管理學(xué)院市場(chǎng)營銷帕米爾案例-預(yù)覽頁
【正文】 ；廣告過于復(fù)雜，較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，按照一位廣告經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，香煙廣告應(yīng)是“一種感人的畫面和簡單的主題”，過于復(fù)雜的文字只會(huì)“加深有煙癮的人的消極印象”；買二贈(zèng)二的方法也并不能吸引其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，RJR公司錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，即使對(duì)帕米亞的口味不習(xí)慣也會(huì)試著去使用它進(jìn)而慢慢的適應(yīng)它喜歡它，而事實(shí)上消費(fèi)者在試用不滿意后就直接放棄了。五、帕米亞的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：無外側(cè)冒煙，潔凈；尼古丁含量少，焦油含量顯著削弱，符合時(shí)代潮流和新型健康理念；公司有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，知名度高；無煙香煙對(duì)于環(huán)境保護(hù)和不吸煙者有積極作用。再次，改變香煙的味道。通過各種各樣的方式實(shí)現(xiàn)全方位的營銷。這種方式也便于消費(fèi)者在不同場(chǎng)合（可以吸煙/不允許吸煙）消費(fèi)不同香煙，便于受到消費(fèi)者的青睞。人員推銷方面：在一些不允許吸傳統(tǒng)煙的特殊場(chǎng)所給那些有煙癮的人免費(fèi)贈(zèng)抽，讓他們感受到帕米亞的好處，鼓勵(lì)他們?cè)谔囟▓?chǎng)合選擇帕米亞，為了提高促銷的效果，可以采用人員促銷，安排專門人員上前為吸煙者進(jìn)行解說，通過親切的面對(duì)面接觸，打消吸煙者對(duì)帕米亞的口味和使用方式的疑慮，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)帕米亞的認(rèn)同感。 Promotion: 促銷存在的問題：廣告，廣告復(fù)雜，少運(yùn)用印象廣告．宣傳的香煙文化與現(xiàn)有的香煙文化不 同． 促銷方式：買二送二，這不會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生影響，目標(biāo)客戶 為高收入階層 目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶是老年人，老年人將其作為戒煙的替代品．這將會(huì)降低吸煙者的數(shù)量，減少了市場(chǎng)需 求量． 總之，目標(biāo)客戶是２５歲以上的儒雅人士和老年人，這些人都是已有的吸煙群體，對(duì)香煙 產(chǎn)品和香煙文化有了固有的，慣性的認(rèn)知．ＲＪＲ公司的新產(chǎn)品和推出的新的香煙文化將很難 影響這些人的固有意識(shí)．購買意識(shí)沒有轉(zhuǎn)變，將不能導(dǎo)致購買行為的改變． 5. 你認(rèn)為該公司可否選擇新的市場(chǎng)地位及如何改進(jìn)營銷組合？ 我認(rèn)為該公司所選擇的市場(chǎng)定位過于狹窄，該公司目前將其消費(fèi)者人群定位為“技術(shù)上的突 破”“潔凈者”不是“健康者”，目標(biāo)客戶是老年人和有教養(yǎng)的抽煙者將其作為戒煙的替代 品． 該公司的最主要問題是沒有徹底了解香煙消費(fèi)的需求，目標(biāo)人群定位過寬，廣告宣傳向消費(fèi)者 傳達(dá)的信息不明確。 該公司將產(chǎn)品定位在“技術(shù)上的突破”、“潔凈者之煙” ，我認(rèn)為該定位過于狹窄。 而該產(chǎn)品不冒煙、尼古丁含量低，炭頭在內(nèi)側(cè)，這三點(diǎn)反對(duì)的理由都不存在。串貨的危害：一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家不信任，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。 消費(fèi)者無法正常享受正常的售后服務(wù)保障串貨的概念：不同的市場(chǎng)供給寡頭，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源的有效控制，而在不同的區(qū)域和需求環(huán)境當(dāng)中，利用市場(chǎng)機(jī)制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供給對(duì)象，采取了違背市場(chǎng)法則的手段和工具，通過價(jià)格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系，達(dá)到完整控制市場(chǎng)有效資源的目的如何避免串貨：解決串貨問題的方法：串貨發(fā)生需要具備三個(gè)條件：沖貨主體、環(huán)境、誘因。對(duì)于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。企業(yè)應(yīng)建立一套市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。對(duì)于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對(duì)其片面判斷。每一級(jí)別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控。此外，還應(yīng)完善返利政策。市場(chǎng)細(xì)分：調(diào)查顯示在日本的凍雞市場(chǎng)，決定質(zhì)量的三因素是：雞種，喂養(yǎng)的飼料和加工。 低價(jià)策略， 心理定價(jià)策略，尾數(shù)策略，正數(shù)策略，聲望定價(jià)，招徠定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，分組定價(jià)，不二價(jià)與彈性定價(jià)，自定降價(jià)。
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1