【正文】 營銷的第四個(gè)方面是系統(tǒng)性，即營銷的成功不是取決于一、兩個(gè)成功的計(jì)策，而是長期的、系統(tǒng)的計(jì)劃和實(shí)施。這些低級(jí)錯(cuò)誤包括沒有或錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位、荒唐的廣告策劃、混亂的分銷渠道、不切實(shí)際的定價(jià)、等等。有一個(gè)筆記本電腦的廣告，昨天突出價(jià)格最低，今天又講CPU速度快，明天宣稱多媒體功能好，最適合看VCD，而后天又定位為是成功的男人必備之品…用戶實(shí)在看不出這種筆記本電腦起碼正的優(yōu)勢在哪里?！铧S金遍地，還值錢嗎？四川電視臺(tái)有一次廣告連續(xù)播映了半個(gè)小時(shí)，這樣做還有誰愿意觀看這個(gè)頻道？沒有人看又還有誰肯花錢做廣告？沒有人做廣告那么一個(gè)電視臺(tái)的收入必將受到影響。無奈，企業(yè)只好再進(jìn)行下一次促銷，如同吸食毒品一樣對(duì)于促銷產(chǎn)生了依賴，長此以往，勢必對(duì)于企業(yè)的收益和品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。但也因?yàn)槌晒?，使公司的員工放松了對(duì)于客戶滿意的追求，對(duì)待客戶態(tài)度傲慢有加?？蓪?shí)際上，一個(gè)不容忽視的原因是，房地產(chǎn)公司普遍存在的不實(shí)宣傳乃至騙術(shù)使整體房地產(chǎn)市場名聲不好，致使許多原來準(zhǔn)備購買房產(chǎn)的客戶轉(zhuǎn)達(dá)而投資其他領(lǐng)域（如股票和汽車）。只有在營銷活動(dòng)中采用系統(tǒng)思維，把握全局，從長計(jì)議方可做到真正的成功。幾個(gè)數(shù)量營銷無法解決的問題問題一 “我們已經(jīng)處于一個(gè)惡性競爭的行業(yè)，我的競爭對(duì)手在降價(jià)促銷，有什么辦法？！”一位總經(jīng)理當(dāng)創(chuàng)始的企業(yè)到了如不降價(jià)無法生存時(shí)，來向我討教。的確，每希望拿到代理權(quán)的國內(nèi)公司的經(jīng)理都乘著奔馳車，住在中國大飯店，年?duì)I業(yè)額逾億元甚至十億元，而且都聲稱自己同政府管理部門、海關(guān)等有最好的關(guān)系。那么兩種營銷理念較量的結(jié)果如何？質(zhì)量營銷是贏家從世界上來看，經(jīng)過百年拼殺而站住腳的名牌企業(yè)，無一不是領(lǐng)先專注，建立難以模仿的優(yōu)勢、以滿足客戶需求為宗旨，并從長計(jì)議，系統(tǒng)地把握市場、一步步地營造出如今的聲望的。更重要的是，隨著市場的發(fā)展和成熟，數(shù)量營銷連短期的利益都可能難以獲得！十年努力而沖不出國門的中國足球隊(duì)遭了廣泛的批評(píng)，而我們的企業(yè)家在改革開放近二十年后，還仍然在國門內(nèi)被動(dòng)挨打！我們難道還要姑息當(dāng)數(shù)罪魁禍?zhǔn)椎臄?shù)量營銷嗎？ 數(shù)量營銷的思維和行為使企業(yè)在經(jīng)過第一次創(chuàng)業(yè)解放了生產(chǎn)力之后，陷入了新的困境。但這些都是中性的知識(shí)和技術(shù)。以下是一引起典型錯(cuò)誤觀念： “公司的發(fā)展需要多元化經(jīng)營，而不同的行業(yè)管理是相通的，所以多無化能夠獲得成功。深明此道理的國際公司是不可能生產(chǎn)“可可口可樂牌電視”和“摩托羅拉牌冰激凌”的。而很多具備一流人才、嚴(yán)格管理制度、優(yōu)秀的產(chǎn)品或最先進(jìn)技術(shù)的公司卻無法打開市場之門。而如果不這樣，只是今日應(yīng)付對(duì)手降價(jià)，明日請(qǐng)名人打廣告。”事實(shí)上，投資小，見效快的項(xiàng)目很容易招致多家競爭，當(dāng)市場不好時(shí)，小公司無法領(lǐng)先本身的投入影響市場及消費(fèi)趨向，而市場紅火時(shí)，實(shí)力雄厚的大公司便大舉介入，可以輕易擠垮小公司?！苯祪r(jià)可以達(dá)到短期增加銷售額的目的，若試圖以此占領(lǐng)市，則付出的是虧損和客戶的不忠誠。例如，全國郵電系統(tǒng)的尋呼臺(tái)普遍采用裝電話送BP機(jī)的銷售策略，還是沒有阻止其他尋呼臺(tái)的蓬勃發(fā)展。凡此種種的錯(cuò)誤理念不斷地腐蝕著營銷者的頭腦，導(dǎo)演著一幕又一幕惡性競爭的出路。