【正文】 巨頭已經(jīng)占據(jù)大半江山，并且女性消費(fèi)者普遍熱衷國(guó)外品牌，對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、以及所產(chǎn)生的心理價(jià)值感非常認(rèn)同。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國(guó)人面前的難題；另一方面，減肥市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)教育，但市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，各種問(wèn)題相繼出現(xiàn)，使巨大的市場(chǎng)還沒(méi)有形成穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，很多新產(chǎn)品在市場(chǎng)上，熱得快也冷得快。一方面，收腹霜已經(jīng)在2001年進(jìn)行全國(guó)試銷，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場(chǎng)以女性為主，女性減肥市場(chǎng)又以局部肥胖需求最為強(qiáng)烈，而腹部肥胖問(wèn)題尤為突出，成為困擾女性健康美麗的心頭病。姍拉娜的許多優(yōu)勢(shì)資源，比如在研發(fā)上的投入、在材質(zhì)上的取舍、在市場(chǎng)上的穩(wěn)健、在傳播中未能呈現(xiàn)，從而讓消費(fèi)者對(duì)姍拉娜產(chǎn)品的印象非常單一，品牌形象不豐富。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。這在姍拉娜的傳播中表現(xiàn)較為典型，品牌與功能訴求的搖擺分散了品牌的整體優(yōu)勢(shì)，割裂了品牌在消費(fèi)者心中的整體識(shí)別，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。 　　差異化定位：撕開(kāi)巨大的細(xì)分市場(chǎng) 　　收腹霜在進(jìn)軍減肥市場(chǎng)的時(shí)候正與以曲美為代表藥準(zhǔn)字號(hào)暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？收腹霜的消費(fèi)者是誰(shuí)？用什么方式最能打動(dòng)消費(fèi)者？ 　　產(chǎn)品定位：開(kāi)創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法 　　經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)銷售，口服、器械兩種減肥弊端已經(jīng)顯山露水，市場(chǎng)信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢(shì)。 　　而且，不論是口服減肥，還是器械減肥，都存在容易反彈的問(wèn)題，成為消費(fèi)者的主要抱怨點(diǎn)之一。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質(zhì)），抹哪瘦哪，效果顯著。 　　直觀感覺(jué)使人們相信，18~25的年輕女性更愛(ài)美，姍拉娜應(yīng)該賣給她們。另一方面，18~25歲的女性，普遍還不存在明顯的瘦身需求，通過(guò)飲食、鍛煉就能達(dá)到瘦身效果。收腹霜在2002年的異?；鸨约八掷m(xù)至今的影響力，足以證明當(dāng)初人群劃分的正確。經(jīng)過(guò)近百次的自我否定，我們最終確定以“火辣瘦身，5分鐘美體”為產(chǎn)品訴求。 　　產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn) 　　在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊、亞鳳祛斑霜等產(chǎn)品的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，組合營(yíng)銷手法同時(shí)出擊，海陸空全線封鎖，能取得出人意料的市場(chǎng)效果。我們一致認(rèn)為贊助此次世界精英模特大賽是非常有意義的事情。因此，相對(duì)于以往的6屆大賽，姍拉娜2002世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。 　　建議將大賽主賽場(chǎng)搬到西藏 　　samara姍拉娜的命名最出源于藏語(yǔ)，意思是“青春永駐”?？刹僧?dāng)初“電眼美人”和相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠道和形式，大大提高傳播效率，帶來(lái)空前的傳播效果。通過(guò)有效組合主輔媒體，交叉影響，協(xié)同傳播，有效的提高廣告的到達(dá)率。因此，我們將“主流都市報(bào)與時(shí)尚雜志”有機(jī)結(jié)合。 　　策略三：傳播貼著功效搞 　　隨著“讓5萬(wàn)噸脂肪燃燒起來(lái)”、 “火辣瘦身，5分鐘美體”、“一支收腹霜=腹部減了10厘米”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，一股強(qiáng)勁的瘦身美體時(shí)尚風(fēng)涌動(dòng)全國(guó)。 　　渠道創(chuàng)新：換位營(yíng)銷，藥店、商超、美容院三足鼎立 　　產(chǎn)品最終只有通過(guò)終端才能到達(dá)消費(fèi)者手中，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商、消費(fèi)者成為產(chǎn)品銷售的決策者。 　　因此，我們建議采用換位營(yíng)銷，全新設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，采用藥店、商超和美容院三線并舉。 　　在藥房 　　姍拉娜通過(guò)在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場(chǎng)的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也完成了彰顯品牌的任務(wù)。增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長(zhǎng)期購(gòu)買的誘因。事實(shí)證明，這項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的增值服務(wù)是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。我們的想法與姍拉娜高層不謀而合。95%的女性消費(fèi)者表示對(duì)姍拉娜有較為深刻和良好的印象，愿意嘗試；76%的年輕女性使用過(guò)痘膠膏；83%25~45歲的女性使用過(guò)收腹霜；90%以上的女性對(duì)姍拉娜效果有信心，但這其中47%的人認(rèn)為，姍拉娜的品牌價(jià)值感不強(qiáng)，甚至有人將姍拉娜定位為城鄉(xiāng)結(jié)合部或剛工作的小白領(lǐng)使用的產(chǎn)品，只有43%的人認(rèn)為姍拉娜應(yīng)該算一個(gè)品牌。它所產(chǎn)生的影響力，對(duì)姍拉娜美體產(chǎn)品的整合起到了極大的凝聚作用。 　　非典營(yíng)銷：逆向營(yíng)銷 　　2003年，非典引起全國(guó)恐慌，使經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，商超藥店難覓消費(fèi)蹤跡。 　　但我們認(rèn)為，這正是姍拉娜的大好機(jī)遇。 　　第二，送貨上門。 　　2003年5月，姍拉娜在央視新開(kāi)的新聞?lì)l道重磅出擊，推出全新形象的廣告大片，以收腹霜為龍頭的系列美體產(chǎn)品組合登場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的十年麾戰(zhàn)，已經(jīng)讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱。在華東設(shè)置運(yùn)作基地，將更有助于姍拉娜縮短營(yíng)運(yùn)半徑，加快市場(chǎng)反映速度。 　　2004年，姍拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中國(guó)區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，意味著SNOOPY正式進(jìn)入我國(guó)化妝品領(lǐng)域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 　　重心下沉：精耕細(xì)作不跟風(fēng) 　　2004年，面對(duì)日化市場(chǎng)的一片浮躁心態(tài)，姍拉娜主動(dòng)迎接市場(chǎng)變化，積極調(diào)整市場(chǎng)布局，將大批總部營(yíng)銷人員下沉到營(yíng)銷一線。公司領(lǐng)導(dǎo)人更是身先士卒，走遍全國(guó)各地市場(chǎng)成為“空中飛人”。 　　十年來(lái)，姍拉娜從單一品牌經(jīng)營(yíng)，逐步過(guò)渡到多品牌經(jīng)營(yíng)。也正是因?yàn)橛袆?chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜、有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復(fù)套裝，還有了令人振奮的收腹霜……——崔國(guó)防”（引自《董事長(zhǎng)崔國(guó)防“姍拉娜十周年黃金慶典”之講話》） 　　姍拉娜的10年成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營(yíng)銷取得市場(chǎng)突破，進(jìn)一步樹(shù)立和鞏固了市場(chǎng)地位，使老品牌煥發(fā)出