管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帕米爾案例(已修改)
2025-04-29 08:28 本頁(yè)面
【正文】 1. 列出案例中描述帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的詞語(yǔ)和短語(yǔ)及你對(duì)該公司市場(chǎng)定位的評(píng)價(jià)。 答：描述目標(biāo)市場(chǎng)的詞和短語(yǔ)及評(píng)論： 1）。潔凈者之煙。 評(píng)論：為體現(xiàn)出低焦油含量。 2）。25 歲以上、文雅的吸煙者。 評(píng)論：目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛，不具體。 3）。老年吸煙者。 評(píng)論：與2）。不協(xié)調(diào)。 4）。技術(shù)上的突破、非凡的發(fā)明。 評(píng)論：與現(xiàn)實(shí)的連接性較小，推廣較困難。 5）。老年和有教養(yǎng)者。 評(píng)論：過(guò)于寬泛。 6）。定位于“潔凈者”。 評(píng)論：未突出低焦油含量。二、關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)一、RJR公司將25歲以上、文雅的比較富裕的消費(fèi)者定位為最初的目標(biāo)市場(chǎng)，然而這樣的定義由于語(yǔ)義模糊，在實(shí)踐中難以得到貫徹。如不同的消費(fèi)者對(duì)于“文雅”一詞的理解存在差異，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一而足。正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的起點(diǎn)和關(guān)鍵，反之則難以順利進(jìn)行接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作。二、沒(méi)有有效確定影響消費(fèi)者吸煙的決策因素。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)意識(shí)、健康意識(shí)、受教育程度、獵奇心理、口味偏好以及大眾傳媒的和社會(huì)文化的影響等等因素都會(huì)影響一個(gè)消費(fèi)者吸煙的決策，即消費(fèi)者抽不抽、抽什么、抽多少、是否繼續(xù)抽一個(gè)品牌的香煙。帕米亞的最大特點(diǎn)是外側(cè)無(wú)煙冒出，而這種特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者選擇帕米亞沒(méi)有直接的吸引力，而他與眾不同的味道也導(dǎo)致許多人不喜歡帕米亞，說(shuō)明RJR公司沒(méi)有有效確定影響消費(fèi)者吸煙的決策因素。 三、對(duì)消費(fèi)者的設(shè)想不正確一方面，帕米亞是“潔凈者之煙”，而這種優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性的，會(huì)為了他人的利益而付出代價(jià)，而事實(shí)上卻是消費(fèi)者個(gè)性的、心理的、習(xí)慣上的行為。由此可見(jiàn)，RJR公司對(duì)消費(fèi)者的設(shè)想沒(méi)有從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。人們?yōu)槭裁匆鼰?，有那些社?huì)、文化和個(gè)人心理因素營(yíng)銷(xiāo)吸煙者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。 1）、吸煙成為一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)文化現(xiàn)象時(shí)，單純以損害自己和他人的健康方面考慮吸煙問(wèn)題過(guò) 于簡(jiǎn)單，造成吸煙的原因主要為模仿。人類(lèi)行為的形成是個(gè)學(xué)習(xí)、模仿、逐步定型的過(guò)程，吸 煙人一般開(kāi)始吸煙時(shí)處于青少年時(shí)期，正處在學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的階段。老師、家長(zhǎng)或所尊敬的人的 吸煙行為在青少年中往往起到導(dǎo)向作用，另外，電影、電視中的英雄人物、領(lǐng)袖人物的吸煙形 象對(duì)青少年吸煙行為產(chǎn)生了促進(jìn)作用。 人際交往。人們?cè)谌粘５慕佑|中，特別是陌生人接觸時(shí)，吸煙往往是雙方有效溝通的媒介，共 同的愛(ài)好、興趣，促進(jìn)人際關(guān)系改善和發(fā)展。 解悶、提神。人們?cè)诠陋?dú)使，吸煙是解悶工具；在工作壓力大時(shí)，是緩解壓力的方法，吸煙行 為上尋求心理慰藉。 好奇。青年人因好奇，嘗試吸煙，吸煙后因上癮很難戒掉。 2）、影響吸煙者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程的因素 社會(huì)因素。相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居、同事）對(duì)不同品牌的看法和對(duì)特定品牌的偏愛(ài)， 個(gè)體成員社會(huì)角色的要求。 文化因素。不同文化價(jià)值觀不同，體現(xiàn)在香煙品牌內(nèi)涵不同的選擇。 心理因素。個(gè)性特點(diǎn)及自我概念的體現(xiàn)。 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位不同，體現(xiàn)不同檔次品牌的選擇。2. 請(qǐng)描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）并進(jìn)一步 評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？ 答：產(chǎn)品：把“潔凈者之煙”作為廣告語(yǔ)，這種無(wú)煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”少用印象型 導(dǎo)向廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱(chēng)為“帕米亞”代表一種全新的抽煙享受 時(shí)代的開(kāi)端，所帶來(lái)的潔凈感受超出人們的想像。 價(jià)格：比普通香煙高很多，通常高出普通品牌的25％，目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。 渠道：零售渠道。 促銷(xiāo)：公司采用了買(mǎi)二送二的方法，使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙。 對(duì)消費(fèi)者滿足及適應(yīng)度：抽煙者不習(xí)慣它的味道，產(chǎn)品用法復(fù)雜，點(diǎn)煙時(shí)很麻煩，香煙的非 過(guò)濾部分變熱，給消費(fèi)者帶來(lái)不適。從產(chǎn)品本身來(lái)講，很低的尼古丁和焦油量及
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