他們?cè)诰哂杏峦鼻熬竦墓伯a(chǎn)黨面前實(shí)在是那么的不堪一擊。 目前的數(shù)量營銷方式使企業(yè)很容易取得一定的短期利益，如利用高明的策劃、高投入的廣告、跳樓般的降價(jià)或千載難逢的機(jī)遇等等，雖然取得的利益可以使企業(yè)一夜成功，卻無法避免企業(yè)在成功后企業(yè)在運(yùn)作了若干年后仍然要不斷從零做起，甚至一夜完蛋。 競爭對(duì)于企業(yè)意味著或是要提高質(zhì)量、增加投入；或是要降低價(jià)格、減少收入。 無論是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行競爭力評(píng)估，還是出于某種需求而希望了解或評(píng)估其他企業(yè)實(shí)力時(shí)，都需要有具體的標(biāo)準(zhǔn)。具體地講，便是考察其是否：214。 系統(tǒng)地制訂和實(shí)施營銷策略，使每一項(xiàng)營銷活動(dòng)具有高質(zhì)量，服務(wù)于企業(yè)長久品牌的樹立。八、質(zhì)量營銷不能做什么1. 質(zhì)量營銷之目的是使企業(yè)練就滴水石穿之功。例如，秦池和愛多可以通過奪得標(biāo)王而一夜出名，這種招數(shù)，不用別人都，更不需要質(zhì)量營銷，只要膽子大、能夠貸到款即可。指望一些可以沿用或抄襲的模式或計(jì)策，如最佳的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體制成功的促銷手段，可以生財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)等等，本身是與質(zhì)量營銷的思維向背的，也是越來越難以奏效的。3. 質(zhì)量營銷無法確保一個(gè)企業(yè)成功。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰。如無忠誠之心，不可得此黃色。但如果你所處的環(huán)境的成敗完全取決于非市場因素，如關(guān)系和政策，則另當(dāng)別論。 同樣都有關(guān)系和政策的支撐，如果其中某個(gè)企業(yè)率先接受質(zhì)量營銷，就可以在不丟掉其他優(yōu)勢的情況下，建立其他企業(yè)所沒有的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，越來越多的國企領(lǐng)導(dǎo)人被號(hào)召解放思想，邁大步伐盡快加入市場經(jīng)濟(jì)的洪流中來。但至今，鳳陽仍屬于不發(fā)達(dá)地區(qū)。時(shí)代呼喚著他們的到來，因?yàn)橹挥兴麄儾庞锌赡苻饤壭∶准硬綐專鴰ьI(lǐng)中國企業(yè)去打一場“海灣戰(zhàn)爭”。公司設(shè)有兩個(gè)業(yè)務(wù)部門：營銷策略研究咨詢部和營銷管理人力資源發(fā)展部，看營業(yè)額500萬人民幣左右。關(guān)系營銷（包括數(shù)據(jù)庫存營銷和直復(fù)營銷）咨詢當(dāng)代營銷實(shí)踐已從僅僅]依靠大規(guī)模的公關(guān)媒體營銷發(fā)展到由信息技術(shù)做為支撐的個(gè)人化的大規(guī)模市場溝通，從而大拉進(jìn)工商企業(yè)同客戶的關(guān)系，提高了客戶滿意度和忠誠度。營銷管理人力資源發(fā)展通過培訓(xùn)來提升營銷及管理人力資源可以使員工在收取同樣報(bào)酬、在同樣的工作時(shí)間內(nèi)為公司及個(gè)人取得更高的效益。個(gè)人銷售銷售人員在銷售理念及能力直接關(guān)系到一個(gè)公司的收益。在這方面我們提供主要培訓(xùn)內(nèi)容為商務(wù)禮儀、客戶服務(wù)理念及技巧溝通藝術(shù)個(gè)人的溝通能力對(duì)于客戶滿意、企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)起著至關(guān)重要的作用。3. 1995年以來，向摩托羅拉、微軟、惠普、漢高、拜爾、美國信息產(chǎn)業(yè)辦公室等數(shù)十家國內(nèi)外知名的企業(yè)和組織提供了市場調(diào)研服務(wù)。6. 自1995年以來，受摩托羅拉公司呂中貨尋呼機(jī)部委托，對(duì)于中國尋呼市場進(jìn)行了持續(xù)的研究，并據(jù)此提出以“延長客戶生命期”為目標(biāo)的尋呼臺(tái)營銷戰(zhàn)略及具體實(shí)施方案。8. 