【正文】 是領(lǐng)先推薦真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提高自己的形象，而是誰出錢就“推薦”誰，直到老百姓就是不買你推薦的產(chǎn)品為止。所以，質(zhì)量營銷認(rèn)為，市場的成功需要系統(tǒng)地營造，并有賴長遠(yuǎn)目標(biāo)的制訂和準(zhǔn)確的定位，而不可分散目標(biāo)或看重短期利益。他于是很后悔：“早知道吃第九個(gè)饅頭會(huì)飽，我為什么吃前面的八個(gè)呢？！”在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，只想依靠第九個(gè)饅頭飽腹的行為屢見不鮮。對于一個(gè)美國公司，即使是在高科技產(chǎn)品這樣的更新?lián)Q代極快的領(lǐng)域，一般也要通過數(shù)個(gè)月的市場研究與分析來了解目標(biāo)市場及確立產(chǎn)品定位，然后再通過半年時(shí)間來制訂詳盡的市場溝通策略并組織和安排分銷渠道，最后通過一年左右的營銷活動(dòng)，才可以在市場溝通策略并組織和安排分銷渠道，最后通過一看左右的營銷活動(dòng)，才可以在市場上站急腳跟。北京的一家著名的尋呼臺在去年走失了數(shù)萬客戶，而這一損失的背后是，這個(gè)尋呼臺的業(yè)務(wù)骨干早已開始各奔東西了。他的心態(tài)為當(dāng)代商城店員的行為做了最好的詮注。不必發(fā)愁如何賺到錢，全力以赴實(shí)現(xiàn)客哀悼滿意吧，客戶會(huì)關(guān)照你的營業(yè)額的！☆胡蘿卜加大棒的管理策略能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意嗎？幾乎所有的老板都抱怨下屬缺乏責(zé)任心和解決問題的能力，并把客戶不滿歸罪于下屬。但是，到底是多少企業(yè)做到了客戶滿意？（當(dāng)代商場面總經(jīng)理的話，）多少企業(yè)定期進(jìn)行客戶滿意調(diào)研？又有哪家企業(yè)以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)來衡量公司的業(yè)績？當(dāng)初發(fā)誓要與洋快餐一爭高低的上海榮華雞，在自己的老家打不過“肯德雞”，原因何在？看看下面這兩個(gè)實(shí)例原因便不言自明了：一是兩位記者在榮華雞的一個(gè)餐歷內(nèi)因一個(gè)乞丐搶奪食物而無法就餐，請求服務(wù)員解決時(shí)，不但遭到拒絕，而且竟然得到如此的回答：“你們記者應(yīng)該支持我們發(fā)族企業(yè)嘛！”而與之有鮮明對比的是，一次，我在麥當(dāng)勞就餐，不小心將飲料弄撒了，這時(shí)，服務(wù)員不但熱情地幫助我擦拭，同時(shí)免費(fèi)送來一杯新的飲料！客戶滿意對于一個(gè)商家的重要性是不可低估的。解決這兩個(gè)問題，一是靠良好的信譽(yù)如IBM公司曾經(jīng)在一則廣告中打出：“你不會(huì)因?yàn)橘I了藍(lán)色巨人的產(chǎn)品而受到責(zé)備”，充分說明了品牌的威力。這足以看出客戶對于商家誠意的懷疑和逆反心理?！钭尶蛻糍徺I你的產(chǎn)品及服務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵問題“如何選擇一臺好的ABC產(chǎn)品？您應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面……，XYZ牌ABC產(chǎn)品可以滿足您在以上幾個(gè)方面的需要…”這是一些企業(yè)家慣用的一個(gè)撂地?cái)傋呓降男“褢?，以貌似公正的嘴臉出現(xiàn)，明為幫助客戶了解或選購中意的產(chǎn)品，實(shí)為“免費(fèi)”廣告（據(jù)我了解，并不免費(fèi)）。同樣，目前所面監(jiān)的困境地也是由于無法滿足客戶的需求所致：一些房地產(chǎn)公司的欺騙行為使整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)危及重重；秦池的大手筆終于使消費(fèi)者開始懷疑他們所付給廠商的錢到底是多少是在購買他們喝的瓊漿上面；尋呼機(jī)的用戶也不再僅僅滿足于尋呼小姐態(tài)度和藹，而進(jìn)一步以占線率、覆蓋及設(shè)備的穩(wěn)定性及服務(wù)人員的解決問題之能力來衡量一個(gè)尋呼臺的好與壞。