【正文】 國內(nèi)外成功的企業(yè)，有哪一家是靠短期策略和絕招過活？杜邦？豐田汽車？麥當(dāng)勞還是聯(lián)想電腦？☆九個饅頭的作用縱觀國內(nèi)市場，國貨在洋貨面前為什么頻頻潰?。课艺J為與我國企業(yè)的營銷活動缺乏系統(tǒng)性，營銷目標(biāo)分散和沒有長遠計劃有關(guān)。對于一個美國公司，即使是在高科技產(chǎn)品這樣的更新?lián)Q代極快的領(lǐng)域，一般也要通過數(shù)個月的市場研究與分析來了解目標(biāo)市場及確立產(chǎn)品定位，然后再通過半年時間來制訂詳盡的市場溝通策略并組織和安排分銷渠道，最后通過一年左右的營銷活動，才可以在市場溝通策略并組織和安排分銷渠道，最后通過一看左右的營銷活動，才可以在市場上站急腳跟。這樣的過程可以基本排除企業(yè)在市場營銷的活動中犯低級錯誤的可能性。這些低級錯誤包括沒有或錯誤的產(chǎn)品定位、荒唐的廣告策劃、混亂的分銷渠道、不切實際的定價、等等。有一個笑話，講的是一個人十分饑餓，連吃了八個饅頭還沒有飽，吃了第九個飽了。他于是很后悔：“早知道吃第九個饅頭會飽，我為什么吃前面的八個呢？！”在企業(yè)的營銷活動中，只想依靠第九個饅頭飽腹的行為屢見不鮮。沒有企業(yè)文化，卻先花大金錢制作CI，不進行市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，便投入數(shù)以千萬的資金于廣告策劃及實施，不肯長期投資于人力資源的開發(fā)和培訓(xùn)，卻口口聲聲要造就萬噸巨輪型企業(yè)，…。有一個筆記本電腦的廣告，昨天突出價格最低，今天又講CPU速度快，明天宣稱多媒體功能好，最適合看VCD，而后天又定位為是成功的男人必備之品…用戶實在看不出這種筆記本電腦起碼正的優(yōu)勢在哪里。這種彼此無關(guān)，淺嘗輒止的市場宣傳活動，很難達到創(chuàng)立品牌、實現(xiàn)盈利的目的。所以，質(zhì)量營銷認為，市場的成功需要系統(tǒng)地營造，并有賴長遠目標(biāo)的制訂和準(zhǔn)確的定位，而不可分散目標(biāo)或看重短期利益。今年耕耘，明年收獲，乃成功市場營銷的標(biāo)志。☆黃金遍地，還值錢嗎？四川電視臺有一次廣告連續(xù)播映了半個小時，這樣做還有誰愿意觀看這個頻道？沒有人看又還有誰肯花錢做廣告？沒有人做廣告那么一個電視臺的收入必將受到影響。黃金之所以值錢，是因為它稀少，如果遍地都是，黃金也就如同黃土，不再值錢。這種“系統(tǒng)誤區(qū)”是十分普遍的事情：機票代理靠賣人身保險賺錢、汽車代理靠裝飾品和汽車保險盈利、報刊雜志不是依靠高水平的文章吸引讀者，從而能夠使企業(yè)樂于解囊登廣告，而是誰出錢刊登誰的稿件：所謂的“行業(yè)協(xié)會”不是領(lǐng)先推薦真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提高自己的形象，而是誰出錢就“推薦”誰，直到老百姓就是不買你推薦的產(chǎn)品為止。如果這樣推下去有一天醫(yī)院就可以不靠治病救人生存，而是開始買棺材發(fā)財了?。?！☆博弈之道一個人下棋需要知道，你出的每一布棋不僅僅是對于對手上一步棋的應(yīng)對，而且還會引起對手下汪的反應(yīng)，從而影響了你的下一步，乃至整個市場形勢產(chǎn)生影響： 一個促銷活動可以帶來暫時的收入增加，但卻有可能造成促銷停止后正常銷售的滑技。無奈，企業(yè)只好再進行下一次促銷，如同吸食毒品一樣對于促銷產(chǎn)生了依賴，長此以往，勢必對于企業(yè)的收益和品牌產(chǎn)生負面影響。