某公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略剖析-預(yù)覽頁
【正文】 音、圖像、動(dòng)畫、數(shù)據(jù)以及軟件的傳輸和相互交流?！癆dvance—I”戰(zhàn)略的實(shí)施將東芝公司帶入了一個(gè)更為國際化、更富創(chuàng)造性的市場，從而全面改變了企業(yè)的經(jīng)營模式。1999年企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境惡化，由于北美市場PC機(jī)價(jià)格下降，國際半導(dǎo)體芯片市場競爭激烈，加之日本國內(nèi)消費(fèi)不景氣，從而引起了家電產(chǎn)品銷售的下降，當(dāng)年東芝銷售額下降了31%。Lorange和Roos認(rèn)為企業(yè)間結(jié)盟往往出于兩種目的：競爭性目的和防衛(wèi)性目的（Lorange and Roos 1993）。Teece,1992）。此外，戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展還受到市場結(jié)構(gòu)變化的制約，這一點(diǎn)在東芝公司的主要經(jīng)營領(lǐng)域——電子產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)最為突出。多媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程實(shí)際是文本信息、圖像信息以及計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)數(shù)字化的過程，因此，要求生產(chǎn)商擁有綜合電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、游戲機(jī)等方面的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營訣竅，這時(shí)企業(yè)間的協(xié)作更多地表現(xiàn)為不同產(chǎn)業(yè)間的水平聯(lián)盟，從而形成了一種以互補(bǔ)、共同發(fā)展為目標(biāo)的企業(yè)間關(guān)系（見圖1）。1982年，東芝公司在家電市場上與美國西爾斯進(jìn)行過大量的OEM交易，其中電視機(jī)的貿(mào)易數(shù)量達(dá)到了168000臺。另外，OEM貿(mào)易可以大大降低公司的銷售費(fèi)用，與使用自己的品牌相比，在當(dāng)時(shí)的情況下，OEM 交易可以給企業(yè)帶來更大的收益。對東芝而言，競爭優(yōu)勢的唯一來源是運(yùn)用其所擁有的綜合技術(shù)開拓新市場，滿足新需求。從理論上講，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以通過特定性資產(chǎn)（廠址、物質(zhì)資產(chǎn)、人力資產(chǎn)）的投入，產(chǎn)生關(guān)系性租金，在有效的規(guī)制結(jié)構(gòu)下，這種優(yōu)勢和收益不可能為聯(lián)盟以外的企業(yè)獲得（Dyer and Singh,1991）。90年代，東芝在眾多市場上的驕人成績都與戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施相關(guān)。%的股份。特別是1994年以后，時(shí)代華納推行了一個(gè)強(qiáng)調(diào)即需服務(wù)的“全方位服務(wù)網(wǎng)”（Full Service Network），其服務(wù)領(lǐng)域包括即需影像（videoondemand）、影像游戲（video game）、家庭購物等等。在美國市場，與時(shí)代華納的聯(lián)盟幫助它的DVD 產(chǎn)品迅速地從7個(gè)大城市向美國全國擴(kuò)散，目前，包括OEM貿(mào)易在內(nèi)，東芝大約占領(lǐng)了美國40%的DVD市場。1997年9月，東芝將其設(shè)計(jì)生產(chǎn)的世界上第一臺DVDBAM驅(qū)動(dòng)器運(yùn)至微軟，要求微軟為其設(shè)計(jì)相應(yīng)的軟件。1987年5月，東芝與摩托羅拉公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以合資的方式建立了一個(gè)專門生產(chǎn)半導(dǎo)體材料的企業(yè)——東北半導(dǎo)體，大規(guī)模生產(chǎn)1M、4M和6MDRAM所需的半導(dǎo)體材料。面對激烈的價(jià)格振蕩，東芝公司試圖通過提高技術(shù)能力和水平、優(yōu)化設(shè)計(jì)流程，迅速地轉(zhuǎn)向64MDRAN的生產(chǎn)。在海外，東芝本著快速把握新技術(shù)的原則，與一批極富實(shí)力的廠商結(jié)成生產(chǎn)聯(lián)盟。從1993年到1995年，東芝投入這一市場的資金僅有970億日元，而1996年一年其投資就增至1200億日元，1997年這一數(shù)字又升至3000億日元。這項(xiàng)聯(lián)盟給東芝公司帶來了巨大的好處，不僅提高了生產(chǎn)能力，而且擴(kuò)大了市場份額。