微軟公司投資5億美金購買蘋果電腦股份這一行為，使整個(gè)市場重建了對于這個(gè)每況日下的電腦公司的信心 ，當(dāng)天蘋果的股票便升高了30%以上，使蘋果電腦柳暗花明，重新得到了發(fā)展的機(jī)會(huì)。三、客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向是質(zhì)量營銷的第三個(gè)特點(diǎn)。例如，電梯制造行業(yè)最初的進(jìn)入障礙是技術(shù)和制造能力。戰(zhàn)勝競爭的最好方法是自身水平的提高。海信電視的策略轉(zhuǎn)變和海爾彩電的出現(xiàn)就已經(jīng)說明這點(diǎn)。從質(zhì)量營銷的觀點(diǎn)看，容易進(jìn)入的行業(yè)往往使惡性競爭提前到來。人類經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，就是“聰明反被聰明誤”。”在每周延生十家新公司的美國硅谷中發(fā)展起來的世界是了大的半導(dǎo)體制造商INTEL董事長安德?魯葛洛夫的此番名言令人深思。早已因追逐百米效益而疲憊不堪的總經(jīng)理們，是否覺得現(xiàn)在應(yīng)該為企業(yè)選擇一個(gè)行業(yè)來營造避風(fēng)港的時(shí)候了？也許有人變?yōu)?，長期專注一個(gè)行業(yè)很難，且風(fēng)險(xiǎn)大?！?000米長跑100米100米短跑？雖然適中運(yùn)動(dòng)員比長跑運(yùn)動(dòng)員速度快，沒有人認(rèn)為前者連續(xù)跑一百個(gè)100米短跑而獲得萬米冠軍。結(jié)果，自身難保3. 中信光大這樣赫赫有名的集團(tuán)公司，在其名下推出無數(shù)的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目。企業(yè)需要能夠從理念、機(jī)制和實(shí)踐中系統(tǒng)地把握整體與全局、外部與內(nèi)部、長期和短期及投入和產(chǎn)出等關(guān)系，方可在現(xiàn)代市場營銷中取勝。難模仿性：企業(yè)的成功不是取決于其能否比其競爭對手更快地抓住市場機(jī)遇，或更快地收到效益，而是取決于能否在某一行業(yè)或市場中建立其競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。人為市場營銷顧問，我們對于國內(nèi)外企業(yè)的營銷理念和行為進(jìn)行了詳細(xì)的研究，同時(shí)對于中外營銷理論和理念亦進(jìn)行了分析比較。45 / 46質(zhì)量營銷目錄前言一、 專注性二、 難模仿性三、 客戶導(dǎo)向四、 系統(tǒng)性五、 數(shù)量營銷的困惑六、 成功的關(guān)鍵在于營銷能做什么七、 質(zhì)量營銷不能做什么八、 質(zhì)量營銷不能做什么結(jié)束語—憂慮與期待附件：北京博峰營銷顧問有限公司簡介前言先是彩電、冰箱，然后果是空調(diào)、房地產(chǎn)、保健品，現(xiàn)在是VCD，為什么惡性競爭總是反復(fù)出現(xiàn)？運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家們所制訂的營銷策略為什么貧乏到了只有打廣告、降價(jià)和拉關(guān)系三招？企業(yè)為什么頻頻后院失火？機(jī)會(huì)主義和短期行為為何屢禁不止？為什么名牌往往曇花一現(xiàn)？為什么一些行業(yè)面對大量的市場需求反而由興到衰？在市場繁榮的背后，上述的這些現(xiàn)象仍在繼續(xù)造成社會(huì)及單個(gè)企業(yè)人力、獎(jiǎng)金、資產(chǎn)資源和信息的巨大浪費(fèi)，而這種社會(huì)性的浪費(fèi)正在“勇往直前”地將中力推向泡沫經(jīng)濟(jì)深淵。這些工作不僅使我們認(rèn)識到目前市場營銷不良現(xiàn)象的根源在于社會(huì)和管理者的經(jīng)營理念，并且在這些工作的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷理念和實(shí)踐，提出了質(zhì)量營銷的思路，目的是向我國企業(yè)界提供適合當(dāng)今我國市場及營銷現(xiàn)狀營銷理念及有效的方法來擺事實(shí)脫胎換骨困惑，走向未來。