格蘭仕微波爐、愛多VCD和長虹彩電就是實例。 僅靠促銷而忽視服務(wù)也會產(chǎn)生嚴(yán)重的問題。南方航空公司推行發(fā)惠卡的策略得到了很大的成功。但也因為成功，使公司的員工放松了對于客戶滿意的追求，對待客戶態(tài)度傲慢有加。于是，第二年一方面有很多客戶不滿意，而欺其他航空公司各階層同樣推出了優(yōu)惠政策，這樣南航的日了不好過了。成功的策略帶來了可怕的負面效應(yīng)。 許多人變?yōu)榉康禺a(chǎn)業(yè)的不景氣是國家宏觀政策調(diào)控的結(jié)果?？蓪嶋H上，一個不容忽視的原因是，房地產(chǎn)公司普遍存在的不實宣傳乃至騙術(shù)使整體房地產(chǎn)市場名聲不好，致使許多原來準(zhǔn)備購買房產(chǎn)的客戶轉(zhuǎn)達而投資其他領(lǐng)域（如股票和汽車）。企業(yè)是需要對整個行業(yè)的繁榮負責(zé)的。 一味的降價，靠廣告或個人關(guān)系，以及嚴(yán)重的實用主義心態(tài)會嚴(yán)重危及員工對于公司的們?nèi)胃惺芎妥院栏袪I銷活動會對于公司未來生產(chǎn)影響，使企業(yè)的前途和穩(wěn)定性受到威脅。因此，質(zhì)量營銷認為，企業(yè)看到長期和全局并為之采取措施，是生存的需要。只有在營銷活動中采用系統(tǒng)思維，把握全局，從長計議方可做到真正的成功。五、數(shù)量營銷的困惑對于前面有關(guān)質(zhì)量營銷的特點，即專注性、難模仿性、客戶導(dǎo)向和系統(tǒng)性的論述，著實引起了不小的爭論。這是因為質(zhì)量營銷種目前擔(dān)憂流行的營銷理念和行為（這些被我們定義為數(shù)量營銷）有本質(zhì)的不同，而后者又已經(jīng)普遍被社會接受。為了了解這些不同，并認識質(zhì)量營銷到底對于當(dāng)今企業(yè)的市場營銷有何幫助，我們先來看看數(shù)量營銷。幾個數(shù)量營銷無法解決的問題問題一 “我們已經(jīng)處于一個惡性競爭的行業(yè)，我的競爭對手在降價促銷，有什么辦法？！”一位總經(jīng)理當(dāng)創(chuàng)始的企業(yè)到了如不降價無法生存時，來向我討教。我的回答：“你也降價吧！”到了這個地步，會有起死回生的高招嗎？問題二 “我才疏學(xué)淺，不去追求最熱門的行業(yè)，能干什么呢？”一位在商海鏖戰(zhàn)多年，足跡遍布各個熱門行業(yè)，越來越感到力不從心的老板問道。我反問：“你這樣追求熱門，到現(xiàn)在又怎樣？”隨波逐流，一個企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)二十年后可能仍然是才疏學(xué)淺，一事無成，因為他（她）所做的一切只是數(shù)量的積累，沒有質(zhì)量的飛躍。試問，從“燕舞”收錄機的廣告促銷，到現(xiàn)在秦池、愛多、小霸王和步步高，企業(yè)家的思想境界和營銷手段有質(zhì)的提高嗎？問題三 “我們正中國尋找可靠的合作伙伴來銷售我們的產(chǎn)品，但是，有誰能告訴我哪能家公司是可靠的？！”一個國際知名電訊公司的中國銷售經(jīng)理這樣問我。的確，每希望拿到代理權(quán)的國內(nèi)公司的經(jīng)理都乘著奔馳車，住在中國大飯店，年營業(yè)額逾億元甚至十億元，而且都聲稱自己同政府管理部門、海關(guān)等有最好的關(guān)系。然而，按這些標(biāo)準(zhǔn)能夠使這位經(jīng)理放心嗎？很多人會被類似這些的總是困惑，原因是，他們陷入了數(shù)量營銷的迷宮。