【正文】 45 / 46質(zhì)量營銷目錄前言一、 專注性二、 難模仿性三、 客戶導(dǎo)向四、 系統(tǒng)性五、 數(shù)量營銷的困惑六、 成功的關(guān)鍵在于營銷能做什么七、 質(zhì)量營銷不能做什么八、 質(zhì)量營銷不能做什么結(jié)束語—憂慮與期待附件：北京博峰營銷顧問有限公司簡介前言先是彩電、冰箱，然后果是空調(diào)、房地產(chǎn)、保健品，現(xiàn)在是VCD，為什么惡性競爭總是反復(fù)出現(xiàn)？運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家們所制訂的營銷策略為什么貧乏到了只有打廣告、降價和拉關(guān)系三招？企業(yè)為什么頻頻后院失火？機(jī)會主義和短期行為為何屢禁不止？為什么名牌往往曇花一現(xiàn)？為什么一些行業(yè)面對大量的市場需求反而由興到衰？在市場繁榮的背后，上述的這些現(xiàn)象仍在繼續(xù)造成社會及單個企業(yè)人力、獎金、資產(chǎn)資源和信息的巨大浪費(fèi)，而這種社會性的浪費(fèi)正在“勇往直前”地將中力推向泡沫經(jīng)濟(jì)深淵。魔鬼在我們的內(nèi)心深處。企業(yè)的經(jīng)營者能否改變思路，沖惡性循環(huán)，決定了該企業(yè)在今后市場中的地位和競爭力、決定了該經(jīng)營者是中國的福特還是李自成，更重要的是，決定了每個行業(yè)，乃至整個中國在二十一世紀(jì)是真正的世界強(qiáng)國還是浮腫的病漢。人為市場營銷顧問，我們對于國內(nèi)外企業(yè)的營銷理念和行為進(jìn)行了詳細(xì)的研究，同時對于中外營銷理論和理念亦進(jìn)行了分析比較。這些工作不僅使我們認(rèn)識到目前市場營銷不良現(xiàn)象的根源在于社會和管理者的經(jīng)營理念，并且在這些工作的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷理念和實踐，提出了質(zhì)量營銷的思路，目的是向我國企業(yè)界提供適合當(dāng)今我國市場及營銷現(xiàn)狀營銷理念及有效的方法來擺事實脫胎換骨困惑，走向未來。質(zhì)量營銷的定義質(zhì)量營銷：是使用權(quán)一個企業(yè)在市場中建立長期、持久、穩(wěn)定和根本的競爭優(yōu)勢的營銷理念和策略，其特點(diǎn)在于專注性、難模仿性、客戶導(dǎo)向陽花和系統(tǒng)性。專注性：企業(yè)要想成功，首先應(yīng)該專注于某一個行業(yè)或市場，多元化經(jīng)營難以取得成功。難模仿性：企業(yè)的成功不是取決于其能否比其競爭對手更快地抓住市場機(jī)遇，或更快地收到效益，而是取決于能否在某一行業(yè)或市場中建立其競爭對手難以模仿的優(yōu)勢?？蛻魧?dǎo)向：客戶，而不是產(chǎn)品決定了一個企業(yè)的成敗，而外部客戶滿意又來自內(nèi)部成員的滿意。能否建立客戶為中心營銷機(jī)制以及能否做到企業(yè)內(nèi)部成員（即內(nèi)部客戶）的滿意是企業(yè)在市場成功的關(guān)鍵。系統(tǒng)性：僅僅靠個案策劃、自身能力和近期投入，企業(yè)已經(jīng)無法成功。企業(yè)需要能夠從理念、機(jī)制和實踐中系統(tǒng)地把握整體與全局、外部與內(nèi)部、長期和短期及投入和產(chǎn)出等關(guān)系，方可在現(xiàn)代市場營銷中取勝。一、專注性☆雞蛋放在十個籃子里比放在一個籃子里安全？這是許多企業(yè)管理者的觀點(diǎn)，于是多無化經(jīng)營，我釤投資成為熱門。那么結(jié)果如何？請看如下的事實：1. 亞都公司繼在加濕器市場獲得成功后，進(jìn)而先后開發(fā)推出了空調(diào)、礦泉壺、健腦營養(yǎng)品等等，結(jié)果都沒有站住腳，得到市場認(rèn)可的只有加濕器，而且品牌威望難以與從前相比。2. 巨人公司試圖利用品牌效應(yīng)，推出一系列由計算機(jī)漢卡到保健品、房地產(chǎn)等項目。結(jié)果，自身難保3. 