【正文】 強(qiáng)這么簡單，我們也實(shí)在沒有必要對此這么熱衷；如果世界五百強(qiáng)沒有這么簡單，我們這種簡單的算術(shù)也不會(huì)產(chǎn)生世界五百強(qiáng)。同樣，市場營銷并不是某個(gè)人創(chuàng)造的，也不會(huì)因?yàn)樾姓詈蛷V告策劃而改變，而是地地道道的客觀規(guī)律之總結(jié)。所謂“把握市場規(guī)律和商機(jī)”，不僅僅要了解現(xiàn)狀，更重要的是要認(rèn)識和研究市場發(fā)展的趨勢。工商企業(yè)的需要慣于被束縛在“行政命令”和“政府扶植”之繭內(nèi)，或?qū)幵搞@入一些聰明人策劃的廣告與促銷的“皇帝新衣”之中的企業(yè)家們將在98看越來越清楚地看到了市場的趨勢以及企業(yè)自身在這個(gè)市場生存所必需的因素：1. 首先，消費(fèi)者行為的發(fā)展使企業(yè)的行為由突出宣傳自身的形象、提高認(rèn)知度轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)槿绾翁岣呦M(fèi)者的忠誠度。一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家將在98年著手投入于此，力圖就在即將進(jìn)入二十一世紀(jì)處于本行業(yè)或市場中生存乃至確立領(lǐng)先地位。策劃如味精，吃多會(huì)反胃 《中國經(jīng)營報(bào)》98年2月10日如今，提到企業(yè)的市場營銷，自然少不了“策劃”一詞。策劃給中國市場帶來什么？存在有其合理性，但存在的時(shí)間長短和規(guī)模大小則取決于其對于社會(huì)的作用。企業(yè)靠策劃能成功嗎？的的確確有很多成功的策劃案例。而且起跑速度過快還會(huì)帶來后勁的不足。這也許對很多人時(shí)間太長了，但這是自然的法則。他們并不傻，也不是錢多得沒處花，而是幾十年的直接與間接的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)使他們認(rèn)識到正確的策略和高素質(zhì)的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。全社會(huì)策劃的興旺造成的最終結(jié)果，使企業(yè)在市場上成名已經(jīng)越來越難，更談不上成功了。好比中國足協(xié)僅一句“技不如人”是無法解釋國家隊(duì)在十強(qiáng)賽中的表現(xiàn)，更不能逃避其責(zé)任一般。此時(shí)競爭的焦點(diǎn)集中在建立數(shù)量的優(yōu)勢，如新的產(chǎn)品類、獨(dú)特廣告創(chuàng)意、絕妙的促銷或公關(guān)策劃等等。我們稱這種營銷方式為質(zhì)量營銷。許多廠商，甚至行業(yè)都遇到了生存的危機(jī)。我在深圳的一次營銷培訓(xùn)中時(shí)行案例分析時(shí)曾經(jīng)問學(xué)員：“你們?nèi)绻IVCD，選愛多還是步步高？”得到的回答是，“我們買新科。能夠使這些廠商建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個(gè)行業(yè)或市場、致力于建立競爭對手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實(shí)做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展。取得名牌就意味著得到了消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)生了對于消費(fèi)市場的號召力。于是我們看到消費(fèi)者在名牌面前是那么的慷慨，為單位買惠普的打印機(jī)，自己不會(huì)擔(dān)心受到責(zé)備；送女友CHRISTIAN DIOR口紅，不會(huì)有大錯(cuò)；外地親戚來京，吃什么呢？全聚德吧（盡管你自己并不想去）。因?yàn)檫@些廠商負(fù)擔(dān)不起品牌的損失。而XOMPAQ倚仗其強(qiáng)。為什么，因?yàn)檫@些人的小小成功徹底地將他們自身乃至整個(gè)行業(yè)的名譽(yù)毀掉了，自己砸了自己的飯碗，下場可想而知。然而，正是這個(gè)問題將名牌同其他的品牌區(qū)別開來。