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正文內(nèi)容

管理學(xué)院市場營銷帕米爾案例-文庫吧

2025-04-02 08:28 本頁面


【正文】 影響他人的煙 霧產(chǎn)生,是一種不錯(cuò)的香煙產(chǎn)品,具有很強(qiáng)的賣點(diǎn),但它本身比較怪的口味,復(fù)雜的使用方法 及其它方面的不足影響了消費(fèi)者對(duì)它的接受程度。又因?yàn)楫a(chǎn)品的高成本使它不得不高價(jià)格,同 時(shí)公司較少的運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告,對(duì)于香煙這種憑品牌形象購買的產(chǎn)品,在市場推廣上不易 被傳統(tǒng)吸煙者接受。雖然公司采用買二送二的方法,使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙,但不 是許多人可以持續(xù)到他適應(yīng)這種新產(chǎn)品的時(shí)候就不抽了。所以我認(rèn)為RJR公司首先從產(chǎn)品本身 入手,改進(jìn)香煙的口味,其次改變其產(chǎn)品的推廣方式,要從心理上引導(dǎo)吸煙者,加強(qiáng)形象型廣 告的投放,把吸無煙香煙的人描述成最具紳士風(fēng)范的人,也可以加強(qiáng)對(duì)不吸煙的主婦的促銷, 建議她們買來給他們的丈夫在家吸用。三、關(guān)于市場營銷組合RJR公司對(duì)帕米亞的產(chǎn)品定位不合理,另外,帕米亞的口味不佳和使用不便的缺點(diǎn)使許多消費(fèi)者不喜歡它或?qū)λ謶岩蓱B(tài)度;渠道只有零售一種,過于單一;促銷方面,四頁的說明書沒有起到直觀的指導(dǎo)作用,大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)有耐心看完四頁的復(fù)雜的說明書;廣告過于復(fù)雜,較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告,按照一位廣告經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn),香煙廣告應(yīng)是“一種感人的畫面和簡單的主題”,過于復(fù)雜的文字只會(huì)“加深有煙癮的人的消極印象”;買二贈(zèng)二的方法也并不能吸引其目標(biāo)市場的顧客,RJR公司錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者是理性的,即使對(duì)帕米亞的口味不習(xí)慣也會(huì)試著去使用它進(jìn)而慢慢的適應(yīng)它喜歡它,而事實(shí)上消費(fèi)者在試用不滿意后就直接放棄了。市場營銷組合制定的不合理,直接導(dǎo)致了帕米亞香煙的銷售量不高。四、關(guān)于產(chǎn)品 帕米亞(Premier)牌香煙,被公司定義為一種“技術(shù)上的突破”,公司較少的運(yùn)用印象導(dǎo)向性廣告,而采用較多的復(fù)雜廣告,并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱之為“帕米亞”,原因在其代表了一種全新的抽煙銷售時(shí)代的開始,比人們想象的更有潔凈的享受,這一根本的主題就是帕米亞香煙全部的特性,因此,這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。一方面,帕米亞香煙的發(fā)明是一種技術(shù)上的突破,其實(shí)一種典型的利用新型產(chǎn)品進(jìn)入舊市場的市場進(jìn)入行為,無疑,良好的產(chǎn)品是順利進(jìn)入市場的保障,帕米亞利用先進(jìn)技術(shù),成功研究出的無煙香煙,不僅在吸煙時(shí)沒有煙冒出,更能在尼古丁和焦油方面實(shí)現(xiàn)大量削減,這是其最根本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);另一方面,帕米亞無煙香煙仍存在諸多不足,嚴(yán)重影響了該產(chǎn)品的整體銷售,甚至帶來了整個(gè)公司市場份額的大量減少,例如其使用的安全性問題,消費(fèi)者點(diǎn)燃煙后往往產(chǎn)生“不知道會(huì)發(fā)生什么”的想法,其用法的復(fù)雜性也是一大難題,最為關(guān)鍵的是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)帕米亞無煙香煙的味道很不習(xí)慣,種種產(chǎn)品缺陷讓帕米亞無煙香煙履步維艱。五、帕米亞的SWOT分析優(yōu)勢(shì):無外側(cè)冒煙,潔凈;尼古丁含量少,焦油含量顯著削弱,符合時(shí)代潮流和新型健康理念;公司有一定市場基礎(chǔ),知名度高;無煙香煙對(duì)于環(huán)境保護(hù)和不吸煙者有積極作用。劣勢(shì):口味較差;價(jià)格過高,低收入者無法消費(fèi);廣告過于復(fù)雜,多為繁雜的文字,宣傳效果欠佳;用法較為復(fù)雜,消費(fèi)者不會(huì)使用該種產(chǎn)品;安全性欠佳,消費(fèi)存在著一定的安全隱患;機(jī)會(huì):無煙香煙處于市場空擋,無直接競爭對(duì)手;新型健康理念的推廣,人們?cè)絹碓疥P(guān)注自身及家人的健康從而會(huì)選擇無煙型香煙;公共場合辦公及交談需要,符合時(shí)代潮流;威脅:行業(yè)內(nèi)其他香煙品牌;模仿帕米亞香煙的新市場加入者;人們對(duì)帕米亞香煙的抵觸情緒日益增加;六、改進(jìn)的營銷策略 產(chǎn)品策略:對(duì)于香煙這類產(chǎn)品,很多顧客只是追逐吸煙時(shí)吞云吐霧般的感受,吸煙對(duì)大部分人來說是一種情感的釋放。不能因?yàn)橄銦煻绊懴M(fèi)者的情感寄托。因此,點(diǎn)煙這一步驟要盡可能簡單化,減緩消費(fèi)者因點(diǎn)不著煙而產(chǎn)生的煩躁情緒,同時(shí)對(duì)煙草點(diǎn)燃時(shí)出現(xiàn)的一些情況加以說明,減緩消費(fèi)者不安的情緒。再次,改變香煙的味道。價(jià)格策略該產(chǎn)品是一種全新的產(chǎn)品,有著先進(jìn)的技術(shù),所以價(jià)格定為比普通香煙高25%合理
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