某公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略剖析-wenkub
2023-06-12 00:15:06 本頁(yè)面
【正文】 都使用自有品牌，這時(shí)東芝面臨著兩個(gè)必須解決的問(wèn)題：一是如何超越本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在五、六十年代，家用電器是東芝公司的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，然而，當(dāng)時(shí)美國(guó)廠商在市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，它們的存在使得東芝幾乎無(wú)法進(jìn)入高附加價(jià)值的產(chǎn)品市場(chǎng)，另一方面，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)，一些主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道都被控制在“分銷(xiāo)商”手中，只有像西爾斯這樣的大型零售商才是東芝唯一可以利用，并與這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商相抗衡的渠道。80年代末是東芝公司戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要時(shí)期。在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)間合作主要表現(xiàn)為以專(zhuān)利技術(shù)和純OME貿(mào)易為主要形式的縱向合作。另外，一些學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟是兼并或合并的前奏，他們指出戰(zhàn)略聯(lián)盟首先在聯(lián)盟雙方之間構(gòu)筑起了一種和諧融洽的關(guān)系，從而為以后的合并兼并創(chuàng)造條件，并且聯(lián)盟的參與者在一定時(shí)期內(nèi)仍可以獨(dú)立發(fā)展，從而有利于減少由于草率收購(gòu)所帶來(lái)的高額成本。而防御型聯(lián)盟的形成則更多地是為了鞏固市場(chǎng)份額、分散技術(shù)費(fèi)用或通過(guò)生產(chǎn)能力和生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)合實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多媒體時(shí)代的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或多個(gè)聯(lián)盟的參與者試圖通過(guò)資源、信息和能力的共享提高競(jìng)爭(zhēng)能力而結(jié)成的一種長(zhǎng)期、互惠、緊密的企業(yè)間關(guān)系。以前的戰(zhàn)略?xún)H僅強(qiáng)調(diào)東芝是一個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)商，而“Advanced—I”戰(zhàn)略在堅(jiān)持這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出東芝還應(yīng)當(dāng)扮演起信息提供者和服務(wù)供給者的角色；（2）更加積極地建設(shè)全球性的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，以滿(mǎn)足全球范圍內(nèi)的需求，提高資源的利用水平，并促進(jìn)出口和產(chǎn)品生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗墓餐l(fā)展；（3）根據(jù)“Advance—I”戰(zhàn)略，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化或出現(xiàn)新市場(chǎng)的時(shí)候，公司不僅要對(duì)經(jīng)營(yíng)組合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)還必須對(duì)公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系做出調(diào)整，從而在內(nèi)部機(jī)制和組織機(jī)構(gòu)方面有利于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)講這一原則為企業(yè)積極參與戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了動(dòng)力。在該戰(zhàn)略的規(guī)劃中，東芝公司預(yù)測(cè)個(gè)人信息通訊市場(chǎng)、新的社會(huì)服務(wù)市場(chǎng)以及軟件服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)迅速擴(kuò)大，而每個(gè)市場(chǎng)都與“I”相關(guān)聯(lián)（詳見(jiàn)表1）。1989年以后，日本由于泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，陷入了經(jīng)濟(jì)衰退，東芝公司的處境也同樣十分困難，雖然1989年?yáng)|芝的收益達(dá)到了前所未有的高水平，但是翌年經(jīng)營(yíng)收入減少了13%，1991年又減少了60%。九十年代東芝公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移東芝公司自從事重型電子設(shè)備和家用電器生產(chǎn)開(kāi)始，就很強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而即使在這樣的狀況下，東芝公司依舊在國(guó)際市場(chǎng)和日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了很大的成功，其中，在高技術(shù)市場(chǎng)上表現(xiàn)更為突出，到1998年止，銷(xiāo)售額已達(dá)到259億美元，而且其彈性生產(chǎn)法和需求對(duì)應(yīng)型的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制使東芝公司成為世界市場(chǎng)的先導(dǎo)者之一。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與以往相比發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)化在某些經(jīng)營(yíng)資源方面的劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更多地依賴(lài)于對(duì)投入要素的合理利用，而資源利用率的提高源于技術(shù)上的創(chuàng)新和企業(yè)間的信息共享。