自1996年以來，受摩托羅拉公司大中華尋呼機(jī)部及手機(jī)部委托，設(shè)計(jì)并實(shí)施了《摩托羅拉尋呼產(chǎn)品銷售知識(shí)培訓(xùn)》和《摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品銷售培訓(xùn)》，培訓(xùn)對(duì)象遍布全國上百個(gè)城市的尋呼產(chǎn)品零售商。11. 1997年1月在《摩托羅拉中國尋呼市場高級(jí)管理研討班》上正式提出“質(zhì)量營銷”的理論。15. 1998年4月，為美國微軟公司在中國的反盜版策略提供咨詢服務(wù)，這是該公司就反盜版問題首次在中國大陸聘請(qǐng)策略顧問公司的項(xiàng)目。在營銷策略方面，也他同公司的其他同事一起，對(duì)于中國尋呼市場、手機(jī)市場、計(jì)算機(jī)（應(yīng)用、系統(tǒng)、開發(fā)工具、辦公自動(dòng)化等）軟件市場、計(jì)算機(jī)及外設(shè)硬件市場、以及其他信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場進(jìn)行的長期和系統(tǒng)的研究，并對(duì)包括摩托羅拉、微軟、惠普和用友等多家公司提供了市場策略咨詢服務(wù)。中國市場營銷：混沌的1997年 《中國經(jīng)營報(bào)》97年12月30日歲末回首，1997年可謂為市場營銷的“混沌”的一年。而它存在的社會(huì)基礎(chǔ)是“靠政府、信國營”這樣的在老百姓思想深處的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)余念。能夠使這些企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個(gè)行業(yè)或市場、致力于建立競爭對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實(shí)實(shí)做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展?；煦缰簢蟮摹捌啤迸c“立”國家決心革除落后的“特營銷”所帶來的弊端，決定通過企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組等一系列改革措施將國有企業(yè)推市場經(jīng)濟(jì)。特別是當(dāng)“十五大”在所有制改革方面躺 國企提供了“核動(dòng)力”后，國企開始了從所有制、資本運(yùn)作，到經(jīng)營策略全方位的改革。于是，就有了“迎接香港回歸、乘十五大東風(fēng)、造航空母艦，向世界五百強(qiáng)進(jìn)軍”的口號(hào)和行動(dòng)。消費(fèi)者還須借助“慧眼”“霧里看花”。因?yàn)槭澜缡且粋€(gè)開放體系。當(dāng)特權(quán)營銷和數(shù)量營銷的社會(huì)基礎(chǔ)隨市場競爭的加劇和市場意識(shí)的成熟而根本性地削弱后，我們的企業(yè)家們將會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)質(zhì)量營、建立長期競爭優(yōu)勢的欲望。以往的形勢仍將繼續(xù)，特權(quán)營銷市場繼續(xù)通過行政手段來推銷產(chǎn)品或影響消費(fèi)行為；數(shù)量營銷者將繼續(xù)尋找一個(gè)個(gè)新的“興奮點(diǎn)”，并不斷通過“廣告轟炸”和“跳樓降價(jià)”來在市場上取得“數(shù)量”上的勝利：而質(zhì)量營銷的實(shí)踐者估然會(huì)鍥而不舍地制訂并實(shí)施奔向二十一世紀(jì)的每一步計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)其在98年市場營銷就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。很多從“混清退”的97年市場走過來的消費(fèi)者，都會(huì)捫心自問幾個(gè)“為什么”：l 為什么忽然間，全國出現(xiàn)這么多“行業(yè)協(xié)會(huì)推薦”品牌？為什么行業(yè)協(xié)會(huì)推薦這些品牌？對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)的公正性由誰來監(jiān)督？l 為什么我要買有獎(jiǎng)促銷商品？有多少人能夠得獎(jiǎng)？有了獎(jiǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格怎樣？