【正文】 巨頭已經(jīng)占據(jù)大半江山，并且女性消費者普遍熱衷國外品牌，對這些產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、以及所產(chǎn)生的心理價值感非常認同。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國人面前的難題；另一方面，減肥市場已經(jīng)經(jīng)過了市場教育，但市場紛繁復雜，各種問題相繼出現(xiàn)，使巨大的市場還沒有形成穩(wěn)定的領導品牌，很多新產(chǎn)品在市場上，熱得快也冷得快。一方面，收腹霜已經(jīng)在2001年進行全國試銷，有一定的市場經(jīng)驗和消費印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場以女性為主，女性減肥市場又以局部肥胖需求最為強烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康美麗的心頭病。姍拉娜的許多優(yōu)勢資源，比如在研發(fā)上的投入、在材質(zhì)上的取舍、在市場上的穩(wěn)健、在傳播中未能呈現(xiàn)，從而讓消費者對姍拉娜產(chǎn)品的印象非常單一，品牌形象不豐富。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。這在姍拉娜的傳播中表現(xiàn)較為典型，品牌與功能訴求的搖擺分散了品牌的整體優(yōu)勢，割裂了品牌在消費者心中的整體識別，不利于品牌的長期建設。 　　差異化定位：撕開巨大的細分市場 　　收腹霜在進軍減肥市場的時候正與以曲美為代表藥準字號暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競爭優(yōu)勢？收腹霜的消費者是誰？用什么方式最能打動消費者？ 　　產(chǎn)品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法 　　經(jīng)過多年的市場銷售，口服、器械兩種減肥弊端已經(jīng)顯山露水，市場信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢。 　　而且，不論是口服減肥，還是器械減肥，都存在容易反彈的問題，成為消費者的主要抱怨點之一。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質(zhì)），抹哪瘦哪，效果顯著。 　　直觀感覺使人們相信，18~25的年輕女性更愛美，姍拉娜應該賣給她們。另一方面，18~25歲的女性，普遍還不存在明顯的瘦身需求，通過飲食、鍛煉就能達到瘦身效果。收腹霜在2002年的異常火爆，以及它持續(xù)至今的影響力，足以證明當初人群劃分的正確。經(jīng)過近百次的自我否定，我們最終確定以“火辣瘦身，5分鐘美體”為產(chǎn)品訴求。 　　產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn) 　　在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊、亞鳳祛斑霜等產(chǎn)品的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新營銷策略，組合營銷手法同時出擊，海陸空全線封鎖，能取得出人意料的市場效果。我們一致認為贊助此次世界精英模特大賽是非常有意義的事情。因此，相對于以往的6屆大賽，姍拉娜2002世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。 　　建議將大賽主賽場搬到西藏 　　samara姍拉娜的命名最出源于藏語，意思是“青春永駐”?？刹僧敵酢半娧勖廊恕焙拖嚓P獎項的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠道和形式，大大提高傳播效率，帶來空前的傳播效果。通過有效組合主輔媒體，交叉影響，協(xié)同傳播，有效的提高廣告的到達率。因此，我們將“主流都市報與時尚雜志”有機結(jié)合。 　　策略三：傳播貼著功效搞 　　隨著“讓5萬噸脂肪燃燒起來”、 “火辣瘦身，5分鐘美體”、“一支收腹霜=腹部減了10厘米”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，一股強勁的瘦身美體時尚風涌動全國。 　　渠道創(chuàng)新：換位營銷，藥店、商超、美容院三足鼎立 　　產(chǎn)品最終只有通過終端才能到達消費者手中，在這個過程中，經(jīng)銷商、消費者成為產(chǎn)品銷售的決策者。 　　因此，我們建議采用換位營銷，全新設計營銷渠道，采用藥店、商超和美容院三線并舉。 　　在藥房 　　姍拉娜通過在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場的白熱化的競爭，也完成了彰顯品牌的任務。增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認同它是與健康息息相關的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。事實證明，這項獨創(chuàng)的增值服務是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。我們的想法與姍拉娜高層不謀而合。95%的女性消費者表示對姍拉娜有較為深刻和良好的印象，愿意嘗試；76%的年輕女性使用過痘膠膏；83%25~45歲的女性使用過收腹霜；90%以上的女性對姍拉娜效果有信心，但這其中47%的人認為，姍拉娜的品牌價值感不強，甚至有人將姍拉娜定位為城鄉(xiāng)結(jié)合部或剛工作的小白領使用的產(chǎn)品，只有43%的人認為姍拉娜應該算一個品牌。它所產(chǎn)生的影響力，對姍拉娜美體產(chǎn)品的整合起到了極大的凝聚作用。 　　非典營銷：逆向營銷 　　2003年，非典引起全國恐慌，使經(jīng)濟受到嚴重影響，商超藥店難覓消費蹤跡。 　　但我們認為，這正是姍拉娜的大好機遇。 　　第二，送貨上門。 　　2003年5月，姍拉娜在央視新開的新聞頻道重磅出擊，推出全新形象的廣告大片，以收腹霜為龍頭的系列美體產(chǎn)品組合登場?；瘖y品市場的十年麾戰(zhàn)，已經(jīng)讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱。在華東設置運作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運半徑，加快市場反映速度。 　　2004年，姍拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨家經(jīng)營使用權(quán)，意味著SNOOPY正式進入我國化妝品領域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 　　重心下沉：精耕細作不跟風 　　2004年，面對日化市場的一片浮躁心態(tài)，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調(diào)整市場布局，將大批總部營銷人員下沉到營銷一線。公司領導人更是身先士卒，走遍全國各地市場成為“空中飛人”。 　　十年來，姍拉娜從單一品牌經(jīng)營，逐步過渡到多品牌經(jīng)營。也正是因為有創(chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜、有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復套裝，還有了令人振奮的收腹霜……——崔國防”（引自《董事長崔國防“姍拉娜十周年黃金慶典”之講話》） 　　姍拉娜的10年成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營銷取得市場突破，進一步樹立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出