【正文】 一方面，藥房在我國向消費(fèi)者傳遞的是：“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房更是如此?；瘖y品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國的薇姿、我們服務(wù)過的可采都大獲成功。 　　對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使眾多品牌云集一處，促銷手段又極其相似，經(jīng)常無法選擇合適的產(chǎn)品，對(duì)于那些毫無經(jīng)驗(yàn)的初次購買者，更不知道如何下手。打動(dòng)了無數(shù)因形體變化而煩惱不已的時(shí)尚女性，產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。 　　三大傳播創(chuàng)新，震撼市場(chǎng) 　　有了豐富高效的傳播渠道，還需要有威力的傳播彈藥才能爆破市場(chǎng)，為此，我們以實(shí)效原則創(chuàng)新三大傳播策略。因此，我們以平面為主，電視為輔；創(chuàng)新運(yùn)用，重構(gòu)媒體價(jià)值，帶來深度互動(dòng)。 　　精心選擇、搭配傳播渠道 　　媒體就如同市場(chǎng)終端，能否選對(duì)媒體，直接關(guān)系到傳播能否第一時(shí)間有效抵達(dá)消費(fèi)者。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎(jiǎng)項(xiàng)中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。西藏給人的感覺永遠(yuǎn)是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現(xiàn)姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時(shí)尚。并將大賽主題確定為：太陽總是從東方升起的——驚世魅力、傾城之約。一方面，它傳播美，鼓勵(lì)美的展現(xiàn)，這與產(chǎn)品理念非常吻合；另一方面，模特對(duì)身材的要求很高，擁有模特般身材是無數(shù)女性的夢(mèng)想，而姍拉娜的美體產(chǎn)品就是幫助女性塑造美好的身材。結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P(guān)營銷、文化營銷、事件營銷、新聞營銷等全套營銷策略?！盎鹄薄?，直觀傳達(dá)出收腹霜中的主要成分“可拉果”在燃燒脂肪過程中的感受體驗(yàn)；“瘦身”，將效果鮮明傳達(dá)出來，滿足對(duì)消費(fèi)需求的承諾；“5分鐘美體”，傳達(dá)出效果迅速、簡(jiǎn)單方便的產(chǎn)品個(gè)性，展示了高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌形象。 　　產(chǎn)品與人群對(duì)接：火辣瘦身，5分鐘美體 　　在確定產(chǎn)品與消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)上，找到兩者之間的對(duì)接點(diǎn)成為傳播重點(diǎn)。 　　25~45歲的女性調(diào)查顯示，她們具有強(qiáng)烈的瘦身，尤其是局部瘦身需求。但對(duì)女性市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研，卻使我們將“25~45歲的時(shí)尚女性”確定為姍拉娜的主要消費(fèi)人群。再次，收腹霜減肥針對(duì)性很強(qiáng)，特別適合腰腹腿局部略胖的女性使用，為局部瘦身需求的消費(fèi)者提供了一種新的選擇。同時(shí)，45%左右的消費(fèi)者并不認(rèn)為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。 　　就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質(zhì)下降了，甚至引發(fā)很多潛在疾病。 　　因此，我們認(rèn)為姍拉娜收腹霜必須走新產(chǎn)品營銷的路子，運(yùn)用新產(chǎn)品戰(zhàn)略，重新定位，借助新產(chǎn)品亮相的機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者全新的形象，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和接受收腹霜。 　　第四、廣告與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度較差。 　　第二、不能堅(jiān)持。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認(rèn)可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點(diǎn)爆破。在這樣的情況下，姍拉娜憑借自己過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，搭配實(shí)效的營銷優(yōu)勢(shì)，是能夠形成鮮明的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。另一方面，國內(nèi)的小護(hù)士、羽西、隆力奇等本土品牌，也在這一領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，哪類產(chǎn)品最容易打開市場(chǎng)，最容易形成鮮明個(gè)性，并占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置呢？層層篩選，主角逐漸浮出水面。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，這種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象，造成了市場(chǎng)的平淡反映、平均反映?！　?　　聚焦原則 　　“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”的用兵原則，歷經(jīng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)檢驗(yàn)，一次次存活下來，成為重要的軍事理論。 　　這種現(xiàn)狀，置姍拉娜于被動(dòng)等待的機(jī)會(huì)主義狀態(tài)，就看推出的幾條產(chǎn)品線哪一條碰巧撞上了市場(chǎng)需求。 　　第三，缺乏對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者甚至對(duì)自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。 　　第一，產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)。 　　可以說，姍拉娜高層早已意識(shí)到這個(gè)問題，并相繼推出“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌?！　?問題：有想法，但沒有可行的做法 　　可以說，姍拉娜是一個(gè)以除痘產(chǎn)品起家的民族品牌，在這一市場(chǎng)上，姍拉娜具有很強(qiáng)的影響力，幾乎成了除痘產(chǎn)品的代名詞。2003年，姍拉娜營銷再升級(jí)，打造“360度美體專家”品牌優(yōu)勢(shì)，從而打破了傳統(tǒng)美體局限，一舉成為新美體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 　　姍拉娜：一個(gè)中國特色化妝品品牌的復(fù)興 5個(gè)億，成為集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品 　　 　　現(xiàn)在，“火辣瘦身，5分鐘美體”、“360度美體專家”仍是行業(yè)經(jīng)典；“肚皮比腸胃大”的提法，仍然拔動(dòng)消費(fèi)者心弦；“減肥≠美體”的觀念，更深植于消費(fèi)者內(nèi)心世界……作為姍拉娜美體系列產(chǎn)品全程策劃機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為，在姍拉娜收腹霜，以及隨后推出的姍拉娜全套美體產(chǎn)品成功的背后，是一種快速制勝的新產(chǎn)品營銷之道；它對(duì)于日化行業(yè)和其他行業(yè)新產(chǎn)品營銷，都具有借鑒意義。姍拉娜急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，推出其他副品牌。 　　通過對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大問題直接促成姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。當(dāng)時(shí)姍拉娜集團(tuán)內(nèi)部，成立了美體事業(yè)部、日化事業(yè)部等多個(gè)事業(yè)部，分管不同產(chǎn)品線，但卻沒有主打的副品牌，失去了主角，最終形成撒開了收不攏的局面。比如，收腹霜之前也曾經(jīng)做過平面、渠道宣傳，但整個(gè)市場(chǎng)推廣和傳播表現(xiàn)，不能集中力量傳遞產(chǎn)品價(jià)值，更無法彰顯品牌優(yōu)勢(shì)。 突圍：聚焦原則　重新打造新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二次騰飛 　　通過對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的深度調(diào)查研究，結(jié)合我們?cè)谌栈袠I(yè)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，姍拉娜應(yīng)該以“聚焦原則”為指導(dǎo)，根據(jù)市場(chǎng)需要，重新打造新產(chǎn)品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行符合市場(chǎng)需求的全新策劃。一方面，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強(qiáng)。　　 　　選定主角 　　通過分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品分為：“特色產(chǎn)品”（如痘膠膏、美目寶、眼貼膜）、“護(hù)膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜、美腿霜）三大類。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際