管理學院市場營銷帕米爾案例(已修改)
2025-04-29 08:28 本頁面
【正文】 1. 列出案例中描述帕米亞香煙目標市場的詞語和短語及你對該公司市場定位的評價。 答：描述目標市場的詞和短語及評論： 1）。潔凈者之煙。 評論：為體現(xiàn)出低焦油含量。 2）。25 歲以上、文雅的吸煙者。 評論：目標市場太寬泛，不具體。 3）。老年吸煙者。 評論：與2）。不協(xié)調(diào)。 4）。技術(shù)上的突破、非凡的發(fā)明。 評論：與現(xiàn)實的連接性較小，推廣較困難。 5）。老年和有教養(yǎng)者。 評論：過于寬泛。 6）。定位于“潔凈者”。 評論：未突出低焦油含量。二、關(guān)于目標市場一、RJR公司將25歲以上、文雅的比較富裕的消費者定位為最初的目標市場，然而這樣的定義由于語義模糊，在實踐中難以得到貫徹。如不同的消費者對于“文雅”一詞的理解存在差異，評判標準不一而足。正確的目標市場定位是一個好的市場營銷方案的起點和關(guān)鍵，反之則難以順利進行接下來的營銷工作。二、沒有有效確定影響消費者吸煙的決策因素。消費者經(jīng)濟能力、社會意識、健康意識、受教育程度、獵奇心理、口味偏好以及大眾傳媒的和社會文化的影響等等因素都會影響一個消費者吸煙的決策，即消費者抽不抽、抽什么、抽多少、是否繼續(xù)抽一個品牌的香煙。帕米亞的最大特點是外側(cè)無煙冒出，而這種特點對于消費者選擇帕米亞沒有直接的吸引力，而他與眾不同的味道也導(dǎo)致許多人不喜歡帕米亞，說明RJR公司沒有有效確定影響消費者吸煙的決策因素。 三、對消費者的設(shè)想不正確一方面，帕米亞是“潔凈者之煙”，而這種優(yōu)點消費者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司認為消費者的消費是理性的，會為了他人的利益而付出代價，而事實上卻是消費者個性的、心理的、習慣上的行為。由此可見，RJR公司對消費者的設(shè)想沒有從消費者自身角度出發(fā)，不能激發(fā)消費者的購買動機。人們?yōu)槭裁匆鼰煟心切┥鐣?、文化和個人心理因素營銷吸煙者購買行為過程。 1）、吸煙成為一個復(fù)雜的社會文化現(xiàn)象時，單純以損害自己和他人的健康方面考慮吸煙問題過 于簡單，造成吸煙的原因主要為模仿。人類行為的形成是個學習、模仿、逐步定型的過程，吸 煙人一般開始吸煙時處于青少年時期，正處在學習、成長的階段。老師、家長或所尊敬的人的 吸煙行為在青少年中往往起到導(dǎo)向作用，另外，電影、電視中的英雄人物、領(lǐng)袖人物的吸煙形 象對青少年吸煙行為產(chǎn)生了促進作用。 人際交往。人們在日常的接觸中，特別是陌生人接觸時，吸煙往往是雙方有效溝通的媒介，共 同的愛好、興趣，促進人際關(guān)系改善和發(fā)展。 解悶、提神。人們在孤獨使，吸煙是解悶工具；在工作壓力大時，是緩解壓力的方法，吸煙行 為上尋求心理慰藉。 好奇。青年人因好奇，嘗試吸煙，吸煙后因上癮很難戒掉。 2）、影響吸煙者購買行為的過程的因素 社會因素。相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居、同事）對不同品牌的看法和對特定品牌的偏愛， 個體成員社會角色的要求。 文化因素。不同文化價值觀不同，體現(xiàn)在香煙品牌內(nèi)涵不同的選擇。 心理因素。個性特點及自我概念的體現(xiàn)。 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境因素。個人經(jīng)濟地位不同，體現(xiàn)不同檔次品牌的選擇。2. 請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）并進一步 評價這個營銷組合對消費者需求的滿足及適應(yīng)程度？ 答：產(chǎn)品：把“潔凈者之煙”作為廣告語，這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”少用印象型 導(dǎo)向廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標稱為“帕米亞”代表一種全新的抽煙享受 時代的開端，所帶來的潔凈感受超出人們的想像。 價格：比普通香煙高很多，通常高出普通品牌的25％，目標市場定位于比較富裕的消費者。 渠道：零售渠道。 促銷：公司采用了買二送二的方法，使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙。 對消費者滿足及適應(yīng)度：抽煙者不習慣它的味道，產(chǎn)品用法復(fù)雜，點煙時很麻煩，香煙的非 過濾部分變熱，給消費者帶來不適。從產(chǎn)品本身來講，很低的尼古丁和焦油量及
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