管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帕米爾案例-wenkub
2023-05-02 08:28:26 本頁(yè)面
【正文】 這種優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性的，會(huì)為了他人的利益而付出代價(jià)，而事實(shí)上卻是消費(fèi)者個(gè)性的、心理的、習(xí)慣上的行為。人類(lèi)行為的形成是個(gè)學(xué)習(xí)、模仿、逐步定型的過(guò)程，吸 煙人一般開(kāi)始吸煙時(shí)處于青少年時(shí)期，正處在學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的階段。 解悶、提神。 2）、影響吸煙者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程的因素 社會(huì)因素。 心理因素。2. 請(qǐng)描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）并進(jìn)一步 評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足及適應(yīng)程度？ 答：產(chǎn)品：把“潔凈者之煙”作為廣告語(yǔ)，這種無(wú)煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”少用印象型 導(dǎo)向廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱(chēng)為“帕米亞”代表一種全新的抽煙享受 時(shí)代的開(kāi)端，所帶來(lái)的潔凈感受超出人們的想像。 對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)足及適應(yīng)度：抽煙者不習(xí)慣它的味道，產(chǎn)品用法復(fù)雜，點(diǎn)煙時(shí)很麻煩，香煙的非 過(guò)濾部分變熱，給消費(fèi)者帶來(lái)不適。所以我認(rèn)為RJR公司首先從產(chǎn)品本身 入手，改進(jìn)香煙的口味，其次改變其產(chǎn)品的推廣方式，要從心理上引導(dǎo)吸煙者，加強(qiáng)形象型廣 告的投放，把吸無(wú)煙香煙的人描述成最具紳士風(fēng)范的人，也可以加強(qiáng)對(duì)不吸煙的主婦的促銷(xiāo)， 建議她們買(mǎi)來(lái)給他們的丈夫在家吸用。一方面，帕米亞香煙的發(fā)明是一種技術(shù)上的突破，其實(shí)一種典型的利用新型產(chǎn)品進(jìn)入舊市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入行為，無(wú)疑，良好的產(chǎn)品是順利進(jìn)入市場(chǎng)的保障，帕米亞利用先進(jìn)技術(shù)，成功研究出的無(wú)煙香煙，不僅在吸煙時(shí)沒(méi)有煙冒出，更能在尼古丁和焦油方面實(shí)現(xiàn)大量削減，這是其最根本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；另一方面，帕米亞無(wú)煙香煙仍存在諸多不足，嚴(yán)重影響了該產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售，甚至帶來(lái)了整個(gè)公司市場(chǎng)份額的大量減少，例如其使用的安全性問(wèn)題，消費(fèi)者點(diǎn)燃煙后往往產(chǎn)生“不知道會(huì)發(fā)生什么”的想法，其用法的復(fù)雜性也是一大難題，最為關(guān)鍵的是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)帕米亞無(wú)煙香煙的味道很不習(xí)慣，種種產(chǎn)品缺陷讓帕米亞無(wú)煙香煙履步維艱。因此，點(diǎn)煙這一步驟要盡可能簡(jiǎn)單化，減緩消費(fèi)者因點(diǎn)不著煙而產(chǎn)生的煩躁情緒，同時(shí)對(duì)煙草點(diǎn)燃時(shí)出現(xiàn)的一些情況加以說(shuō)明，減緩消費(fèi)者不安的情緒。渠道擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，帕米亞可以在任何地點(diǎn)買(mǎi)到，將一些特定場(chǎng)合，比如電影院、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)合也作為零時(shí)售點(diǎn)。該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，借助原有品牌的銷(xiāo)售可以帶動(dòng)帕米亞的銷(xiāo)售。家里，太太前后態(tài)度的對(duì)比；辦公室，偷偷抽上幾口，解除煙癮卻不會(huì)被老板責(zé)備。 3. 4．從亞特蘭大機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識(shí)帕米亞香煙在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題？4. Product: 產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題：味道獨(dú)特，與其他香煙口味完全不同，致使已有的消費(fèi) 群體很難適應(yīng)用法復(fù)雜，不容易點(diǎn)燃。該公司在廣告促銷(xiāo)中的策略中應(yīng)以更加明確的宣揚(yáng)該香煙的優(yōu) 勢(shì)，選用直觀的有感染力的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。 3. 常識(shí)告訴我們，別人反對(duì)吸煙的原因一般是：冒煙、煙臭味（尼古?。?、紅紅的煙 頭。 其目的是讓顧客認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品帶來(lái)的自由和隨心所欲！三、診斷１、庫(kù)存與銷(xiāo)售（1）該公司出現(xiàn)了串貨的問(wèn)題。 競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷(xiāo)商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷(xiāo)的規(guī)模、銷(xiāo)售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷(xiāo)商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止有沖貨記錄的經(jīng)銷(xiāo)商混入銷(xiāo)售渠道。 (1)制定科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃。合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、下派銷(xiāo)售任務(wù)。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。這就
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