導(dǎo) 言東芝公司是日本著名的大型企業(yè)，其在全球化戰(zhàn)略和聯(lián)盟方面的成就是十分引人注目的。本文將以東芝公司為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其聯(lián)盟戰(zhàn)略的分析和研究揭示戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征和類(lèi)型。80年代以來(lái)，公司的產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的調(diào)整，與信息通信相關(guān)的工業(yè)電子產(chǎn)品和設(shè)備的市場(chǎng)份額以從1980年的28%上升至1990年的49%，信息通信設(shè)備已取代了重型電子產(chǎn)品和家用電器成為東芝公司的主導(dǎo)產(chǎn)品或主要事業(yè)領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變正是東芝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和調(diào)整的結(jié)果。在這樣的狀況下，東芝決定加快步伐，完成經(jīng)營(yíng)主業(yè)向以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的高級(jí)信息和通信系統(tǒng)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，該戰(zhàn)略提出了4方面的發(fā)展指針：首先是遵守地區(qū)法律、法規(guī)，促進(jìn)企業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的融合，共生、共榮；第二，大力促進(jìn)產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，例如，鼓勵(lì)通過(guò)物流戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟使企業(yè)進(jìn)入或集中于那些對(duì)高技術(shù)、軟件、服務(wù)有較高要求的市場(chǎng)；第三，形成一種提倡自律和多樣化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，即構(gòu)筑一種與企業(yè)價(jià)值觀相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)；第四，實(shí)施FREE+2A（無(wú)氟，再循環(huán)，能源的節(jié)約，環(huán)境保護(hù)+行動(dòng)的規(guī)劃和考評(píng)）戰(zhàn)略，保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境。自從東芝開(kāi)始實(shí)施“Advance—I”戰(zhàn)略后，效果十分明顯，其中，信息通訊產(chǎn)品和電子設(shè)備的凈收入在公司凈收入中所占比例超過(guò)了50%，1993年達(dá)到了54%，1994年上升到61%，%，%。戰(zhàn)略聯(lián)盟的成敗取決于參與者的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)聯(lián)盟也常常被作為企業(yè)規(guī)避和減少未來(lái)的不確定性的一種手段。另外，Hamel等學(xué)者認(rèn)為企業(yè)構(gòu)筑聯(lián)盟也可能是為了更方便地學(xué)習(xí)聯(lián)盟伙伴在技術(shù)開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及生產(chǎn)等方面的先進(jìn)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（Hamel,1991。通過(guò)上面的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的理論呈現(xiàn)出多樣化的特征，而聯(lián)盟目標(biāo)也并不僅限于獲取市場(chǎng)收益和技術(shù)訣竅，因此，聯(lián)盟的組織形態(tài)和戰(zhàn)略方向也呈現(xiàn)出多樣化的特征。但是到了80年代末，特別是進(jìn)入90年代以后，電子產(chǎn)品市場(chǎng)各子市場(chǎng)之間在技術(shù)、市場(chǎng)等方面的界限越來(lái)越模糊，市場(chǎng)的融合為廠商創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)空間——多媒體市場(chǎng)。在此之前，東芝的戰(zhàn)略聯(lián)盟主要表現(xiàn)為以純OEM貿(mào)易為特征的縱向聯(lián)盟。通過(guò)OEM貿(mào)易，東芝公司為其物美價(jià)廉的產(chǎn)品找到了市場(chǎng)空間，順利打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。在某些產(chǎn)業(yè)中，特別是家電產(chǎn)業(yè)，東芝根本無(wú)法與其他日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，松下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，索尼的品牌效應(yīng)，三洋低廉的價(jià)格以及三菱產(chǎn)品的高檔次使得這些廠商的產(chǎn)品差異性顯著、在某些方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，相比之下，東芝則要遜色得多。同時(shí)，企業(yè)為了維持已經(jīng)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須提高企業(yè)的整體實(shí)力，而且，“I”市場(chǎng)所涉及的產(chǎn)品升級(jí)換代快、需要大量投入，所有這些因素都促使東芝只有通過(guò)水平聯(lián)盟的方式尋求發(fā)展，才能在國(guó)際市場(chǎng)中構(gòu)筑企業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟給東芝公司帶來(lái)了顯著的收益。時(shí)代華納公司將其內(nèi)部原來(lái)相互獨(dú)立的圖像部、CATV部和程序部改組成立了時(shí)代華納娛樂(lè)公司。一方面，東芝通過(guò)聯(lián)盟在娛樂(lè)和視圖軟件市場(chǎng)得到了時(shí)代華納強(qiáng)有力的支持，加之其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，東芝提高了多媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，該戰(zhàn)略聯(lián)盟使東芝公司獲得了大量軟件開(kāi)發(fā)和CATV領(lǐng)域硬件開(kāi)發(fā)的技術(shù)訣竅，并使其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1