　寧做地獄主，不為天堂役?！　∫虼耍行┤穗x我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂(lè)園已失。有一個(gè)這樣的可憐家伙，離開(kāi)我后幾個(gè)星期來(lái)信說(shuō)：“我離開(kāi)你公司的時(shí)候，我想我會(huì)覺(jué)得有些傷感。但實(shí)際上我感受的卻是痛苦。我有生以來(lái)從未有過(guò)這樣的失落難過(guò)。這，我想就是一個(gè)人對(duì)有幸從屬名流而必須付出的代價(jià)。在我們的周?chē)?，這樣的名流實(shí)在太少了?！薄　∫粋€(gè)優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測(cè)他離去的原因，一般總是懷疑公司對(duì)他的待遇不公。最近，我想出了防止這種誤解的方法。我的撰稿部一位年輕的負(fù)責(zé)人辭職，去另一家公司擔(dān)任副董事長(zhǎng)的時(shí)候，我們以?xún)?nèi)閣部長(zhǎng)向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。那位親愛(ài)的跳槽人給我寫(xiě)道：　　您必須承認(rèn)，我成了個(gè)廣告人，這該責(zé)怪您。是您塑造了我，教會(huì)我懂得還有許多的事我并不明白。有一次您曾說(shuō)過(guò)，要向我收這些年的學(xué)費(fèi)，這真是應(yīng)該的。　　我善意地答復(fù)說(shuō)：　　看著您在短短的11年中，從一個(gè)初學(xué)撰稿的新手成長(zhǎng)為撰稿部主任，實(shí)在是一種了不起的經(jīng)歷。您已經(jīng)是我們最好的創(chuàng)作人員之一了?！　∧ぷ髑趭^、快捷。您的活力和撰寫(xiě)才能使您在作為撰稿部主任的工作壓力下，仍能泰然自如，心情舒暢?！　∮袆?chuàng)造力的偉人的個(gè)性少有平淡無(wú)奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。試看溫斯頓邱吉爾吧，他嗜酒如命、反復(fù)無(wú)常、剛愎自用，在遭到反對(duì)的時(shí)候，他暴跳如雷。他對(duì)才智平庸之輩粗暴無(wú)禮。他揮霍無(wú)度。稍被觸犯他就會(huì)哭泣落淚。他談吐粗野，對(duì)下屬毫不體諒。但是，他的參謀長(zhǎng)阿蘭布魯克勛爵卻能這樣寫(xiě)他：　　回顧與他共事的那些歲月，我總認(rèn)為那是我一生中最艱難、最受考驗(yàn)的一段時(shí)間。我感謝上帝給我機(jī)會(huì)和這樣一個(gè)人并肩工作，使我有機(jī)會(huì)看到世上偶爾也有這樣一位超人存在?！　、俨皇且?yàn)槌粤宋易龅奶瘘c(diǎn)，而是中了一個(gè)俄國(guó)人的子彈?！ⅰ　、谕葼柼馗窭滤雇?William Ewart Gladstone，1809～1898)，英國(guó)政治家，曾任首相?！g注　?、垡?jiàn)弗朗克巴倫《想像的心理學(xué)》，《科學(xué)美國(guó)》，1958年9月?！ⅰ　、軍W格威在這里提到的幾個(gè)人都是美國(guó)上個(gè)世紀(jì)的著名廣告人。阿爾伯特拉斯克爾(Albert Lasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord＆Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長(zhǎng)。由于他領(lǐng)導(dǎo)有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國(guó)際重要的大廣告公司。約翰肯尼迪(John Kennedy)是上世紀(jì)前期美國(guó)最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷(xiāo)員”的著名定義。弗蘭克赫默特(Frank Hummert)進(jìn)入洛德暨托馬斯公司略晚。他先是克勞德霍普金斯的助手，后來(lái)與別人合伙自建了廣告公司。赫默特是美國(guó)20世紀(jì)20年代起特別風(fēng)行的廣播肥皂劇的創(chuàng)始人。在本書(shū)中奧格威7次提到克勞德霍普金斯(Claude Hopkins，1862～1932)，足見(jiàn)他對(duì)霍普金斯的重視?；羝战鹚乖缒暝谝患业靥呵逑垂救纬黾{兼推銷(xiāo)員，他在推銷(xiāo)中表現(xiàn)出很高的才能。后來(lái)曾做獨(dú)立的廣告撰稿人。1908年拉斯克爾高薪聘請(qǐng)他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年。這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關(guān)聯(lián)?；羝战鹚拱l(fā)展了約翰肯尼迪的情理廣告，成為“情理派”的代表人物。他說(shuō)，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他寫(xiě)過(guò)無(wú)數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學(xué)的廣告》一書(shū)是美國(guó)修習(xí)廣告的學(xué)生的必讀書(shū)?！g注　　⑤沃爾特達(dá)姆羅施(Walter Damrosch，1862～1950)，美籍德國(guó)作曲家和指揮家?！g注　　⑥拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff，1873～1943)俄國(guó)作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國(guó)?！g注　?、吖_德羅斯(Harold Ross，1892～1951)，1925年創(chuàng)辦《紐約客》雜志?！都~約客》以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大城市生活．是美國(guó)最有特色的雜志之一?！g注　　二、怎樣爭(zhēng)取客戶(hù)　　15年前，我是賓夕法尼亞一個(gè)默默無(wú)聞的種煙農(nóng)民。今天，我主持著美國(guó)最佳廣告公司之一，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了5500萬(wàn)美元，年付職工工資500萬(wàn)美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司?！　∵@個(gè)成就是怎樣得來(lái)的？正像我的門(mén)諾教派的朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，“真不可思議?！薄　?948年我掛牌開(kāi)業(yè)那天，我發(fā)表了這個(gè)辦事公告：　　本公司新近成立，力求生存。一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平?！　”竟局攸c(diǎn)招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛?lè)畛?、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人?！　∫患夜镜囊?guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司。　　