客戶導(dǎo)向：客戶，而不是產(chǎn)品決定了一個(gè)企業(yè)的成敗，而外部客戶滿意又來自內(nèi)部成員的滿意。一、專注性☆雞蛋放在十個(gè)籃子里比放在一個(gè)籃子里安全？這是許多企業(yè)管理者的觀點(diǎn)，于是多無化經(jīng)營，我釤投資成為熱門。結(jié)果，最值得自豪的，也許只有它們的實(shí)業(yè)銀行了。然而，在商界，這樣的運(yùn)動(dòng)員背后有大批的追隨者，于是出現(xiàn)了從冰箱、彩電、房地產(chǎn)、廣告直到今天的VCD，以及即將到來的PC品牌大戰(zhàn)。可事實(shí)是，目前短跑運(yùn)動(dòng)員行為已經(jīng)使大多數(shù)企業(yè)陷入絕境。二、難模仿性☆投資小、見效快意味著什么？最容易使企業(yè)家產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的句型為：“市場對于XXX的需求很高，而生產(chǎn)XXX的難度極低。想一想，在十二億以聰明智慧而聞名的中國人面前，一個(gè)潛力巨大，而又投資小、見效快的項(xiàng)目，會(huì)被你獨(dú)占嗎？！于是，沒有等到一半的投資收回，競爭者的數(shù)量已經(jīng)超過了市場的承受力。選擇進(jìn)入障礙高的行業(yè)成功的機(jī)會(huì)更大，所謂進(jìn)入障礙高的行業(yè)，是指那些社會(huì)雖有需求，但因?yàn)橥度氪?、見效慢、難度高等障礙而使商家望而卻步的商機(jī)或行業(yè)?！钜徽絮r，還能吃幾天？數(shù)量營銷者認(rèn)為，“一招鮮，吃遍天”。如果已進(jìn)入了低障礙行業(yè)，應(yīng)該著眼于完善自我和對于客戶需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，在業(yè)內(nèi)提高自身的難模仿性。而由于沒有人會(huì)忍受因電梯故障排除隊(duì)伍，這足以使得很多商家難以進(jìn)入此行業(yè)。所謂客戶導(dǎo)向，也是從理念上有別于傳統(tǒng)的數(shù)量營銷，質(zhì)量營銷認(rèn)為，營銷的目標(biāo)應(yīng)該是通過實(shí)現(xiàn)客戶滿意而獲得長期利益。這一招棋所起的作用，是剛剛被解職的蘋果電腦的首席執(zhí)行官AMELIO在他就職期間無論如何志力抓內(nèi)部管理，財(cái)力制度或組織結(jié)構(gòu)也無法做到的。這一切都說明忽視了用戶的需求企業(yè)將一事無成。然而，客戶真的這么容易上當(dāng)？！隨著市場的發(fā)展，客戶愈來愈成熟。很多商家也有苦衷：為什么現(xiàn)在價(jià)格一降再降，我們付出越來越多，而客戶的滿意度卻沒有因此而提高，反而降低？其實(shí)，問題的關(guān)鍵在于商家沒有解決客戶的兩個(gè)問題：客戶決策壓力和失衡感。二是靠誠懇?；萜盏耐庠O(shè)產(chǎn)品在中國市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)品牌。這真是千古奇冤！請問，你的下屬知道如何去做嗎？他們樂于積極地去做嗎？客戶滿意與否取決于企業(yè)全體人員的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度，而不是老反或幾個(gè)經(jīng)理。發(fā)營或私營體制的最大優(yōu)勢在于用人機(jī)制靈活，也就是說，這些企業(yè)的員工做得好有獎(jiǎng)，做不好被解雇。而北京百思特尋呼臺自建臺之初至今，管理層和業(yè)務(wù)骨干一直在一起同甘共苦，所帶來的直接效果是，公司在過去的一年中尋呼用戶凈增十萬成為北京第二大專業(yè)尋呼臺！外部客戶滿意的前提是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意，而后者滿意的重要途徑是建立全體員工認(rèn)同的企業(yè)文化。這樣的過程可以基本排除企業(yè)在市場營銷的活動(dòng)中犯低級錯(cuò)誤的可能性。沒有企業(yè)文化，卻先花大金錢制作CI，不進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，便投入數(shù)以千萬的資金于廣告策劃及實(shí)施，不肯長期投資于人力資源的開發(fā)和培訓(xùn)，卻口口聲聲要造就萬噸巨輪型企業(yè)，…。