【正文】 31年，經(jīng)濟衰退到了谷底。法伊林(Keith Feiling)在基督學院(Christ Church)給了我一筆獎學金，帕特里克還記得一面教歷史一面寫了《1066年瑣記》的沃爾特麥克弗森、諾克斯我在《錯誤的喜劇》里飾僧人，她為我穿僧袍的時候，我用不合她心意的聲調(diào)背誦我的開場白，她就揪住我的腮幫子把我摜到地上。　　9歲那年，我被送進伊斯特博恩(Eastbourne)的多特男童學校(Dotheboys Hall)住讀。可是，對有教養(yǎng)的人就算不上什么。我父親是講蓋爾語的高地人②，我很崇敬他?！g注　?、軉讨卧?0世紀80年代．前者是美國波士頓塞爾扣克聯(lián)合有限公司的總裁?！　∫蝗战?jīng)商，終生行商。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。拷貝他們的技術(shù)?！　?6)絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品(謝謝你，安德魯　　(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。之后我當上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知我是唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手?！　≡谝淮?0個小時的火車旅行中，我讀了3本雜志里的廣告?？浯罂駛兊念^腦結(jié)構(gòu)更傾向于財經(jīng)，而不是創(chuàng)造。最近，我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔?！　〉诙€問題是，廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們不應(yīng)該想方設(shè)法從廣告代理的那15％里殺掉幾個銅子，而是應(yīng)該集中注意力讓他們花在時間和版面上的那85％多帶來銷售效益。他們遲早會發(fā)現(xiàn)他們無法銷售沒有人聽說過的品牌?！　〈蛘垆N售是“毒品”?！薄　惗厣虒W院的安德魯他們打折上了癮。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。　　要是所有做廣告的人都效法他們做直銷廣告的兄弟，他們一定可以推銷的更多?！薄　∵@本書一點沒有講到“直接反應(yīng)”廣告，就是請讀者通過郵件直接從制造商那里訂購產(chǎn)品的那種。我被認為是一個豐產(chǎn)的高明點子的發(fā)明人，但是在我漫長的生涯中我的高明點子也沒有超過20個。她是你的妻子。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。]　　經(jīng)過瘋狂的重復，我的那些“附言”已經(jīng)被編織入我們的文化中了。我們在駕馭同一艘船。他們也不喜歡一個廣告公司把功勞都說成是自己的。這就是為什么我們要求我們的文化在全世界都是一樣的。我們對客戶對使用什么廣告有決定權(quán)決不抱怨。　　我們對客戶提出的建議就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何?！　∨实俏覀兊碾A梯的機會對所有的人都是公開的?！　∥覀兿矚g論點誠實、對待客戶誠實以及最重要的是對消費者誠實的人。我們不喜歡等級森嚴的官僚主義，也不喜歡死板的強者欺負弱者，自己又被強者欺負的狀況?！　∥覀儼盐覀兊娜水斎丝?。”可能是這一點，比其他任何地方，讓我們與我們的競爭對手有了區(qū)別?！薄　‖F(xiàn)在，企業(yè)文化的觀念已經(jīng)不僅在美國，也在英國，大大地深入人心了?！　∮捎趦晌恍蘖暽藤Q(mào)的大學生，特倫斯我只能用這樣的借口，在1962年，在電視上什么有效什么沒效，大家知道得很少。　　在第152頁上，我建議讀者把他的電視廣告的解說詞限制在每分鐘90個字之內(nèi)。但是本書中有3個說法需要改正：　　在第144頁上，我寫道，“要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報，那就要把它安排在最上面的中間?！敦敻弧?Fortune)發(fā)表過一篇關(guān)于我的文章，把文章的題目定為：“奧格威是個天才嗎？”我要我的律師就那個問號起訴編輯?！　∫悄阍谶@本書里嗅到一絲自負的臭氣，我想讓你知道，我的自負是有選擇的?！　∥覐哪吧四抢锝拥叫偶?，他們?yōu)榱税凑瘴以谶@本書里寫到的那些建議而戲劇性地改善了他們的銷售而感謝我。”我會說，“調(diào)查表明，你把文案排成陰式的，就沒有人會讀它?！　∪羰俏医裉靵韺懰揖筒粫敲摧p率了，不會有那么多的吹擂，不會有那么多的教訓口吻了。　　我為什么要寫它？首先，給我的廣告公司攬新客戶。　　我1962年夏季休假期間寫了這本書，把版權(quán)給了我的兒子做21歲的生日禮物。消費者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養(yǎng)、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西?！　〈藭?962年寫成，從那時以來，世界經(jīng)歷了急劇的變遷，廣告所使用的生產(chǎn)技術(shù)也是一樣?！　↓堉健⌒熘敲鳌　?003年4月于京郊龍澤苑　　為1991年中文版序　　不久前我的同事、我們的亞洲區(qū)總裁利宜德先生要求我允許對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會翻譯和在中華人民共和國出版我的《一個廣告人的自白》一書?！　±硇缘囊幻?，是希望《龍媒廣告選書》能夠為廣告同行提供更多有價值的好書。