抽到獎(jiǎng)品是否有質(zhì)量問題？消費(fèi)者是否需要這些獎(jiǎng)品？l 動(dòng)輒上1000萬的廣告投入會(huì)給我?guī)硎裁春锰?？投入廣告的錢是那里來的？我為什么要買廣告投入高的商品？l 為什么有些企業(yè)和商家沒有繁多的促銷的花樣、跳樓般的降價(jià)，也沒有鋪天蓋地的廣告卻產(chǎn)品暢銷、顧客盈門？l 廠商滿足了多少我的需要？廠商投入氣力和資金來做的事情，又有多少是我需要的？能滿足我需要的廠商在哪里？有什么方法可以鑒別一個(gè)廠商？行動(dòng)是受理念支配的。這種意識(shí)正在將特權(quán)營銷拋向歷史，挖掘著數(shù)量營銷的墳?zāi)?，并奠定了質(zhì)量營銷的基石。3. 當(dāng)前，企業(yè)需要解決的問題，已經(jīng)不是有無好的點(diǎn)子和策劃，而是如何通過一個(gè)慎密的策略，以及有能力的內(nèi)部人力資源來實(shí)施一個(gè)好的點(diǎn)子和策劃。所以企業(yè)的根本出路還是自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略優(yōu)勢建立。而今我們逐步認(rèn)識(shí)到繁榮的市場受到明顯的威脅：畸形消費(fèi)、揮霍資本、泡沫經(jīng)濟(jì)、腐敗風(fēng)氣…。因此，理性的98年將是中國市場營銷主流由數(shù)量營銷向質(zhì)量或銷轉(zhuǎn)移的一處，是理性飛躍的一年，也是通向十一世紀(jì)關(guān)鍵的一看。什么是策劃？據(jù)權(quán)威人士講，策劃一詞即為英文的PLANNING，而且是東洋人翻譯，還通過臺(tái)灣人傳播到大陸。無論如何，在當(dāng)今中國市場上，“策劃”一詞比市場營銷中所述的；LANNING更加了一層玄妙，給人們的感覺，一是短期行為，雖招招見血，但不難持久；二是無中生有，一旦消費(fèi)者成熟，便不會(huì)附庸風(fēng)雅，甚至產(chǎn)生逆反心理。他們的成功策劃使成千上萬有能力的企業(yè)經(jīng)營者不去扎扎實(shí)實(shí)創(chuàng)造財(cái)富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。此外，策劃也誤導(dǎo)消費(fèi)者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使消費(fèi)者的決策過程受到嚴(yán)重的干擾，而不恰當(dāng)?shù)馁徺I決策會(huì)帶來一系列的不便乃至損失，最終也導(dǎo)致了被策劃的消費(fèi)者對(duì)于廠商和品牌的“信任危機(jī)”所以在現(xiàn)階段，策劃弊大于利。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會(huì)希望一個(gè)成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。我們有很多因?yàn)椴邉澏Z動(dòng)一時(shí)的企業(yè)都已經(jīng)難以為繼：而國內(nèi)外成功的企業(yè)中有哪家是靠策劃持續(xù)發(fā)展的？企業(yè)的發(fā)展是長跑，決定長跑勝負(fù)的因素中，起跑速度快慢是無足輕重的178。這正是熱衷策劃的人們無法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實(shí)的企業(yè)。所以，希望長期成功的企業(yè)，一定要在現(xiàn)在便扎扎實(shí)實(shí)地開始耕耘，以便十年后收獲。企業(yè)應(yīng)該將營銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。例如，一個(gè)國外的知外企業(yè)在中國每年要投入上百萬，甚至和千萬美金來請(qǐng)營銷顧問公司研究市場，同時(shí)以相同甚至更高的費(fèi)用投入于員工的培訓(xùn)。三國鼎秘訣是什么關(guān)于諸葛亮，人們津津樂道的是借東風(fēng)、草船借箭、錦囊妙計(jì)和空城計(jì)，似乎這一個(gè)個(gè)的計(jì)策是蜀國成功的關(guān)鍵。領(lǐng)先策劃可以一夜成名，但成功與成功是兩個(gè)概念，不可混淆，更不容偷換。然而卻往往無法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來成名的產(chǎn)品或市場“火”上幾年，然后不是經(jīng)營不善而銷聲匿跡，就是盲目擴(kuò)張而自身難保。