無論是食品、房地產(chǎn)還是信息技術(shù)產(chǎn)品，品牌僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號，而名牌則代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量內(nèi)涵。質(zhì)量市場中廠商需要靠質(zhì)量營銷方可取得成功。l 孔府和秦池曾經(jīng)因?yàn)闃?biāo)王而使銷量增加十幾倍，但步入97年后，標(biāo)王的價(jià)格雖然翻了幾倍，但其酒的銷量已呈強(qiáng)弩之末。這個(gè)時(shí)期廠商屬于“牛仔型”；不斷開拓新的機(jī)遇，并對于這些機(jī)遇帶來的市場進(jìn)行短期掠奪式開發(fā)來獲得高額利潤。例如，96年3000多的保健品品牌到97年只乘下了300多個(gè)。由于需求的刺激，市場得以極快地增長。社會(huì)上往往把“火不過五年”這種現(xiàn)象歸咎于企業(yè)家的個(gè)人品德或決策失誤。這更加說明了實(shí)力長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢是取勝的關(guān)鍵！企業(yè)應(yīng)該將市場營銷視為一個(gè)整個(gè)系統(tǒng)。再次，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩方面，一是對于市場的深入研究和基于這種研究之上而制訂的發(fā)展戰(zhàn)略；二是培訓(xùn)提升能夠接受并正確實(shí)施這些戰(zhàn)略的人才。首先，企業(yè)家們一定要有“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備，成功沒有捷徑，試圖走捷徑者，無論是中國的小縣的酒廠，還是韓國的大企業(yè)，都在劫難逃。事實(shí)上，策劃不但無法保障企業(yè)在未來的成功，而且由于策劃本身的投入過度以及企業(yè)出名后為滿足市場需求的超常擴(kuò)張而對企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用。而且，隨著市場的成熟，領(lǐng)帶策劃的企業(yè)和企業(yè)家的日子也會(huì)越來越難過。但我一事不明：西方的理論明明闡述了市場營銷是一個(gè)RESEARCH（調(diào)研）、ANALYSIS（分析）、決策（STRATEGY）、PLANNING、IMPLEMENTATION（實(shí)施）及評估（MEASUREMENT）構(gòu)成的完整系統(tǒng)，為什么我們一不提調(diào)研、二不提分析，三不問決策，而單單拿出PLANNING來？再者，PLANNING為什么不譯為人人都知道的“計(jì)劃”，而需稱為“策劃”？這使我想起了不知從哪年開始，“發(fā)揚(yáng)”被“弘揚(yáng)”取代，詞匯意義的貶值，如同解放前國民黨發(fā)行的金銀券。98年將會(huì)有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認(rèn)同這種需要、更多的消費(fèi)者以行動(dòng)支持這種需要。所以如果一個(gè)企業(yè)不具備內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢，是難以通過資本運(yùn)作而取勝的。這種消費(fèi)者們自主意識的增強(qiáng)將是98年市場最大的理性升華。對于中國市場來說，可能結(jié)果將的確如此：在經(jīng)歷了97的“混沌”后，無論是消費(fèi)者還是工商企業(yè)，都將進(jìn)行理性的思考并產(chǎn)生觀念和行為的轉(zhuǎn)變。自然規(guī)律無一不是由“混沌”走向“清晰”，物質(zhì)運(yùn)動(dòng)雖然是有序到無序，但“熱寂”現(xiàn)象不可能發(fā)生。一系列的數(shù)字使人心酸，泱泱大國雖有這么多的世界冠軍，卻無一個(gè)企業(yè)進(jìn)入世界五百強(qiáng)，世界第一的企業(yè)營業(yè)額比中國一百強(qiáng)企業(yè)的總和還多，……。我們還需要耐心，但我們相信進(jìn)步的營銷平臺(tái)最終會(huì)取勝。海南省某地區(qū)政府部門強(qiáng)賣本地?zé)捜?，直至在中央電視臺(tái)曝光；華東某地學(xué)樣強(qiáng)行向?qū)W生配售“健康餐”直至祖國的花朵食物中毒；以及全國各地三百六十個(gè)行業(yè)專業(yè)人員會(huì)不厭其煩地推薦各自的“優(yōu)秀品牌”，直至老百姓專門不買“推薦品牌”，等等，都是這種營銷方式的表現(xiàn)。