中信光大這樣赫赫有名的集團(tuán)公司，在其名下推出無數(shù)的產(chǎn)品、服務(wù)和項目。結(jié)果，最值得自豪的，也許只有它們的實業(yè)銀行了。4. 聯(lián)想公司十年磨一劍，在PC市場上，打敗了八國聯(lián)軍取得了第一，而幾乎于其同時在北京中關(guān)村電子一條街興起的公司中，有哪一家多無化的公司如此成功？清華紫光？四通？巨人？總是就這么簡單，籃子是需要照看，而照看一個籃子比照看十個籃子容易得多，只有雜技演員才喜歡玩同時轉(zhuǎn)達(dá)動十個碟子的驚險游戲。專注比多無化經(jīng)營成功的可性大得多。☆1000米長跑100米100米短跑？雖然適中運(yùn)動員比長跑運(yùn)動員速度快，沒有人認(rèn)為前者連續(xù)跑一百個100米短跑而獲得萬米冠軍。然而，在商界，這樣的運(yùn)動員背后有大批的追隨者，于是出現(xiàn)了從冰箱、彩電、房地產(chǎn)、廣告直到今天的VCD，以及即將到來的PC品牌大戰(zhàn)。問題的關(guān)鍵是，一個行業(yè)的帶頭人往往根本沒有打算跑完這個萬米！而年復(fù)一年，我們每時刻所看到的，并為之傾倒和喝彩的，卻是一批又一批從起跑線上剛剛出發(fā)的百米健將：巨人、三九、秦池、愛多…。行業(yè)的繁榮是企業(yè)興旺的保障，管理者具有長期的愿望和策略是行業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。早已因追逐百米效益而疲憊不堪的總經(jīng)理們，是否覺得現(xiàn)在應(yīng)該為企業(yè)選擇一個行業(yè)來營造避風(fēng)港的時候了？也許有人變?yōu)?，長期專注一個行業(yè)很難，且風(fēng)險大?？墒聦嵤?，目前短跑運(yùn)動員行為已經(jīng)使大多數(shù)企業(yè)陷入絕境。所以，全社會都應(yīng)該認(rèn)識到，沒有長期的專注是無法成功的。“堅忍不拔者生存。”在每周延生十家新公司的美國硅谷中發(fā)展起來的世界是了大的半導(dǎo)體制造商INTEL董事長安德?魯葛洛夫的此番名言令人深思。二、難模仿性☆投資小、見效快意味著什么？最容易使企業(yè)家產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)沖動的句型為：“市場對于XXX的需求很高，而生產(chǎn)XXX的難度極低。只要盡快在市場宣傳方面加大投入，定能在短期內(nèi)建立品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場……” 其中XXX可以是保健品、純凈水、礦泉水、VCD或PC機(jī)。而最終逃不掉的結(jié)果是，除了少數(shù)贏家外（而且這樣的贏家也越來越少），其余越陷越深欲罷不能，血本無歸。人類經(jīng)常犯的錯誤，就是“聰明反被聰明誤”。想一想，在十二億以聰明智慧而聞名的中國人面前，一個潛力巨大，而又投資小、見效快的項目，會被你獨(dú)占嗎？！于是，沒有等到一半的投資收回，競爭者的數(shù)量已經(jīng)超過了市場的承受力。于是，企業(yè)便為生存而開始不擇手段，當(dāng)然，手段也不會有太多，只是廣告宣傳和降價。結(jié)果自然也有二：一是證明了經(jīng)營者的無能，二是毀掉了整個行業(yè)。從質(zhì)量營銷的觀點(diǎn)看，容易進(jìn)入的行業(yè)往往使惡性競爭提前到來。選擇進(jìn)入障礙高的行業(yè)成功的機(jī)會更大，所謂進(jìn)入障礙高的行業(yè)，是指那些社會雖有需求，但因為投入大、見效慢、難度高等障礙而使商家望而卻步的商機(jī)或行業(yè)。比如：VCD芯片和幾年前的彩電遙控電路的研制生產(chǎn)，就屬于這樣的行業(yè)：大家忙于組裝整機(jī)，面對這么巨大的市場我們的VCD和彩電生產(chǎn)企業(yè)不得不依賴進(jìn)口而生存。C—CUBE芯片和PHILIPS機(jī)芯，我國幾百家由聰明的中國人開設(shè)的VCD生產(chǎn)商之命脈就掌握在這兩家“傻老外”的手中，到底是誰更明？！