【正文】 于雅芳在未來幾年仍將處于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國的直銷進(jìn)程也是一個循序漸進(jìn)的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術(shù)與管理能力的重雅芳直銷，路在何方？敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來取得最大的競爭優(yōu)勢，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。雅芳當(dāng)然對經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個直銷提貨點(diǎn)？對于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。經(jīng)此一役，對成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績效管理”制度，并推行量化業(yè)績指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者。每個渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。但是，對于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會有各自的主張和要求。實(shí)際上，雅芳在中國所實(shí)行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼪]有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒有推銷員集體激勵機(jī)制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個人護(hù)理品、香品、流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。第一篇：市場營銷案例分析市場營銷案例分析雅芳中國? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約。雅芳于1990年進(jìn)入中國。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過直銷試點(diǎn)來對擴(kuò)大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優(yōu)勢從而提高競爭力、實(shí)現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍?；蛟S在不久的將來，雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問題產(chǎn)品的場所。目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。自從1998年轉(zhuǎn)型以來，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機(jī)會。另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競爭對手進(jìn)行直銷經(jīng)營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。因此，從長遠(yuǎn)來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。關(guān)于雅芳的優(yōu)勢和劣勢及解決方案? 劣勢；? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高? 重點(diǎn)規(guī)劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。銷售網(wǎng)絡(luò)超過6,000多個銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員。（2）網(wǎng)購對其的沖擊。產(chǎn)品的層次：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列少產(chǎn)品組合四大要件：廣度、長度、深度、相關(guān)性產(chǎn)品線向上擴(kuò)展產(chǎn)品線策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度）、縮減產(chǎn)品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產(chǎn)品線或者是產(chǎn)品項(xiàng)目）、產(chǎn)品線延伸策略（向上、下、雙向）產(chǎn)品生命周期策略介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略成長期：改進(jìn)產(chǎn)品、拓寬市場、適時降價、廣告重心轉(zhuǎn)移成熟期：市場、產(chǎn)品、營銷組合改進(jìn) 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略天貓競爭者：京東 天貓商業(yè)模式：B2C，B2C產(chǎn)品：以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔；產(chǎn)品種類繁多支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付特色服務(wù)：五日售后服務(wù)、DIY裝機(jī)服務(wù)、上門自提服務(wù)、價格保護(hù)服務(wù)、商品代購服務(wù)、360度視頻展示服務(wù)、隨時拍賣模式、用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng)、運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)；提供100%品質(zhì)保證的商品、7日內(nèi)無理由退貨的售后服務(wù)、提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2011年由淘寶網(wǎng)上的個人網(wǎng)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，注冊成立山東韓都衣舍服飾有限公司。營銷策略：促銷、品牌 店鋪數(shù)：在天貓的店鋪數(shù)是5個一、在此環(huán)境中得以生存發(fā)展的原因： 宏觀：人口環(huán)境（人口規(guī)模：我國是人口大國，人口基數(shù)大；人口結(jié)構(gòu)：我國人口趨于老齡化，家庭規(guī)模越來越小，網(wǎng)民越來越多；人口分布及流動：流動性大，從西向東）自然環(huán)境：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，政府干預(yù)不斷加強(qiáng)，給天貓?zhí)峁┝擞辛Φ臓I銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入增多，支出模式的變化，儲蓄和信貸的變化政治法律環(huán)境：政治局勢、方針政策、國際關(guān)系；管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善，政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：告訴的技術(shù)變化，高額的研發(fā)預(yù)算，影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，影響企業(yè)的市場營銷策略社會文化環(huán)境：文化和語言，風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，教育及社會結(jié)構(gòu) 微觀：企業(yè)：分工明確供應(yīng)商：資源供應(yīng)的可靠性、價格變動趨勢、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平營銷中介：中間商、物資分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)顧客：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場競爭者：欲望、平行、產(chǎn)品、品牌競爭者社會公眾：政府、媒介、金融、民間、企業(yè)內(nèi)部、一般、地方公眾二、購買行為分析：文化因素：社會因素：、個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式、個性和自我概念心理因素：動機(jī)（求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名）三、渠道選擇：B2C，分銷渠道四、流程：倉儲配送、物流、快遞五、定價因素：差別定價六、4P：產(chǎn)品、定價、地點(diǎn)、促銷七、分銷渠道策略：垂直渠道系統(tǒng)。１８７９年寶齡公司曾推出了一項(xiàng)最成功的產(chǎn)品——“象牙肥皂”（即香皂一類產(chǎn)品），該產(chǎn)品潛力極大。哈瑞爾建立“配方四０九”時，寶齡公司已成為中小型企業(yè)十分懼怕的大公司。在這場競爭中，寶齡公司顯然因其規(guī)模大而占優(yōu)勢，它可以投入數(shù)百萬經(jīng)費(fèi)，而不必計較是否立刻就有收獲，它可以先占領(lǐng)市場，再圖獲利。哈瑞爾提前采用削價戰(zhàn)，哈瑞爾并沒有充分的資金能與寶齡公司相抗?fàn)帲瑓s可以使一般的消費(fèi)者一次購足大約豐年的用量，并用大量廣告來促銷這項(xiàng)優(yōu)惠方法。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。每年該公司都會把“進(jìn)步獎”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。總之，威瑪諾公司獲得了極大的成功。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。純奶有營養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了