兩種營銷策略比較以下的表中列出了數(shù)是營銷和質(zhì)量營銷在思維和行為方式的不同：數(shù)量營銷質(zhì)量營銷看重一些行之有效的絕招或計謀，或?qū)で笏诉€不知道的、易于見效的機會看重整體設(shè)計和長期目標(biāo)，建立他人難以模仿的優(yōu)勢收入的大部分來自近期的營銷活動和投入收益大部分來自較早打下的基礎(chǔ)和長期的營銷策略每個營銷活動都滿足一個獨立的目的，而這目的可能下其他營銷活動的目的無關(guān)，甚至可能相矛盾一切營銷促銷活動都服從整體目標(biāo)，某一個具體的活動及其效果無法獨立存在或衡量決策和評估某一個營銷行為的依據(jù)是看它能否達到即期或短期的目的決策和評估的依據(jù)為某一個營銷行為能否對整體營銷策略有益勝者為王敗者為寇，成功全盤肯定；失敗全盤否定成功來自學(xué)習(xí)和積累，要肯定或否定的不是結(jié)果，而是過程營銷管理以自我為中心，力求處處盡善盡美，力圖證明好過他人營銷管理重在滿足客戶的重點需求，突出與眾不同營銷資源的投入主要用來宣傳品牌、產(chǎn)品及促銷信息來吸引用戶營銷活動的重點是了解客戶需求和提升服務(wù)質(zhì)量，市場宣傳以改進客戶關(guān)系，滿足客戶需求為主營銷工作的考核指標(biāo)是銷售額或銷售量的多少營銷工作的考核指標(biāo)是現(xiàn)有客戶的滿意程度工作的動機是完成近期目標(biāo)，取得當(dāng)前的利益工作的動機是完成長遠的目標(biāo)，滿足長期利益由此我們可以看出質(zhì)量營銷和數(shù)是營銷是水火不相容光煥發(fā)的兩種思維和行為方式。前者認為營銷的實質(zhì)是老老實實地做到客戶滿意，強調(diào)企業(yè)從自身建立實實在在的優(yōu)勢：而后者則希望以投機取巧的方式盡快取得利益。那么兩種營銷理念較量的結(jié)果如何？質(zhì)量營銷是贏家從世界上來看，經(jīng)過百年拼殺而站住腳的名牌企業(yè)，無一不是領(lǐng)先專注，建立難以模仿的優(yōu)勢、以滿足客戶需求為宗旨，并從長計議，系統(tǒng)地把握市場、一步步地營造出如今的聲望的。有哪家是靠上述數(shù)量營銷的方式躋身于世界500強的？再從我國近二十年的改革開放歷史來看，盡管有許多帶有明顯的數(shù)量營銷理念和行為的企業(yè)家和企業(yè)頻方光芒，卻又都如同流星般閃過，而同時有一引起企業(yè)堅持質(zhì)量營銷的部分或全部的理念（盡管他們本身也許沒有意識到），通過若干年的默默耕耘，已經(jīng)在市場中穩(wěn)操勝券。聯(lián)想、海爾、用友、等等，這樣的公司才有可能在向世界開發(fā)的市場競爭中取勝。所以，從短期看，數(shù)量營銷者可能會取得暫時的利益，但由于基我法建立根本的優(yōu)勢，因此，這樣的企業(yè)是不會取勝的。更重要的是，隨著市場的發(fā)展和成熟，數(shù)量營銷連短期的利益都可能難以獲得！十年努力而沖不出國門的中國足球隊遭了廣泛的批評，而我們的企業(yè)家在改革開放近二十年后，還仍然在國門內(nèi)被動挨打！我們難道還要姑息當(dāng)數(shù)罪魁禍?zhǔn)椎臄?shù)量營銷嗎？ 數(shù)量營銷的思維和行為使企業(yè)在經(jīng)過第一次創(chuàng)業(yè)解放了生產(chǎn)力之后，陷入了新的困境。愈來愈多的企業(yè)家認識了繼續(xù)采用投機家的心態(tài)末日，要想到得持續(xù)性的進步，數(shù)量營銷當(dāng)休矣。六、成功的關(guān)鍵在于營銷理念市場營銷是一門科學(xué)。