“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為已任”的長虹公司，為什么不拿出你在彩電市場賺到的利潤和在股市面上上獲得的資金投資彩電的核心技術(shù)，而去參與VCD和空調(diào)的惡性競爭？！我并不認(rèn)為這是一個道德問題，而是關(guān)系我國包括長虹在內(nèi)的民族工業(yè)本身長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的問題：一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者總是企圖用品牌效應(yīng)“擠壓”市場而獲利，那么誰還樂于投入于高障礙行業(yè)？而反過來，如果另一個企業(yè)占領(lǐng)了高障礙行業(yè)，你長虹的領(lǐng)導(dǎo)地位就岌岌可危了。海信電視的策略轉(zhuǎn)變和海爾彩電的出現(xiàn)就已經(jīng)說明這點(diǎn)?！钜徽絮r，還能吃幾天？數(shù)量營銷者認(rèn)為，“一招鮮，吃遍天”。君不見，四通因為漢語電腦打字機(jī)而一舉成名，亞都通過加濕器而名揚(yáng)四海，……，然而，今天，還有多少企業(yè)能信憑一個點(diǎn)子，或一種新產(chǎn)品而獨(dú)享輝煌呢。由于競爭，鮮招往往會招來過我的競爭者，使你還沒有開吃便已以頭破血流了。戰(zhàn)勝競爭的最好方法是自身水平的提高。如果已進(jìn)入了低障礙行業(yè)，應(yīng)該著眼于完善自我和對于客戶需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，在業(yè)內(nèi)提高自身的難模仿性。這樣的四方面的益處： 自身競爭力的提高產(chǎn)生了客戶滿意，從而擴(kuò)大市場份額； 使用權(quán)競爭對手日子難過，一些無法競爭的企業(yè)被擠掉，新的進(jìn)入者也會望而卻步，養(yǎng)活了惡性競爭： 留在行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷完善自身，使整體行業(yè)質(zhì)量提高，從而刺激了整個社會對于該行業(yè)的需求，界內(nèi)企業(yè)都成為受益者； 消費(fèi)者和最終用戶得到了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過質(zhì)量營銷策略，一個行業(yè)及業(yè)內(nèi)企業(yè)是可以變得難以模仿的。例如，電梯制造行業(yè)最初的進(jìn)入障礙是技術(shù)和制造能力。而由于沒有人會忍受因電梯故障排除隊伍，這足以使得很多商家難以進(jìn)入此行業(yè)。因此，質(zhì)量營銷認(rèn)為，自身的優(yōu)勢和投入，而不是機(jī)遇，是企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)、展的決定因素。企業(yè)完全可以能通過自身的完善和長期的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)建立難以模仿的長期優(yōu)勢。三、客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向是質(zhì)量營銷的第三個特點(diǎn)。所謂客戶導(dǎo)向，也是從理念上有別于傳統(tǒng)的數(shù)量營銷，質(zhì)量營銷認(rèn)為，營銷的目標(biāo)應(yīng)該是通過實現(xiàn)客戶滿意而獲得長期利益?！預(yù)MELIO為什么救不了蘋果電腦？目前，很多以前成功的企業(yè)家都多少有些極限感，在為擺脫困境或更上一層樓而提出的二次創(chuàng)業(yè)熱浪中，許多已經(jīng)在市場上取得一定成功的公司樂此不疲地完善財務(wù)制度，重組人事結(jié)構(gòu)，甚至重金聘請國外的管理顧問公司，以期重癃昔日的輝煌。這種做法，我不敢茍同。