奧格威全集》了，我也終于了了一大心愿?！秺W格威談廣告》譯者請的是廈門大學廣告專業(yè)的曾晶老師，我們已經(jīng)愉快的合作了好幾本書，《品牌領(lǐng)導》、《小預算大廣告》兩本書以及《百年麥肯》的部分章節(jié)都是她的譯筆。林樺老先生是我國著名翻譯家，我們小時候都讀過的《安徒生童話》就是他翻譯的。原因是很多像我一樣在10年前讀著《一個廣告人的自白》入行的人，現(xiàn)在大多已是企業(yè)、媒體、廣告界的資深人士，很多人都想收藏大衛(wèi)但奧格威去世后，他的著作的版權(quán)有些法律問題需要解決，一直沒能確定?！　∥乙恢痹趯ふ掖笮l(wèi)　　二是《奧美的觀點(2)》，匯集《觀點》中文版1996年一2000年精彩文章，由奧美直接授權(quán)我們編輯，并經(jīng)莊淑芬小姐親自審定篇目。于公，是高興廣告同行又多了一本好書，于私，卻實在是懊惱不已。奧格威有一本自傳行世，遂多方聯(lián)絡(luò)。這種時候，尋訪自己的出身、追蹤專業(yè)的本源是不是會給迷茫的靈魂帶來一些慰藉呢？　　烏呼，遭遇多事之秋，偶像得以復活，而英雄又可再生！　　北京廣播學院廣告學院院長　黃升民教授　　我的奧美書緣　　也許是數(shù)年前讀著大衛(wèi)因而產(chǎn)生了廣告業(yè)的應(yīng)變文化，立足于產(chǎn)業(yè)潮頭，保持更新自己。然而，在大衛(wèi)在這個時候，為什么大衛(wèi)我作為一名廣告專業(yè)教員，在常年與專業(yè)學生和廣告公司打交道的時候數(shù)次作過這樣的測試，結(jié)果大抵如此。　　今天，北京龍之媒書店的總經(jīng)理徐智明先生和他的團隊一下子把奧格威的幾本書都出(再)版齊了，說實在的，興奮之余還真有幾分感慨：小徐，明天的事全都拜托你(們)了！　　中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會副主任　姜弘　　英雄死了 英雄萬歲　　不同的年紀有不同的偶像。林老在書的“譯后記”中說承“香港馬建偉先生仔細校閱”，依我看倒更像是“斟字酌句”的潤色。　　我和“馬爺”約好在廣州見面。林老原是文化部的離休干部，曾在國外常駐達12年之久。辦得與傳播奧美文化有關(guān)的第一件事，就是在策動了把《國際廣告》雜志從上海遷到北京，直接放在協(xié)會秘書處辦刊不久，就把原奧美內(nèi)部系統(tǒng)的《奧美通訊》，以廣告插頁的方式收納在每期的《國際廣告》雜志中；再一件就是把惦記已久的出版奧格威的《一個廣告人的自白》的想法變成現(xiàn)實?！　W美成了我最崇拜的廣告公司，因為她深厚的企業(yè)文化是世界上最棒的！奧格威成了我最崇拜的廣告大師，因為從他那里我找到了做廣告人的自尊和自豪！所以，從那時直到現(xiàn)在，我在說到廣告時，經(jīng)常掛在嘴邊的依然是：“廣告是人的行業(yè)，有廣告人的地方就有強烈的喜怒哀樂……”、“除非你對廣告所抱持的興趣甚于其他，否則別輕易踏入這一行”、 “做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”“……”。一次，他從香港回來約我一起吃飯。他也許認為新到“北廣”的我，似乎不再僅是一個與“企業(yè)級別”相對應(yīng)的干部，而是真想在專業(yè)上有所長進，可塑的“潛廣告人”，所以每次從香港過來，都會給我?guī)c奧美的或者不是奧美的廣告方面的書刊資料。他就是香港奧美當時的總經(jīng)理馬建偉先生，當年香港廣告界尊稱“馬爺”?！　〉搅恕氨睆V”則不同，除了電通依然占據(jù)著與公司業(yè)務(wù)交往的頭牌地位之外，奧美出現(xiàn)的頻率以及在公司業(yè)務(wù)上的作用十分突顯。說是早，但提起這事，那些情景仿佛是在昨天或前天。廣告就是這么回事。D．O．寫了4本書，可以說概括了廣告所有的一切。而且，就算你已經(jīng)從事廣告業(yè)多年，仍可以偶爾拿出來看看，仍會對你有許多啟發(fā)。他是個非凡的人物——有時特立獨行，有時富于煽動性，永遠輕松活躍、令人興奮?！薄　∷囊馑际?，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無形特性——支撐著品牌形象的情感價值——也是一項重要的資產(chǎn)。一是中國的經(jīng)濟改革正引領(lǐng)中國的產(chǎn)品和服務(wù)向前發(fā)展，使它們有可能和世界上最好的產(chǎn)品和服務(wù)競爭；二是中國文化在符號和象征方面的深度允許中國消費者熱情地添加多角度多層面的含意。希望你也認為如此。這套書中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對于奧美人具有尤其特別的意義。奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營哲學。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導者。奧格威(1911～1999)　　目　　錄　　奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序　　奧美集團亞太區(qū)董事長序　　奧美大中華區(qū)董事長序　　憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版　　英雄死了 英雄萬歲　　我的奧美書緣　　為1991年中文版序　　本書背后的故事　　背景　　一、怎樣經(jīng)營廣告公司　　二、怎樣爭取客戶　　三、怎樣維系客戶　　四、怎樣當一個好客戶　　五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告　　六、怎樣寫有效力的文案　　七、怎樣使用插圖和編排文案　　八、怎樣制作上乘的電視廣告　　九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告　　十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言　　十一、廣告是否應(yīng)予廢止　　譯后記　　譯者再記　　奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序　　大衛(wèi)　　奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處(BririshSecurity Coordination)和英國駐美大使館任職。