在培訓(xùn)方面，他向陽花來自摩托羅拉、惠普、漢高、蘋果電腦、奧托博克、GLOBALONE，通用電器等多家國內(nèi)外知名公司的管理人員提供了“績效領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”的培訓(xùn)，還向包括潤訊、中北、聯(lián)通、郵電、國脈、華訊、凱奇等遍布全國的大型尋呼臺(tái)的最高管理層提供了市場營銷管理高級培訓(xùn)。并對摩托羅拉手機(jī)的主要分銷商進(jìn)行了管理及分銷策略的培訓(xùn)。5. 1995年首次提供銷售培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，所服務(wù)的客戶為蘋果電腦公司及其經(jīng)銷商。因此，卓越的服務(wù)對于一個(gè)公司的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過分的。具體調(diào)研服務(wù)的項(xiàng)目包括：形象調(diào)查、滿意度調(diào)查、目標(biāo)市場分析、產(chǎn)品營銷分析、營銷績效分析、行業(yè)調(diào)研、分銷渠道調(diào)研等等。公司成立于1994年，現(xiàn)有成員18人。眾所周知，我國農(nóng)村的改革開放是1978年于安徽鳳陽開始的，當(dāng)年鳳陽農(nóng)村的產(chǎn)值就比前一處翻了9倍。 你的環(huán)境可能很快會(huì)改變，那時(shí)再學(xué)可能為時(shí)已晚，如一些處于目前還是國家保護(hù)但可能在“入關(guān)”后放開的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)；214。后人評論曰，占卜者的德應(yīng)當(dāng)同卜卦相同方可得此卦。但有一點(diǎn)是不爭的：這些公司目前的成功是因?yàn)樗麄兊睦砟罨驅(qū)嵺`中比起其競爭對手含有更多的質(zhì)量營銷的因素。質(zhì)量營銷也無法做到使萬米運(yùn)動(dòng)員跑得如同百米一樣快。 通過長期企業(yè)文化的建立和內(nèi)部員工的滿意和了解和滿足企業(yè)外部客戶的需求來實(shí)現(xiàn)客戶滿意；214。因此，質(zhì)量營銷能夠使企業(yè)在同等的資源投入下產(chǎn)生最大的效益。質(zhì)量營銷使企業(yè)的管理者，特別是高層管理者在理念和思維上脫胎換骨，領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)和部門走正確的道路、做正確的事情，避免企業(yè)在發(fā)展方向上產(chǎn)生的錯(cuò)誤。而沒有多久又支撐不住，開始了新一輪的降價(jià)；格蘭仕微波爐最近不得已通過進(jìn)一步的大幅度降價(jià)來保護(hù)通過降價(jià)占領(lǐng)的微波滬市場。 “可以通過降價(jià)來占領(lǐng)市場，取得壟斷后再提價(jià)來獲取利潤?！敝活櫦把矍袄娴钠髽I(yè)實(shí)際是在浪費(fèi)有限的資源，比如，通過科學(xué)的市場分析可以確立相對準(zhǔn)確的地們，以此來指導(dǎo)廣告、促銷和公關(guān)等營銷活動(dòng)，保證了資源的充分利用和長短期兼顧。雖然管理有相通性，但決定成敗的因純潔是公司的客戶心目中相對于競爭對手的地位，這種地位與管理并無直接關(guān)系，倒是同你在本行業(yè)的專業(yè)能力事聲望密切相關(guān)。對于市場營銷有所了解的人都會(huì)知道一些諸如市場調(diào)研、市場細(xì)分、營銷目標(biāo)及市場推廣等等概念。前者認(rèn)為營銷的實(shí)質(zhì)是老老實(shí)實(shí)地做到客戶滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)從自身建立實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢：而后者則希望以投機(jī)取巧的方式盡快取得利益。為了了解這些不同，并認(rèn)識質(zhì)量營銷到底對于當(dāng)今企業(yè)的市場營銷有何幫助，我們先來看看數(shù)量營銷。 許多人變?yōu)榉康禺a(chǎn)業(yè)的不景氣是國家宏觀政策調(diào)控的結(jié)果。