【正文】 。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國(guó)。因此，借助了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。于是。新中國(guó)成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感?，F(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。抱著心存不甘的心情，菲利普第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路?！叭f寶路” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場(chǎng)定位 20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆?！癕ARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步?！叭f寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使“萬寶路”成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。這個(gè)任務(wù)，被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會(huì)接管的中華煙草公司。中華煙草公司就為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又自豪的名字——“中華”。“中華”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。因此，它被消費(fèi)者親切地稱為“國(guó)煙”。直到1984年上海煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市場(chǎng)上買到這個(gè)產(chǎn)品。雖然長(zhǎng)期沒有與普通消費(fèi)者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對(duì)它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上?！碌娘w躍”為題，向人們傳播熱愛祖國(guó)、熱愛上海的文化。特別是對(duì)于那些新生代消費(fèi)群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對(duì)他們來講意義更不大。曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙的?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。憑著這種精神，上海煙草人在半個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場(chǎng)上尋求高檔煙的一席之地，故而對(duì)上等煙葉的搶購(gòu)一時(shí)白熱化。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又?jǐn)U展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時(shí)拓展了各種牌號(hào)卷煙產(chǎn)品的原料渠道。企業(yè)對(duì)“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號(hào)產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。對(duì)“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美?！笔撬袉T工對(duì)質(zhì)量保證的承諾。職工們還利用業(yè)余時(shí)間自發(fā)地到市場(chǎng)了解產(chǎn)品的銷售情況。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國(guó)樹立了新的典范。在營(yíng)銷手段上，他們還利用微機(jī)分析技術(shù)，對(duì)MIS業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)置于全面監(jiān)控之下，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確全面實(shí)現(xiàn)。二十年來，“中華”煙的價(jià)格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤(rùn)。針對(duì)這一情況，上海煙草（集團(tuán)）公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步確立了“海外市場(chǎng)是我們自己的市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場(chǎng)的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。——資料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報(bào)》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國(guó)形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道上。歷年的中國(guó)烤煙評(píng)吸會(huì)上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評(píng)吸師們定為“標(biāo)樣煙”。寧煙人勵(lì)精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時(shí)間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國(guó)馳名商標(biāo)”，躋身“中國(guó)名牌”行列。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進(jìn)行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價(jià)格等措施，主動(dòng)調(diào)控市場(chǎng)，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價(jià)穩(wěn)。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營(yíng)銷階段。 2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場(chǎng)”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格?！|(zhì)量規(guī)劃。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個(gè)性；從對(duì)品牌的整體形象打造逐步延伸到對(duì)品牌個(gè)性的挖掘。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時(shí)代”向“營(yíng)銷力時(shí)代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家（各級(jí)煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。2002年，寧煙人著力聘請(qǐng)策劃公司對(duì)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)主要流程進(jìn)行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久?！按蠹t鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。“大紅鷹”剛剛誕生時(shí)，其年產(chǎn)量不過2882箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。如1998年與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國(guó)進(jìn)行百場(chǎng)巡回演出。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。8年來。——面向煙草公司：1996年以來，寧煙較好地與煙草公司進(jìn)行了溝通?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。同時(shí)強(qiáng)化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個(gè)充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報(bào)》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時(shí)間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個(gè)方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和繼承創(chuàng)新，找準(zhǔn)了市場(chǎng)的賣點(diǎn)和品牌的著力點(diǎn)。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會(huì)后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇?！败饺赝酢睂⑵渥鳛槭袌?chǎng)拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)省內(nèi)外還有一定市場(chǎng)余地的高檔煙市場(chǎng)?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對(duì)其帶給消費(fèi)者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個(gè)甲級(jí)煙牌號(hào)，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對(duì)它一往情深。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國(guó)際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術(shù)中心以來，不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大科研投入，進(jìn)行基礎(chǔ)性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩(shī)詞“芙蓉國(guó)里盡朝暉”。商標(biāo)色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營(yíng)銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。建國(guó)50周年慶典活動(dòng)中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會(huì)，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。1995年在北京召開的中國(guó)卷煙競(jìng)價(jià)會(huì)議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運(yùn)作，成交量超過計(jì)劃數(shù)12倍，差價(jià)及叫價(jià)也創(chuàng)拍賣史之最。“芙蓉王”實(shí)踐了營(yíng)銷管理創(chuàng)新一是營(yíng)銷模式創(chuàng)新。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場(chǎng)和營(yíng)造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場(chǎng)。常煙在實(shí)行機(jī)制營(yíng)銷中，推行銷售目標(biāo)承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營(yíng)銷人員的積極性。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以便應(yīng)對(duì)未來的體制變革。雖然直到2001年它才榮登“國(guó)家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在首都市場(chǎng)的覆蓋率已達(dá)到98%以上，外埠市場(chǎng)達(dá)到32個(gè)省份、117個(gè)地區(qū)。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對(duì)了，才會(huì)使企業(yè)具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌具有不衰的生命力。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國(guó)際專利的中草藥添加技術(shù)。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。在80年代的日本市場(chǎng)，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。多種基礎(chǔ)性研究的開展，不但增強(qiáng)了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒螅?dāng)年就在世界煙草大會(huì)與中、日、美、英、德等國(guó)卷煙的對(duì)比測(cè)試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測(cè)試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。2001年，1mg“中南?！币惨蜒兄瞥晒Γ㈦S時(shí)準(zhǔn)備投放海外市場(chǎng)。從1985年到2001年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計(jì)出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國(guó)混合型卷煙出口的第一大品牌。在太豐商社的努力下，“中南?！逼放七M(jìn)入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南?！逼放七M(jìn)入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，“中南海”也成為唯一進(jìn)入該銷售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)卷煙。隨著國(guó)際市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)的積累，以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達(dá)美國(guó)、香港、韓國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，最近還將進(jìn)入加拿大、臺(tái)灣市場(chǎng)。他們沒有將8 mg“中南?！敝苯油斗诺絿?guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場(chǎng)的混合型口味，又大膽地制定出 “引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。北京卷煙廠首先選擇首都的知識(shí)階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消費(fèi)的“排頭兵”，因?yàn)檫@些人既對(duì)新概念感興趣，又能夠接受國(guó)際時(shí)尚，同時(shí)還具有一定購(gòu)買力，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。服務(wù)是“中南?！逼放频牧硪桓€。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會(huì)”，通過體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對(duì)面、心與心的交流，為市場(chǎng)提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南?！痹谑袌?chǎng)中的聲譽(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。這將為“中南?！钡陌l(fā)展提供一個(gè)更為廣闊的空間?！薄鞍咨场逼放浦鹊难杆偬嵘捌淦放苾?nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)“飛”字。一位先生這樣心述：蔚藍(lán)天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘裕瑑芍幻利惖ろ旡Q翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個(gè)品牌的主題思想方面，白沙集團(tuán)是不惜投入的。隨著央視現(xiàn)場(chǎng)直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢(mèng)想。這些企業(yè)策劃和宣傳，被人們認(rèn)為是成功的。評(píng)委評(píng)價(jià)為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)‘飛’字。奧運(yùn)申辦成功，由知名企業(yè)見證那一激動(dòng)人心歷史瞬間的意義，無論對(duì)提升品牌