微軟公司投資5億美金購買蘋果電腦股份這一行為，使整個市場重建了對于這個每況日下的電腦公司的信心 ，當(dāng)天蘋果的股票便升高了30%以上，使蘋果電腦柳暗花明，重新得到了發(fā)展的機(jī)會。這一招棋所起的作用，是剛剛被解職的蘋果電腦的首席執(zhí)行官AMELIO在他就職期間無論如何志力抓內(nèi)部管理，財力制度或組織結(jié)構(gòu)也無法做到的。內(nèi)因是變化的根據(jù)不假，可問題是，企業(yè)往往忽略了縱然是雞蛋，在冰雪中也無法孵出小雞。顯然，目前需要二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家昔日的輝煌是因為滿足了市場或客戶當(dāng)時的需求，四通公司提供電腦打字機(jī)和亞都公司推出加濕大路的成功就是典范。同樣，目前所面監(jiān)的困境地也是由于無法滿足客戶的需求所致：一些房地產(chǎn)公司的欺騙行為使整個房地產(chǎn)業(yè)危及重重；秦池的大手筆終于使消費(fèi)者開始懷疑他們所付給廠商的錢到底是多少是在購買他們喝的瓊漿上面；尋呼機(jī)的用戶也不再僅僅滿足于尋呼小姐態(tài)度和藹，而進(jìn)一步以占線率、覆蓋及設(shè)備的穩(wěn)定性及服務(wù)人員的解決問題之能力來衡量一個尋呼臺的好與壞。這一切都說明忽視了用戶的需求企業(yè)將一事無成。營銷的實質(zhì)在于了解、滿足、超過和顧風(fēng)客戶之需要。企業(yè)成功需要首先解決的問題，不是內(nèi)部的管理體制、財務(wù)制度或人事及組織結(jié)構(gòu)，而是在日益變幻、競爭激烈的市場中，企業(yè)及其產(chǎn)品如何始終被客戶接受?！钭尶蛻糍徺I你的產(chǎn)品及服務(wù)的兩個關(guān)鍵問題“如何選擇一臺好的ABC產(chǎn)品？您應(yīng)該注意以下幾個方面……，XYZ牌ABC產(chǎn)品可以滿足您在以上幾個方面的需要…”這是一些企業(yè)家慣用的一個撂地攤走江湖式的小把戲，以貌似公正的嘴臉出現(xiàn)，明為幫助客戶了解或選購中意的產(chǎn)品，實為“免費(fèi)”廣告（據(jù)我了解，并不免費(fèi)）。然而，客戶真的這么容易上當(dāng)？！隨著市場的發(fā)展，客戶愈來愈成熟。如果廠商視而不見客戶需求的變化，總是玩弄自以為得意的老一套，必然逃脫不了被市場拋棄的命運(yùn)。據(jù)我了解，最近一商家在全國范圍內(nèi)所做的大規(guī)模促銷活動在某些地區(qū)竟然直接導(dǎo)致了銷售量的下降。這足以看出客戶對于商家誠意的懷疑和逆反心理。很多商家也有苦衷：為什么現(xiàn)在價格一降再降，我們付出越來越多，而客戶的滿意度卻沒有因此而提高，反而降低？其實，問題的關(guān)鍵在于商家沒有解決客戶的兩個問題：客戶決策壓力和失衡感?？蛻舻臎Q策壓力是指其在做購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)前因耽心產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到客戶的期望值而產(chǎn)生的壓力感；而失衡感是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的確令客戶失望而使客戶產(chǎn)生的后悔和對于商品提供者的不滿乃至忌恨的情緒。所購買的產(chǎn)品或服務(wù)價值或購買頻率越高，或產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程中涉及的面越廣，客戶決策壓力和失衡感就越強(qiáng)烈。解決這兩個問題，一是靠良好的信譽(yù)如IBM公司曾經(jīng)在一則廣告中打出：“你不會因為買了藍(lán)色巨人的產(chǎn)品而受到責(zé)備”，充分說明了品牌的威力。二是靠誠懇。我在美國大多數(shù)購物時的最大感受，就是你不必?fù)?dān)心受騙—商店的店員們生怕你不知道他們提供什么優(yōu)惠，總是主動幫助你“占商店的便宜”！我變?yōu)?，這是真聰明。☆衡量營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么？