如果這樣推下去有一天醫(yī)院就可以不靠治病救人生存，而是開始買棺材發(fā)財(cái)了?。?！☆博弈之道一個(gè)人下棋需要知道，你出的每一布棋不僅僅是對于對手上一步棋的應(yīng)對，而且還會(huì)引起對手下汪的反應(yīng)，從而影響了你的下一步，乃至整個(gè)市場形勢產(chǎn)生影響： 一個(gè)促銷活動(dòng)可以帶來暫時(shí)的收入增加，但卻有可能造成促銷停止后正常銷售的滑技。沒有企業(yè)文化，卻先花大金錢制作CI，不進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，便投入數(shù)以千萬的資金于廣告策劃及實(shí)施，不肯長期投資于人力資源的開發(fā)和培訓(xùn)，卻口口聲聲要造就萬噸巨輪型企業(yè)，…。而北京百思特尋呼臺(tái)自建臺(tái)之初至今，管理層和業(yè)務(wù)骨干一直在一起同甘共苦，所帶來的直接效果是，公司在過去的一年中尋呼用戶凈增十萬成為北京第二大專業(yè)尋呼臺(tái)！外部客戶滿意的前提是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意，而后者滿意的重要途徑是建立全體員工認(rèn)同的企業(yè)文化。這真是千古奇冤！請問，你的下屬知道如何去做嗎？他們樂于積極地去做嗎？客戶滿意與否取決于企業(yè)全體人員的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度，而不是老反或幾個(gè)經(jīng)理。二是靠誠懇。然而，客戶真的這么容易上當(dāng)？！隨著市場的發(fā)展，客戶愈來愈成熟。這一招棋所起的作用，是剛剛被解職的蘋果電腦的首席執(zhí)行官AMELIO在他就職期間無論如何志力抓內(nèi)部管理，財(cái)力制度或組織結(jié)構(gòu)也無法做到的。而由于沒有人會(huì)忍受因電梯故障排除隊(duì)伍，這足以使得很多商家難以進(jìn)入此行業(yè)。☆一招鮮，還能吃幾天？數(shù)量營銷者認(rèn)為，“一招鮮，吃遍天”。想一想，在十二億以聰明智慧而聞名的中國人面前，一個(gè)潛力巨大，而又投資小、見效快的項(xiàng)目，會(huì)被你獨(dú)占嗎？！于是，沒有等到一半的投資收回，競爭者的數(shù)量已經(jīng)超過了市場的承受力?？墒聦?shí)是，目前短跑運(yùn)動(dòng)員行為已經(jīng)使大多數(shù)企業(yè)陷入絕境。結(jié)果，最值得自豪的，也許只有它們的實(shí)業(yè)銀行了?？蛻魧?dǎo)向：客戶，而不是產(chǎn)品決定了一個(gè)企業(yè)的成敗，而外部客戶滿意又來自內(nèi)部成員的滿意。45 / 46質(zhì)量營銷目錄前言一、 專注性二、 難模仿性三、 客戶導(dǎo)向四、 系統(tǒng)性五、 數(shù)量營銷的困惑六、 成功的關(guān)鍵在于營銷能做什么七、 質(zhì)量營銷不能做什么八、 質(zhì)量營銷不能做什么結(jié)束語—憂慮與期待附件：北京博峰營銷顧問有限公司簡介前言先是彩電、冰箱，然后果是空調(diào)、房地產(chǎn)、保健品，現(xiàn)在是VCD，為什么惡性競爭總是反復(fù)出現(xiàn)？運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家們所制訂的營銷策略為什么貧乏到了只有打廣告、降價(jià)和拉關(guān)系三招？企業(yè)為什么頻頻后院失火？機(jī)會(huì)主義和短期行為為何屢禁不止？為什么名牌往往曇花一現(xiàn)？為什么一些行業(yè)面對大量的市場需求反而由興到衰？在市場繁榮的背后，上述的這些現(xiàn)象仍在繼續(xù)造成社會(huì)及單個(gè)企業(yè)人力、獎(jiǎng)金、資產(chǎn)資源和信息的巨大浪費(fèi)，而這種社會(huì)性的浪費(fèi)正在“勇往直前”地將中力推向泡沫經(jīng)濟(jì)深淵。難模仿性：企業(yè)的成功不是取決于其能否比其競爭對手更快地抓住市場機(jī)遇，或更快地收到效益，而是取決于能否在某一行業(yè)或市場中建立其競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。結(jié)果，自身難保3. 