對于市場營銷有所了解的人都會知道一些諸如市場調(diào)研、市場細分、營銷目標(biāo)及市場推廣等等概念。但這些都是中性的知識和技術(shù)。我們在向國際知名公司提供營銷管得顧問服務(wù)的同時，也一直在認真地學(xué)習(xí)和研究這些企業(yè)的成功之道。并仔細比較國內(nèi)外企業(yè)的營銷策略及活動的民同。相比之下，我國企業(yè)市場營銷的不足并非在于知識和技術(shù)方面，而是理念落后。以下是一引起典型錯誤觀念： “公司的發(fā)展需要多元化經(jīng)營，而不同的行業(yè)管理是相通的，所以多無化能夠獲得成功。”很多企業(yè)家對此深信不疑。事實上，多元化可能會使公司在規(guī)模是上擴展，并不能使公司發(fā)展。雖然管理有相通性，但決定成敗的因純潔是公司的客戶心目中相對于競爭對手的地位，這種地位與管理并無直接關(guān)系，倒是同你在本行業(yè)的專業(yè)能力事聲望密切相關(guān)。深明此道理的國際公司是不可能生產(chǎn)“可可口可樂牌電視”和“摩托羅拉牌冰激凌”的。質(zhì)量營銷的理念是，專注產(chǎn)生專業(yè)，專業(yè)贏得市場。 “只要有好的內(nèi)部因素（如要才、管理、產(chǎn)品和技術(shù)等等），就呆以在市場中取勝?！蔽覀冊谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，在成功地占領(lǐng)了市場的企業(yè)中，不乏人才素質(zhì)不高、管理混亂和產(chǎn)品及技術(shù)水平處于中游的。而很多具備一流人才、嚴(yán)格管理制度、優(yōu)秀的產(chǎn)品或最先進技術(shù)的公司卻無法打開市場之門。質(zhì)量營銷的理念是，公司的成敗取決于外部市場及客戶，而與一個公司的內(nèi)部因素，如產(chǎn)品、技術(shù)或管理并無直接的聯(lián)系。 “當(dāng)今企業(yè)可動用的資源有限，競爭激烈，所以只能顧及眼前利益，無法考慮長遠?！敝活櫦把矍袄娴钠髽I(yè)實際是在浪費有限的資源，比如，通過科學(xué)的市場分析可以確立相對準(zhǔn)確的地們，以此來指導(dǎo)廣告、促銷和公關(guān)等營銷活動，保證了資源的充分利用和長短期兼顧。而如果不這樣，只是今日應(yīng)付對手降價，明日請名人打廣告。對于公司自身的實力無補。質(zhì)量營銷認為，越是資源有限，競爭激烈，越要從長計議，系統(tǒng)地動作。 “一個公司在發(fā)展的初期需要尋找投資小、見效快的業(yè)務(wù)和行當(dāng)，以利于積累資本?！笔聦嵣?，投資小，見效快的項目很容易招致多家競爭，當(dāng)市場不好時，小公司無法領(lǐng)先本身的投入影響市場及消費趨向，而市場紅火時，實力雄厚的大公司便大舉介入，可以輕易擠垮小公司。質(zhì)量營銷認為，公司無論大小，都需要在市場中找到真正需要自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，并努力更好地滿足他們的需要。只有這樣才能戰(zhàn)勝部爭，得到效益和發(fā)展。 “可以通過降價來占領(lǐng)市場，取得壟斷后再提價來獲取利潤?！苯祪r可以達到短期增加銷售額的目的，若試圖以此占領(lǐng)市，則付出的是虧損和客戶的不忠誠。所以此時一旦提價或其他廠商跟進降價，所搶占的市場會轉(zhuǎn)瞬淪陷。同時，通過降價來壟斷市場不過是打不響徹云霄的如意算盤罷了。因為降價使品牌受損，一定導(dǎo)致一部分客戶的不信任。例如，全國郵電系統(tǒng)的尋呼臺普遍采用裝電話送BP機的銷售策略，還是沒有阻止其他尋呼臺的蓬勃發(fā)展。