【正文】 于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重雅芳直銷，路在何方？敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優(yōu)勢，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關注的話題。人員推銷與傳統(tǒng)的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發(fā)生。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業(yè)績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。第一篇：市場營銷案例分析市場營銷案例分析雅芳中國? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約。雅芳于1990年進入中國。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業(yè)的經營模式。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業(yè)，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優(yōu)勢從而提高競爭力、實現其長期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優(yōu)質的服務。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發(fā)展的主力軍?；蛟S在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。關于雅芳的優(yōu)勢和劣勢及解決方案? 劣勢；? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高? 重點規(guī)劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應鏈環(huán)節(jié)協(xié)調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。銷售網絡超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。（2）網購對其的沖擊。產品的層次：附加產品、核心產品、形式產品產品線：產品系列少產品組合四大要件：廣度、長度、深度、相關性產品線向上擴展產品線策略：擴大產品組合策略（擴大產品組合的寬度、加強產品組合的深度）、縮減產品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產品線或者是產品項目）、產品線延伸策略（向上、下、雙向）產品生命周期策略介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略成長期：改進產品、拓寬市場、適時降價、廣告重心轉移成熟期：市場、產品、營銷組合改進 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略天貓競爭者：京東 天貓商業(yè)模式：B2C，B2C產品：以3C產品為主，日用百貨為輔；產品種類繁多支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付特色服務：五日售后服務、DIY裝機服務、上門自提服務、價格保護服務、商品代購服務、360度視頻展示服務、隨時拍賣模式、用戶產品評價系統(tǒng)、運費實收多退少補；提供100%品質保證的商品、7日內無理由退貨的售后服務、提供購物發(fā)票以及購物現金積分等優(yōu)質服務。2011年由淘寶網上的個人網店轉變?yōu)槠髽I(yè)，注冊成立山東韓都衣舍服飾有限公司。營銷策略：促銷、品牌 店鋪數：在天貓的店鋪數是5個一、在此環(huán)境中得以生存發(fā)展的原因： 宏觀：人口環(huán)境（人口規(guī)模：我國是人口大國，人口基數大；人口結構：我國人口趨于老齡化，家庭規(guī)模越來越小，網民越來越多；人口分布及流動：流動性大，從西向東）自然環(huán)境：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴重，政府干預不斷加強，給天貓?zhí)峁┝擞辛Φ臓I銷環(huán)境經濟環(huán)境：消費者收入增多，支出模式的變化，儲蓄和信貸的變化政治法律環(huán)境：政治局勢、方針政策、國際關系；管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善，政府機構執(zhí)法更嚴科學技術環(huán)境：告訴的技術變化，高額的研發(fā)預算，影響消費者的購買習慣，影響企業(yè)的市場營銷策略社會文化環(huán)境：文化和語言，風俗習慣和宗教信仰，教育及社會結構 微觀：企業(yè)：分工明確供應商：資源供應的可靠性、價格變動趨勢、資源供應的質量水平營銷中介：中間商、物資分配機構、營銷服務機構、金融機構顧客：消費者、生產者、中間商、政府、國際市場競爭者：欲望、平行、產品、品牌競爭者社會公眾：政府、媒介、金融、民間、企業(yè)內部、一般、地方公眾二、購買行為分析：文化因素：社會因素：、個人因素：年齡、職業(yè)、經濟能力、生活方式、個性和自我概念心理因素：動機（求實、求安全、求廉、求新、求美、求名）三、渠道選擇：B2C，分銷渠道四、流程：倉儲配送、物流、快遞五、定價因素：差別定價六、4P：產品、定價、地點、促銷七、分銷渠道策略：垂直渠道系統(tǒng)。１８７９年寶齡公司曾推出了一項最成功的產品——“象牙肥皂”（即香皂一類產品），該產品潛力極大。哈瑞爾建立“配方四０九”時，寶齡公司已成為中小型企業(yè)十分懼怕的大公司。在這場競爭中，寶齡公司顯然因其規(guī)模大而占優(yōu)勢，它可以投入數百萬經費，而不必計較是否立刻就有收獲，它可以先占領市場，再圖獲利。哈瑞爾提前采用削價戰(zhàn)，哈瑞爾并沒有充分的資金能與寶齡公司相抗爭，卻可以使一般的消費者一次購足大約豐年的用量，并用大量廣告來促銷這項優(yōu)惠方法。目前經營著600多種產品。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產品的開發(fā)。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，其獎金額度為新產品銷售額的20%?？傊斨Z公司獲得了極大的成功。在現代市場經濟條件下，企業(yè)不能只埋頭生產和銷售現有產品，而必須隨著產品生命周期的發(fā)展變化，靈活調整營銷方案，并重視新產品開發(fā)，及時用新產品代替老產品，才能在求生存的基礎上獲得更大發(fā)展。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對手有明顯差異的產品，而且，這個差異必需與消費者相關，是消費者的潛在的未被滿足的需求。純奶有營養(yǎng)，但并不是很多人都習慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標準，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了