這很可笑：高尚的品德無法保證廠商的發(fā)展，決策失誤則是結(jié)果而不是原因。商品不足，而且由政府分配給消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于商品有了較大的選擇機(jī)會(huì)，但對(duì)于商品的決定主要取決于一些外部的、數(shù)量的影響因素，如產(chǎn)品和廠商的知名度或廠商主要領(lǐng)先廣告宣傳和媒體炒作來提高知名度來達(dá)到銷售商品的目的。此時(shí)商品極大豐富，消費(fèi)者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購買的便利、同質(zhì)的優(yōu)價(jià)及售后服務(wù)等等。此時(shí)廠商再也難以像從前一樣靠數(shù)量的優(yōu)勢賺錢，而必須穩(wěn)步的建立質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，如系統(tǒng)的市場研究、嚴(yán)密的營銷策略的制訂及實(shí)施、提高客戶滿意度以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。成功的企業(yè)家往往知識(shí)水平較低，但膽子大、實(shí)干能力強(qiáng)，他們中很多人是由于走投無路而從商發(fā)跡的。進(jìn)入96年以來，無論是廠家還是商家，都明顯感到了業(yè)務(wù)發(fā)展上的困惑；競爭越來越激烈；利潤越來越低；客戶越來越挑剔；機(jī)會(huì)越來越少；招數(shù)越來越不靈。再具體地講，由于我國以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機(jī)，廠商競爭的焦點(diǎn)也就不再是“斗平斗快”，而轉(zhuǎn)為觀念、耐力、經(jīng)驗(yàn)、細(xì)節(jié)與技術(shù)水平的較量了。l 依靠策劃和廣告而出名的愛多，其市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新科，原因很簡單：新科的消費(fèi)者口碑要好于好多。的確，質(zhì)量營銷的難度要比數(shù)量營銷大得多、見效的時(shí)間要慢得多、對(duì)于企業(yè)自身管理者的要求也要高得多。實(shí)際上，已經(jīng)有這樣一批廠商，他們并沒有領(lǐng)先轟動(dòng)的策劃，也沒有奪得標(biāo)王，卻在不知不覺中站在了行業(yè)的前沿，并且對(duì)于展示了充分的信心和把握；海爾公司無論是在海內(nèi)外都以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)所向技靡；聯(lián)想電腦在神州大地?fù)魯H巨人而占據(jù)最大的市場份額；用友公司的財(cái)務(wù)軟件這個(gè)唯一的中國公司一統(tǒng)天下的軟件市場內(nèi)（這樣的市場通常會(huì)因惡性競爭而危機(jī)四伏）獨(dú)占50%的份額，銷售額達(dá)2億元。所以，早期的廠商和企業(yè)家“火”不過五年，是歷史的必然，也是歷史的進(jìn)步。一個(gè)銷售員這樣推銷一種不知名的尋呼機(jī)：“我們這個(gè)品牌的尋呼機(jī)可以存儲(chǔ)二十條信息，摩托羅拉尋呼機(jī)也不過如此！”可見，名牌產(chǎn)品還代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。”…客戶會(huì)經(jīng)常講這樣的話同時(shí)放棄或推書法家購買。在缺乏使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者減輕自身決策壓力只好借助可以代表質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的名牌了。策劃人楊建平被要求將一種成份為白砂糖，桂花、檸檬酸、白梨汁再加點(diǎn)碳酸水的飲料以“保健功能型飲料”推向市場！于是策劃人和廠商殺到了北京，在“第一屆全民健身咨詢服務(wù)日”的活動(dòng)中策劃了“少林高手”飲料攻勢，大獲成功。走運(yùn)的是，像這類的欺騙活動(dòng)，可可樂不肯做，我國的北冰洋、伊利等名牌產(chǎn)品廠商也不會(huì)做。同樣是給人打工，“在微軟公司工作”當(dāng)然比“在一家中關(guān)村的電腦公司工作”要令人自豪得