此外，其他競爭者不會坐以待斃，當(dāng)被逼上絕路時，真地不擇手段啊，正是“光腳的不怕穿鞋的”，搞破壞總是可以的吧！更可怕的是，企業(yè)一旦對于降價產(chǎn)生依賴，則不能自拔。例如，VCD的幾個大牌子通過降價占領(lǐng)了市場后試圖提價，愛多更是聲稱斥資6000萬改進服務(wù)。而沒有多久又支撐不住，開始了新一輪的降價；格蘭仕微波爐最近不得已通過進一步的大幅度降價來保護通過降價占領(lǐng)的微波滬市場。凡此種種的錯誤理念不斷地腐蝕著營銷者的頭腦，導(dǎo)演著一幕又一幕惡性競爭的出路。在二、三十年代的中國，不乏擁有百萬隊伍的軍閥，如閻錫山、張作霖和朝復(fù)榘等，也有大批知識分子做官的國民黨。最后的勝利者卻是長征后只乘下區(qū)區(qū)三萬紅軍官兵共產(chǎn)黨。道理簡單不過：軍閥們只是滿足于權(quán)勢各地盤，國民黨則為內(nèi)部權(quán)力斗爭和腐敗付出了慘痛的代價。他們在具有勇往直前精神的共產(chǎn)黨面前實在是那么的不堪一擊。其實，我們不應(yīng)該絕對相信“沒有錢是萬萬不能的”和“知識就是力量”，歷史不斷地證明，理念的力量是物質(zhì)條件和知識水平無法替代的，營銷的理念關(guān)系到企業(yè)本身的存亡。七、質(zhì)量營銷能做什么 在市場開始走向陽花成熟時，市場拓展的方式、理念和是非觀念都需要進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。質(zhì)量營銷使企業(yè)的管理者，特別是高層管理者在理念和思維上脫胎換骨，領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)和部門走正確的道路、做正確的事情，避免企業(yè)在發(fā)展方向上產(chǎn)生的錯誤。 目前的數(shù)量營銷方式使企業(yè)很容易取得一定的短期利益，如利用高明的策劃、高投入的廣告、跳樓般的降價或千載難逢的機遇等等，雖然取得的利益可以使企業(yè)一夜成功，卻無法避免企業(yè)在成功后企業(yè)在運作了若干年后仍然要不斷從零做起，甚至一夜完蛋。放眼未來，工商企業(yè)的成功將越來越依靠一些長久的競爭優(yōu)勢，如品牌、客戶滿意、高凝聚力、專業(yè)經(jīng)驗的積累、正規(guī)的市場拓展能力以及提高在市場經(jīng)濟環(huán)境下大企業(yè)的管理運作能力等，而不是一些短期的優(yōu)勢。早一日著手建立這些優(yōu)勢，就可以早一日取得真正的成功。采用質(zhì)量營銷來指導(dǎo)企業(yè)的營銷策略積壓實踐，是企業(yè)建立長久競爭力的保障。 競爭對于企業(yè)意味著或是要提高質(zhì)量、增加投入；或是要降低價格、減少收入。在這種情況下，一方面企業(yè)需要前面所述的依靠長久競爭力取勝，另一方面，如何最大限度地利用有限的資源對于企業(yè)的生存和發(fā)展也是至關(guān)重要的。從質(zhì)量營銷的四個特點來看，專注性是企業(yè)可以不斷利用以前的資源投入來產(chǎn)生眼前的效益；難模仿性使企業(yè)送還和競爭，從而帶來的成本降低和收入增加；客戶導(dǎo)向陽花性又使企業(yè)能夠真正了解客戶所需并產(chǎn)生客戶滿意，從而避免了盲目役入和開發(fā)新客戶的綱用；而系統(tǒng)性則可以使企業(yè)的每一項營銷投入都兼顧了其他營銷投入、企業(yè)長遠利益、企業(yè)的形象和定位，乃至所在的整個行業(yè)之發(fā)展和繁榮。因此，質(zhì)量營銷能夠使企業(yè)在同等的資源投