今年耕耘，明年收獲，乃成功市場營銷的標(biāo)志。如果這樣推下去有一天醫(yī)院就可以不靠治病救人生存，而是開始買棺材發(fā)財(cái)了?。?！☆博弈之道一個(gè)人下棋需要知道，你出的每一布棋不僅僅是對于對手上一步棋的應(yīng)對，而且還會(huì)引起對手下汪的反應(yīng)，從而影響了你的下一步，乃至整個(gè)市場形勢產(chǎn)生影響： 一個(gè)促銷活動(dòng)可以帶來暫時(shí)的收入增加，但卻有可能造成促銷停止后正常銷售的滑技。南方航空公司推行發(fā)惠卡的策略得到了很大的成功。 許多人變?yōu)榉康禺a(chǎn)業(yè)的不景氣是國家宏觀政策調(diào)控的結(jié)果。因此，質(zhì)量營銷認(rèn)為，企業(yè)看到長期和全局并為之采取措施，是生存的需要。為了了解這些不同，并認(rèn)識質(zhì)量營銷到底對于當(dāng)今企業(yè)的市場營銷有何幫助，我們先來看看數(shù)量營銷。試問，從“燕舞”收錄機(jī)的廣告促銷，到現(xiàn)在秦池、愛多、小霸王和步步高，企業(yè)家的思想境界和營銷手段有質(zhì)的提高嗎？問題三 “我們正中國尋找可靠的合作伙伴來銷售我們的產(chǎn)品，但是，有誰能告訴我哪能家公司是可靠的？！”一個(gè)國際知名電訊公司的中國銷售經(jīng)理這樣問我。前者認(rèn)為營銷的實(shí)質(zhì)是老老實(shí)實(shí)地做到客戶滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)從自身建立實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢：而后者則希望以投機(jī)取巧的方式盡快取得利益。所以，從短期看，數(shù)量營銷者可能會(huì)取得暫時(shí)的利益，但由于基我法建立根本的優(yōu)勢，因此，這樣的企業(yè)是不會(huì)取勝的。對于市場營銷有所了解的人都會(huì)知道一些諸如市場調(diào)研、市場細(xì)分、營銷目標(biāo)及市場推廣等等概念。相比之下，我國企業(yè)市場營銷的不足并非在于知識和技術(shù)方面，而是理念落后。雖然管理有相通性，但決定成敗的因純潔是公司的客戶心目中相對于競爭對手的地位，這種地位與管理并無直接關(guān)系，倒是同你在本行業(yè)的專業(yè)能力事聲望密切相關(guān)?！蔽覀冊谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，在成功地占領(lǐng)了市場的企業(yè)中，不乏人才素質(zhì)不高、管理混亂和產(chǎn)品及技術(shù)水平處于中游的?！敝活櫦把矍袄娴钠髽I(yè)實(shí)際是在浪費(fèi)有限的資源，比如，通過科學(xué)的市場分析可以確立相對準(zhǔn)確的地們，以此來指導(dǎo)廣告、促銷和公關(guān)等營銷活動(dòng)，保證了資源的充分利用和長短期兼顧。 “一個(gè)公司在發(fā)展的初期需要尋找投資小、見效快的業(yè)務(wù)和行當(dāng)，以利于積累資本。 “可以通過降價(jià)來占領(lǐng)市場，取得壟斷后再提價(jià)來獲取利潤。因?yàn)榻祪r(jià)使品牌受損，一定導(dǎo)致一部分客戶的不信任。而沒有多久又支撐不住，開始了新一輪的降價(jià)；格蘭仕微波爐最近不得已通過進(jìn)一步的大幅度降價(jià)來保護(hù)通過降價(jià)占領(lǐng)的微波滬市場。道理簡單不過：軍閥們只是滿足于權(quán)勢各地盤，國民黨則為內(nèi)部權(quán)力斗爭和腐敗付出了慘痛的代價(jià)。質(zhì)量營銷使企業(yè)的管理者，特別是高層管理者在理念和思維上脫胎換骨，領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)和部門走正確的道路、做正確的事情，避免企業(yè)在發(fā)展方向上產(chǎn)生的錯(cuò)誤。采用質(zhì)量營銷來指導(dǎo)企業(yè)的營銷策略積壓實(shí)踐，是企業(yè)建立長久競爭力的保障。因此，質(zhì)量營銷能夠使企業(yè)在同等的資源投入下產(chǎn)生最大的效益。在中國目前的歷史條件下，到底怎樣看待一個(gè)企業(yè)在未來發(fā)展中是否可持續(xù)發(fā)展？