第二天，我開(kāi)了一個(gè)單子，列上了我最想爭(zhēng)取到的5家客戶(hù)：通用食品公司(General Foods)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company)、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)①。　　這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒(méi)有先例。有一家大廣告公司在爭(zhēng)取駱駝牌香煙做客戶(hù)的時(shí)候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來(lái)為這家客戶(hù)服務(wù)?？墒蔷鞯睦字Z茲(R．J．Reynolds)卻反問(wèn)：“只要一個(gè)出色的怎么樣？”之后，他把他的廣告交給一個(gè)叫做比爾埃斯蒂(Bill Esty)的青年負(fù)責(zé)。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年?！　?937年，沃爾特克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時(shí)才32歲的斯特林格徹爾(Sterling Getchel)負(fù)責(zé)普利茅斯牌(Plymouth)汽車(chē)的廣告。1940年，埃德利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚(yáng)羅必凱公司(Youngamp。Rubicam)的時(shí)候，這家公司剛組建一年。揚(yáng)羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰奧爾揚(yáng)(John Orr Young)退休后寫(xiě)下了這樣的話(huà)，給尋找廣告公司的廣告主們參考：　　如果你運(yùn)氣好，找到以特殊精力和膽識(shí)去開(kāi)創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會(huì)獲利無(wú)窮。　　你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動(dòng)力還是創(chuàng)作潛力?！　∪舾蓚€(gè)了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽(yù)和財(cái)富過(guò)程中以無(wú)比的雄心和精力創(chuàng)造出來(lái)的。　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)②?！　∥易呱衔枧_(tái)的時(shí)候，大廣告主在選擇廣告公司時(shí)，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭。1916年起就當(dāng)了智威湯遜公司(J．Walter Thompson)總經(jīng)理的斯坦利里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來(lái)。大客戶(hù)現(xiàn)在需要大廣告公司向他們提供廣泛服務(wù)。你為什么不拋掉你的白日夢(mèng)來(lái)加入我們智威湯遜公司呢？”　　對(duì)上路追求第一批客戶(hù)的新廣告公司，我謹(jǐn)贈(zèng)以在我草創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)生過(guò)魔力的一套精巧方案。我常請(qǐng)可能成為我的客戶(hù)的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿(mǎn)活力到枯竭的不可避免的起落模式：　　每隔幾年就會(huì)誕生一家新的大公司。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿(mǎn)活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶(hù)，它工作得很出色?！　q月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來(lái)，也累了。他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山?！　∵@些公司還會(huì)繼續(xù)興旺。最初的那股動(dòng)力還沒(méi)有耗盡。它還有強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)。但是它已經(jīng)過(guò)于碩大，創(chuàng)作出來(lái)的東西黯然無(wú)色，按以往取勝的老格調(diào)來(lái)策劃廣告活動(dòng)。它根枯枝頹。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實(shí)。在這個(gè)階段里，它開(kāi)始把客戶(hù)喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司?！　∥覀兇蠹叶寄苷f(shuō)出垂死的著名公司。早在真實(shí)情況暴露給它們的客戶(hù)之前，在它們的走廊里，就可以聽(tīng)到士氣低沉的私下議論了?！　≌f(shuō)到這里，我總是可以看到可能成為我們未來(lái)客戶(hù)的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實(shí)。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？　　14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。我的學(xué)者舅舅漢弗萊羅爾斯頓爵士常說(shuō)醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠(chéng)實(shí)起來(lái)”。我現(xiàn)在正向誠(chéng)實(shí)的階段靠近，老老實(shí)實(shí)?？墒?，我銀行賬戶(hù)上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在《海盜王》里說(shuō)的那樣：　　在我出發(fā)去掠奪的時(shí)候，　　我的行徑就像一個(gè)國(guó)王；　　一點(diǎn)也不錯(cuò)，我擊沉的船的數(shù)目，　　比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；　　然而，任何一個(gè)強(qiáng)國(guó)的國(guó)王，　　若是想永遠(yuǎn)保住頭上的王冠，　　他就得比我干的——　　更齬齪、更骯臟?！　∽裾蘸嗬Ｌ貙?duì)他的代銷(xiāo)行的勸告——“親自登門(mén)訪(fǎng)問(wèn)以招攬顧客”，我開(kāi)始爭(zhēng)取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實(shí)力的廣告公司搶生意的資本。我定的第一個(gè)目標(biāo)是韋奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，這家公司每年的廣告費(fèi)是4萬(wàn)美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我?！　　拔覀儾幌矚g廣告公司”，她說(shuō)，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理。您覺(jué)得有什么地方不合適嗎？”