“客戶滿意”、“用戶是上帝”早已成為老生常談。但是，到底是多少企業(yè)做到了客戶滿意？（當(dāng)代商場面總經(jīng)理的話，）多少企業(yè)定期進(jìn)行客戶滿意調(diào)研？又有哪家企業(yè)以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)來衡量公司的業(yè)績？當(dāng)初發(fā)誓要與洋快餐一爭高低的上海榮華雞，在自己的老家打不過“肯德雞”，原因何在？看看下面這兩個實例原因便不言自明了：一是兩位記者在榮華雞的一個餐歷內(nèi)因一個乞丐搶奪食物而無法就餐，請求服務(wù)員解決時，不但遭到拒絕，而且竟然得到如此的回答：“你們記者應(yīng)該支持我們發(fā)族企業(yè)嘛！”而與之有鮮明對比的是，一次，我在麥當(dāng)勞就餐，不小心將飲料弄撒了，這時，服務(wù)員不但熱情地幫助我擦拭，同時免費(fèi)送來一杯新的飲料！客戶滿意對于一個商家的重要性是不可低估的。惠普的外設(shè)產(chǎn)品在中國市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)品牌。通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是經(jīng)銷商還是最終用戶對于惠普的這些產(chǎn)品的滿意度都遠(yuǎn)高于其他品牌。從這個意義講，市場營銷的重心除了了解客戶需求及建立不斷回報的客戶關(guān)系，還有什么呢？質(zhì)量營銷認(rèn)為，衡量企業(yè)營銷業(yè)績的根本標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客戶滿意度，而不是其他諸如銷售業(yè)績等等。不必發(fā)愁如何賺到錢，全力以赴實現(xiàn)客哀悼滿意吧，客戶會關(guān)照你的營業(yè)額的！☆胡蘿卜加大棒的管理策略能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意嗎？幾乎所有的老板都抱怨下屬缺乏責(zé)任心和解決問題的能力，并把客戶不滿歸罪于下屬。這真是千古奇冤！請問，你的下屬知道如何去做嗎？他們樂于積極地去做嗎？客戶滿意與否取決于企業(yè)全體人員的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度，而不是老反或幾個經(jīng)理。但老板和經(jīng)理對于內(nèi)部全體人員的水準(zhǔn)和態(tài)度要負(fù)責(zé)百分之百的責(zé)任。北京當(dāng)代商城開業(yè)伊始，店員對于客戶的就舉止使用傲慢，該商場面總經(jīng)理近來講了一番話，大體的意思是，無論是在客戶面前，還是輿論面前，我們作為商家就要當(dāng)孫子、忍氣吞聲。他的心態(tài)為當(dāng)代商城店員的行為做了最好的詮注。發(fā)營或私營體制的最大優(yōu)勢在于用人機(jī)制靈活，也就是說，這些企業(yè)的員工做得好有獎，做不好被解雇。然而，胡蘿卜加大棒并不會使一個企業(yè)的員工心甘情愿地工作，而真正的人才也不會只是滿足于物質(zhì)待遇。一個心情愉快的工作環(huán)境和個人發(fā)展機(jī)會對于他們是更加重要的。北京的一家著名的尋呼臺在去年走失了數(shù)萬客戶，而這一損失的背后是，這個尋呼臺的業(yè)務(wù)骨干早已開始各奔東西了。而北京百思特尋呼臺自建臺之初至今，管理層和業(yè)務(wù)骨干一直在一起同甘共苦，所帶來的直接效果是，公司在過去的一年中尋呼用戶凈增十萬成為北京第二大專業(yè)尋呼臺！外部客戶滿意的前提是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意，而后者滿意的重要途徑是建立全體員工認(rèn)同的企業(yè)文化。四、系統(tǒng)性質(zhì)量營銷的第四個方面是系統(tǒng)性，即營銷的成功不是取決于一、兩個成功的計策，而是長期的、系統(tǒng)的計劃和實施。事實上，