戰(zhàn)略聯(lián)盟的組合和動(dòng)態(tài)機(jī)制上面我們對戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成和東芝公司在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的實(shí)踐進(jìn)行了論述，我們還需要就戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征以及從中我們可能獲得的啟示等問題做進(jìn)一步的探討。為了解釋這一現(xiàn)象，我們必須對聯(lián)盟的管理控制過程、合作的動(dòng)態(tài)機(jī)制以及聯(lián)盟組合等問題進(jìn)行深入的研究。正如日本學(xué)者吉田（Yoshikawa）所指出的，公司層次的聯(lián)盟主要目標(biāo)是利用合作伙伴所擁有而自身不具備的技術(shù)和訣竅，進(jìn)入某一嶄新的經(jīng)營領(lǐng)域，即進(jìn)入與其原有經(jīng)營相關(guān)或無關(guān)的新領(lǐng)域。很明顯，雙方的目標(biāo)有較強(qiáng)的相似性，同時(shí)兩個(gè)戰(zhàn)略之間具有相互依存、互惠互利的特征。從這個(gè)角度，聯(lián)盟可能暫時(shí)無法給東芝帶來那種人們常說的看的見的收益”。前者是雙方在某一領(lǐng)域中在技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面所結(jié)成的聯(lián)盟，即聯(lián)盟一方希望從另一方獲得新技術(shù)、財(cái)務(wù)或生產(chǎn)方面的專業(yè)知識。特別是與微軟的合作，雙方通過OEM貿(mào)易，在plugandplay、打印機(jī)連接技術(shù)、PC卡以及視窗95和視窗98的DVD設(shè)置等領(lǐng)域建立了合作關(guān)系，這對于東芝PC機(jī)的銷售、DVD驅(qū)動(dòng)器的進(jìn)一步開發(fā)以及計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)DVD標(biāo)準(zhǔn)的確定都有巨大的促進(jìn)作用。產(chǎn)品層次的聯(lián)盟（Product Strategic Level Alliance: PSLA）是一種基本層次的聯(lián)盟，它可以被視為是一種功能性聯(lián)盟，這是因?yàn)槠浠顒?dòng)是圍繞某種產(chǎn)品而非某一經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行的。東芝與IBM在64MDRAM上的合作以及與IBM和西門子結(jié)成的共同開發(fā)256MDRAM的戰(zhàn)略聯(lián)盟都屬于這一類型；三、產(chǎn)品擴(kuò)展型聯(lián)盟（Product Expending Alliance：PEA），即一種以聯(lián)盟雙方的暗示資源為基礎(chǔ)，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。實(shí)際上，在聯(lián)盟內(nèi)部存在著一種由人、行為以及管理過程三種要素相互作用形成的動(dòng)態(tài)機(jī)制，對這一機(jī)制的研究將為人們深入探究聯(lián)盟的內(nèi)部管理提供一種方法和視角。然而，信息溝通的非正式渠道才是鞏固鞏固聯(lián)盟的黏合劑。非正式渠道的存在也可以幫助我們解釋為什么當(dāng)雙方以前有相互合作的經(jīng)歷時(shí)，戰(zhàn)略聯(lián)盟更容易取得成功?？疾炻?lián)盟的生命周期有利于理解聯(lián)盟邊際收益的變化。這就是為什么東芝公司DRAM領(lǐng)域的聯(lián)盟總是短期的，而其與時(shí)代華納公司的聯(lián)盟則具有長期性的特點(diǎn)。同時(shí)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類也為我們解釋為什么大多數(shù)聯(lián)盟持續(xù)時(shí)間都很短，為什么聯(lián)盟參與者的戰(zhàn)略目的會隨時(shí)間而改變提供了一種視角。諸如東芝公司始終強(qiáng)調(diào)真正意義上的靈活性絕不是指企業(yè)對市場變動(dòng)的迅速反應(yīng)，而是能靈活把握市場變化的趨勢，豐富的知識和敏銳的洞察力是分辨市場變化趨勢的關(guān)鍵。通過對東芝公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)東芝極為重視內(nèi)部人員之間的個(gè)人交流，把它作為構(gòu)筑公司之間信任的基礎(chǔ)。但是，一些實(shí)證研究的結(jié)果與這一經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論正好相反，例如，日本學(xué)者德田昭雄（Tokuta）通過對佳能的研究發(fā)現(xiàn)，OEM貿(mào)易仍然是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分（Tokuta,1998），事實(shí)上東芝公司也存在類似的情況。Spekman 認(rèn)為聯(lián)盟雙方就聯(lián)盟的戰(zhàn)略方向以及各方所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任等問題交換意見的坦誠程度，是判斷聯(lián)盟健康狀況的重要標(biāo)準(zhǔn)（Spekman,1
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