是否存在衡量企業(yè)真正實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)？答案是肯定的，那就是看企業(yè)是否按質(zhì)量營銷的理念和策略來運(yùn)作。 通過長期企業(yè)文化的建立和內(nèi)部員工的滿意和了解和滿足企業(yè)外部客戶的需求來實(shí)現(xiàn)客戶滿意；214。所以，質(zhì)量營銷是衡量企業(yè)競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量營銷也無法做到使萬米運(yùn)動(dòng)員跑得如同百米一樣快。2. 質(zhì)量營銷沒有固定的成功模式或計(jì)策，因?yàn)樗峁┑氖且粋€(gè)思想體系和方法。但有一點(diǎn)是不爭的：這些公司目前的成功是因?yàn)樗麄兊睦砟罨驅(qū)嵺`中比起其競爭對手含有更多的質(zhì)量營銷的因素。一個(gè)企業(yè)的成功需要有一些基本因素，例如，如果一個(gè)企業(yè)家所從事的工作是他所具有的能力和知識無法勝任的，也是難以成功的。后人評論曰，占卜者的德應(yīng)當(dāng)同卜卦相同方可得此卦。好在如今從消費(fèi)品市場到高科技領(lǐng)域大多數(shù)行業(yè)均是如此處在這樣的環(huán)境下，未來會(huì)更多。 你的環(huán)境可能很快會(huì)改變，那時(shí)再學(xué)可能為時(shí)已晚，如一些處于目前還是國家保護(hù)但可能在“入關(guān)”后放開的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)；214。結(jié)束語—憂慮與期待在經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)兩位數(shù)，通貨膨脹近乎零以及十五大東風(fēng)勁吹的大好形勢下，我國企業(yè)界，特別是國企界比以往任何時(shí)候都摩拳擦掌、雄心勃勃。眾所周知，我國農(nóng)村的改革開放是1978年于安徽鳳陽開始的，當(dāng)年鳳陽農(nóng)村的產(chǎn)值就比前一處翻了9倍。我們想想，如果再加上入開的成千上萬國企大軍，后果不堪設(shè)想！更可怕的是，由于數(shù)量營銷無法積累企業(yè)內(nèi)部實(shí)力，致使越來越多的寶貴資金浪費(fèi)在無法回報(bào)的短期行為和項(xiàng)目上；VCD廠商不得不在降件的同時(shí)將越來越多的貸款拋入廣告的海洋；房地產(chǎn)這一有錢有勢就可以做的行當(dāng)套住了大批急需的資金；上市公司因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不善居然將股市獲取的資金再投入到投機(jī)市場…，我們到底浪費(fèi)了多少錢？我們離泡沫經(jīng)濟(jì)還有多遠(yuǎn)？！世界500強(qiáng)絕對不足僅憑營業(yè)額就可以達(dá)到的，否則要那么多諸如穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾、財(cái)富的評估結(jié)構(gòu)做什么？此外，達(dá)到世界500強(qiáng)也并不是最終目的、日本山一、野村、八百伴及韓國的諸多巨型企業(yè)都可以一夜破產(chǎn)，我國企業(yè)不去提高競爭力，僅僅是在原有的基礎(chǔ)上做做幼兒園的小朋友都會(huì)的加法就想加入世界500強(qiáng)？這與以前大躍進(jìn)放衛(wèi)星有什么區(qū)別？！能推動(dòng)我國在二十一世紀(jì)成為超級強(qiáng)國的，不是眉頭一皺值千金的點(diǎn)子大王，曇花一現(xiàn)的廣告標(biāo)王，一夜暴發(fā)的地產(chǎn)巨應(yīng)，或是見縫下蛆的投機(jī)家索羅斯之流，更不能靠簡單的企業(yè)合并和集體化，而是靠企業(yè)通過長期不懈的努力而建立的內(nèi)在實(shí)力，以及今后一段期內(nèi)在我國大地上出現(xiàn)的里?亞科卡、施蒂夫?喬布期和雷?克羅克一樣的企業(yè)家、里杰期?麥肯納這樣的營銷思想家，以及麥肯錫公司這樣的戰(zhàn)略顧問。公司成立于1994年，現(xiàn)有成員18人。我們向客戶提供從整體和具體營銷策略的制訂、計(jì)劃到實(shí)