中信光大這樣赫赫有名的集團(tuán)公司，在其名下推出無數(shù)的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目。早已因追逐百米效益而疲憊不堪的總經(jīng)理們，是否覺得現(xiàn)在應(yīng)該為企業(yè)選擇一個(gè)行業(yè)來營造避風(fēng)港的時(shí)候了？也許有人變?yōu)椋L期專注一個(gè)行業(yè)很難，且風(fēng)險(xiǎn)大。人類經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，就是“聰明反被聰明誤”。海信電視的策略轉(zhuǎn)變和海爾彩電的出現(xiàn)就已經(jīng)說明這點(diǎn)。例如，電梯制造行業(yè)最初的進(jìn)入障礙是技術(shù)和制造能力。微軟公司投資5億美金購買蘋果電腦股份這一行為，使整個(gè)市場重建了對于這個(gè)每況日下的電腦公司的信心 ，當(dāng)天蘋果的股票便升高了30%以上，使蘋果電腦柳暗花明，重新得到了發(fā)展的機(jī)會(huì)?！钭尶蛻糍徺I你的產(chǎn)品及服務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵問題“如何選擇一臺(tái)好的ABC產(chǎn)品？您應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面……，XYZ牌ABC產(chǎn)品可以滿足您在以上幾個(gè)方面的需要…”這是一些企業(yè)家慣用的一個(gè)撂地?cái)傋呓降男“褢颍悦菜乒淖炷槼霈F(xiàn)，明為幫助客戶了解或選購中意的產(chǎn)品，實(shí)為“免費(fèi)”廣告（據(jù)我了解，并不免費(fèi)）。解決這兩個(gè)問題，一是靠良好的信譽(yù)如IBM公司曾經(jīng)在一則廣告中打出：“你不會(huì)因?yàn)橘I了藍(lán)色巨人的產(chǎn)品而受到責(zé)備”，充分說明了品牌的威力。不必發(fā)愁如何賺到錢，全力以赴實(shí)現(xiàn)客哀悼滿意吧，客戶會(huì)關(guān)照你的營業(yè)額的！☆胡蘿卜加大棒的管理策略能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意嗎？幾乎所有的老板都抱怨下屬缺乏責(zé)任心和解決問題的能力，并把客戶不滿歸罪于下屬。北京的一家著名的尋呼臺(tái)在去年走失了數(shù)萬客戶，而這一損失的背后是，這個(gè)尋呼臺(tái)的業(yè)務(wù)骨干早已開始各奔東西了。他于是很后悔：“早知道吃第九個(gè)饅頭會(huì)飽，我為什么吃前面的八個(gè)呢？！”在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，只想依靠第九個(gè)饅頭飽腹的行為屢見不鮮。這種“系統(tǒng)誤區(qū)”是十分普遍的事情：機(jī)票代理靠賣人身保險(xiǎn)賺錢、汽車代理靠裝飾品和汽車保險(xiǎn)盈利、報(bào)刊雜志不是依靠高水平的文章吸引讀者，從而能夠使企業(yè)樂于解囊登廣告，而是誰出錢刊登誰的稿件：所謂的“行業(yè)協(xié)會(huì)”不是領(lǐng)先推薦真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提高自己的形象，而是誰出錢就“推薦”誰，直到老百姓就是不買你推薦的產(chǎn)品為止。成功的策略帶來了可怕的負(fù)面效應(yīng)。這是因?yàn)橘|(zhì)量營銷種目前擔(dān)憂流行的營銷理念和行為（這些被我們定義為數(shù)量營銷）有本質(zhì)的不同，而后者又已經(jīng)普遍被社會(huì)接受。兩種營銷策略比較以下的表中列出了數(shù)是營銷和質(zhì)量營銷在思維和行為方式的不同：數(shù)量營銷質(zhì)量營銷看重一些行之有效的絕招或計(jì)謀，或?qū)で笏诉€不知道的、易于見效的機(jī)會(huì)看重整體設(shè)計(jì)和長期目標(biāo)，建立他人難以模仿的優(yōu)勢收入的大部分來自近期的營銷活動(dòng)和投入收益大部分來自較早打下的基礎(chǔ)和長期的營銷策略每個(gè)營銷活動(dòng)都滿足一個(gè)獨(dú)立的目的，而這目的可能下其他營銷活動(dòng)的目的無關(guān)，甚至可能相矛盾一切營銷促銷活動(dòng)都服從整體目標(biāo)，某一個(gè)具體的活動(dòng)