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展?！　∥腋矚g人們把我當作能做出大創(chuàng)意的文案撰稿人　　——大衛(wèi)盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導者之一。從奧美創(chuàng)建初期開始，大衛(wèi)《奧格威談廣告》的寫作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材?！　∥覀?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用?！　≡谖铱磥?，這意味著有兩個因素正在以特別強有力的方式同時發(fā)生作用。奧格威在20世紀50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時候曾說：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分。　　“品牌形象之父”的這三本著作，也展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實際。有些讀者不是廣告人，而是從事行銷工作，是廣告人的客戶，對他們來講，這本書應(yīng)是最好了解廣告業(yè)及廣告人的一本好書。會講道理的人不少，講得好的卻不多?！　〉蚁耄珼．O．花了許多時間讓我們了解，就是讓我們更有機會做得比他更好，這就是好玩的地方。　　宋秩銘　　T．B．Song　　憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版　　在中國大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書，還是挺早以前的事。所長是我1973年就在日本結(jié)識的老朋友八木信人！電通的大和它現(xiàn)代廣告企業(yè)的作業(yè)方式；吉田秀雄和他的“鬼才十則”，成了當年還算年輕的我，能在廣告路上堅定走下去的鞭策與激勵。又過了幾日，公司管外事的干部安排宴請外商，記得晚上6點剛過，一個大腹便便，身穿綴著銅扣藍西裝，內(nèi)著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與“北廣”上下打得火熱的“客戶”，掐著鐘點兒，就徑直走進了事先安排好的包間?！　　榜R爺”外表“粗放”，內(nèi)在“集約”，感覺極其敏銳。這是“北廣”其他人在他那里很少得到的“待遇”?！　』厝シ_：“經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機構(gòu)如實驗室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣”、“怎樣經(jīng)營廣告公司”、“怎樣爭取客戶”、“怎樣維系客戶”……一口氣看了大半本！一邊讀一邊想：廣告的書竟能寫得如此生動而直截了當！用今天小青年的話說：“哇！真爽！”我把感受說給“馬爺”，“馬爺”只說了一句：奧格威沒念過大學，可大學念奧格威的書！之后，“馬爺”把《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》等書都陸續(xù)地找了來送給我；把當時奧美亞洲區(qū)總裁利宜德介紹給我，并成了好朋友；1986年還鬼使神差地把在美國的奧美總裁和副總裁都請到北京訪問……當然，那時候奧美在長城飯店的臨時辦公室和1986年以后設(shè)在賽特大廈1203的北京辦事處，也是我經(jīng)常光顧的地方。原先想辦而不能辦的有些事，有了可能?！　》g是委托當時在“外廣協(xié)”擔任國際聯(lián)絡(luò)部顧問的林樺同志。功底深自然翻得快，再加之“內(nèi)賢”相助，不久，英文原書和一疊厚厚的中文譯稿就整整齊齊地擺到了我的辦公桌上。我再盡可能提出一兩種說法，馬爺也許就會迫不及待地叫道：“這個好！這個好！”我倆就是用這種近乎單調(diào)而重復的方法，在三天的時間里從頭至尾地把譯稿捋了個遍?！　〔缓靡馑?，就這么個話題一說起來就剎不住車！而這些又全是昨天和前天的事。奧格威和他寫的《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》的肯定是多數(shù)。廣告專業(yè)的教育體系，也從本科向碩士、博士層次邁進，廣告學理論的著作，簡直可以說是汗牛充棟，無論是公司操作，還是媒介業(yè)務(wù)，或者是創(chuàng)意百科等等，應(yīng)有盡有，不勝枚舉。奧格威正是在求變應(yīng)變之中鍛造了一支奧美團隊?！　‰S機應(yīng)變是廣告人生存的本領(lǐng)。求變者在變化之中迷失了自我。1998年得悉大衛(wèi)　　1998年想購買《奧美的觀點》的版權(quán)，無奈遲了一步。后版權(quán)到期，我們得以購得簡體字版權(quán)，重新出版，以饗尚無緣購得的讀者?！　榱伺浜线@些書的出版，我們邀請宋秩銘先生、莊淑芬小姐在無錫中國廣告節(jié)上做了專場演講，還邀請宋秩銘先生在北京、上