管理學(xué)院市場營銷帕米爾案例-wenkub
2023-05-02 08:28:26 本頁面
【正文】 這種優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性的，會為了他人的利益而付出代價，而事實(shí)上卻是消費(fèi)者個性的、心理的、習(xí)慣上的行為。人類行為的形成是個學(xué)習(xí)、模仿、逐步定型的過程，吸 煙人一般開始吸煙時處于青少年時期，正處在學(xué)習(xí)、成長的階段。 解悶、提神。 2）、影響吸煙者購買行為的過程的因素 社會因素。 心理因素。2. 請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）并進(jìn)一步 評價這個營銷組合對消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？ 答：產(chǎn)品：把“潔凈者之煙”作為廣告語，這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”少用印象型 導(dǎo)向廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱為“帕米亞”代表一種全新的抽煙享受 時代的開端，所帶來的潔凈感受超出人們的想像。 對消費(fèi)者滿足及適應(yīng)度：抽煙者不習(xí)慣它的味道，產(chǎn)品用法復(fù)雜，點(diǎn)煙時很麻煩，香煙的非 過濾部分變熱，給消費(fèi)者帶來不適。所以我認(rèn)為RJR公司首先從產(chǎn)品本身 入手，改進(jìn)香煙的口味，其次改變其產(chǎn)品的推廣方式，要從心理上引導(dǎo)吸煙者，加強(qiáng)形象型廣 告的投放，把吸無煙香煙的人描述成最具紳士風(fēng)范的人，也可以加強(qiáng)對不吸煙的主婦的促銷， 建議她們買來給他們的丈夫在家吸用。一方面，帕米亞香煙的發(fā)明是一種技術(shù)上的突破，其實(shí)一種典型的利用新型產(chǎn)品進(jìn)入舊市場的市場進(jìn)入行為，無疑，良好的產(chǎn)品是順利進(jìn)入市場的保障，帕米亞利用先進(jìn)技術(shù)，成功研究出的無煙香煙，不僅在吸煙時沒有煙冒出，更能在尼古丁和焦油方面實(shí)現(xiàn)大量削減，這是其最根本的產(chǎn)品優(yōu)勢；另一方面，帕米亞無煙香煙仍存在諸多不足，嚴(yán)重影響了該產(chǎn)品的整體銷售，甚至帶來了整個公司市場份額的大量減少，例如其使用的安全性問題，消費(fèi)者點(diǎn)燃煙后往往產(chǎn)生“不知道會發(fā)生什么”的想法，其用法的復(fù)雜性也是一大難題，最為關(guān)鍵的是大多數(shù)消費(fèi)者對帕米亞無煙香煙的味道很不習(xí)慣，種種產(chǎn)品缺陷讓帕米亞無煙香煙履步維艱。因此，點(diǎn)煙這一步驟要盡可能簡單化，減緩消費(fèi)者因點(diǎn)不著煙而產(chǎn)生的煩躁情緒，同時對煙草點(diǎn)燃時出現(xiàn)的一些情況加以說明，減緩消費(fèi)者不安的情緒。渠道擴(kuò)大營銷渠道，帕米亞可以在任何地點(diǎn)買到，將一些特定場合，比如電影院、機(jī)場等公共場合也作為零時售點(diǎn)。該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，借助原有品牌的銷售可以帶動帕米亞的銷售。家里，太太前后態(tài)度的對比；辦公室，偷偷抽上幾口，解除煙癮卻不會被老板責(zé)備。 3. 4．從亞特蘭大機(jī)場消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識帕米亞香煙在營銷中存在的問題？4. Product: 產(chǎn)品本身存在的問題：味道獨(dú)特，與其他香煙口味完全不同，致使已有的消費(fèi) 群體很難適應(yīng)用法復(fù)雜，不容易點(diǎn)燃。該公司在廣告促銷中的策略中應(yīng)以更加明確的宣揚(yáng)該香煙的優(yōu) 勢，選用直觀的有感染力的廣告來引導(dǎo)消費(fèi)者。 3. 常識告訴我們，別人反對吸煙的原因一般是：冒煙、煙臭味（尼古?。?、紅紅的煙 頭。 其目的是讓顧客認(rèn)識到該產(chǎn)品帶來的自由和隨心所欲！三、診斷１、庫存與銷售（1）該公司出現(xiàn)了串貨的問題。 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況，防止有沖貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。 (1)制定科學(xué)的銷售計劃。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。這就
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